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央视力挺“小时代”:精准营销是成功关键
作为一部现象级的电影，《小时代》两部合计投资4700万，仅第一部就已取得4.83亿的票房成绩。在取得巨大商业成功的同时，该片也引发了各主流媒体的广泛争论。据悉，《小时代2：青木时代》8月8日上映。7月31日，中央电视台财经频道《交易时间》栏目以“精准营销：从票房到社会话题”为题，对这部电影进行了深入采访及剖析。央视评论员说：“精准的营销才是真正造就《小时代》成功的关键。”
央视评论员还分析，电影《小时代》很重要的营销助力，就是巧妙的营销推广，把这部影片做成一个社会话题让人们去关注，然后开展一系列的网络营销活动，找到目标观众与产品之间的归属关系。
精准营销一：影片定位清晰 15-25岁青少年是目标受众
乐视影业CEO张昭在接受央视记者采访时表示，电影《小时代》是一部定位为15-25岁年轻人看的影片，我们电影的所有营销推广、乃至发行，都是围绕他们来做。
据了解，《小时代》书的阅读量为2400万，参考好莱坞由畅销书改编的电影：电影《暮光之城1》书籍销量约160万册，而电影《暮色》全球票房达1.9亿美元，畅销小说《饥饿游戏》改编成的电影票房为4.08亿美元。郭敬明[微博]本人的粉丝量是2000多万，加上各主演杨幂[微博]、柯震东[微博]、郭采洁[微博]等明星的粉丝数，整体是一个亿的粉丝量，由此可见，电影《小时代》有着不错的受众基础，接下来就是如何将这些目标受众“导流”进电影院了。
精准营销二：针对目标人群的不同部落，寻找适合的沟通平台 明确目标受众之后，在哪里找到他们？并如何与他们沟通？就成为最为迫切的问题。对此，张昭的答案是：互联网。
这群15-25岁的年轻人，是伴随着互联网成长起来的一群人，他们是真正意义上的互联网“原住民”，根据不同的性格、爱好、地域等因素，他们聚集在不同的互联网部落里：微博、人人网、QQ游戏、闺蜜网等等。作为精准营销的关键，针对不同部落人群，策划适合他们的活动才是最有效的。比如，在新浪微博上的“时代宣言”活动，通过各个不同的平凡人表达自己的时代宣言，这种极具个性张扬和自我表达的线上活动引起广泛关注，最终总微博数达到100多万条。
精准营销三：开创电影预售模式 点映场成为粉丝的大狂欢 张昭在采访时说，我们在全国一千家电影院开展的点映活动，几十万人同时参与，在全国六十几个城市，这使得在电影尚未上映时，就成为这个目标群体的大狂欢。
据悉，本次电影《小时代》的点映活动，在电影上映前的一两个月就开始以线上预售的形式吸引粉丝的注意，预售的票价比电影院优惠的同时，还可以参加电影场的“小时代嘉年华”活动，在“嘉年华”现场，还有机会见到心仪的偶像。
央视总结：用互联网方式与目标观众沟通 有效得多
与之前电影公司将大部分的推广资金投入打广告、造八卦不同，乐视影业在此次《小时代》的营销推广中将重心都用在回馈目标用户的身上。对此，央视评论说，做电影发行，找到电影的目标受众，用互联网的方式与消费者进行一对一的精准沟通，这种方式比起大而不当的宣传要实际有效得多。《小时代》营销策略：疯狂跑场 话题炒作
投资4000多万，上映首周票房2.6亿元，观影人次达830余万„„电影《小时代》制造的话题持续发热。
在业内人眼中，原著小说的影响力，已经不再是支撑这部影片高关注度的理由，《小时代》俨然已成为尝试各种“新营销”的电影标杆。
7月3日下午，在武汉举行媒体见面会的导演郭敬明，接受了本报记者专访。作为一部精心设计的定制影片，郭敬明如何解读自己的精准营销，或许可以被这类新兴的“作者电影”借鉴。A.宣传疯狂跑场换来的疯狂排片
《小时代》一共有四个营销团队，其中就包括郭敬明自己的团队。尽管各个团队各司其职，但一切都以郭敬明的团队为核心，后者把控了电影营销中最重要的内容部分。郭敬明坦言：“后期宣发所有的物料都是我在掌控，预告片、花絮都是我在选择推广的节点，每隔多久需要一个刺激点都是我在负责。”
为了让外界不停地接触《小时代》，并且有各种新的影片体验，郭敬明的方式就是简单粗暴的批量更新。一般电影的海报只制作5张，而郭敬明将这个数量升级为18张，一般的电影只有一首主题曲和一首片尾曲，但该片除了电影主题曲、片尾曲，还有三支插曲外加一首宣传主题曲，并且全部拍成MV便于网络传播。
相比一般电影基本一周的全国宣传，《小时代》宣传周期从6月23日开始直至7月7日结束，团队分成两批人马，一批北上一批南下，跑遍20多个大中城市，除了媒体见面会外，还要参与每座城市4至7家影院的影迷见面会。如此疯狂跑场，目的只有一个，就是争取到影院更多的《小时代》电影排片。
首映当日，《小时代》在二十大票仓重镇的排片量为总场次的45.01%，第二天上升到50%，在北京和天津的部分影院甚至出现了100%的排片场次。B.受众用90后的方式拉拢年轻观众
《小时代》书的销量为350万册，按照系列书籍5年的时间跨度，《小时代》此前就将受众人群定位在15至25岁的青少年。上映数天后，影片高企的票房也验证了这一定位的精准。根据中国电影放映协会数据，2012年中国电影观众平均年龄为21.5岁，比2009年的25.7岁大幅下降，这意味着郭敬明粉丝正在成为电影消费中坚力量。
如何向目标受众推广影片？据《小时代》投资方乐视影业的负责人张昭介绍，“与目标网站合作，最大限度触及目标受众，这是最有效果的方法。”
张昭认为，《小时代》的目标受众经常登录的网站为：360、腾讯（QQ空间、QQ炫舞秀）、搜狗、人人网，在这些网站举办活动，能为《小时代》实现线上传播，并从中转化出一定数量的观影人群。另外通过手机APP乐影客，也方便公司在线上实现《小时代》嘉年华活动宣传、影票销售的目标。
无独有偶，针对这些年轻观众，《小时代》也选择了和普通电影相比更为90后的首映方式。6月26日，在正式上映的前一晚，《小时代》在全国约600家影院展开了“首映嘉年华”活动。营销方把单纯的“看电影”包装成一个盛大的Party，鼓励影迷们盛装提前到影院参加活动，影迷们还可以将自己打扮成电影中的人物形象，参加Cosplay（角色扮演）活动。这使得《小时代》的粉丝们能够获得更多的“仪式感”。C.标签“产品有自己的个性，更容易识别”
“导演：郭敬明编剧：郭敬明原著：郭敬明”这是《小时代》片首和片尾的字幕播放中最抢眼的画面，也是影片宣传的最大特色之一。上映前后引发的话题以及骂战，几乎都围绕着“郭敬明”这一个人标签，噱头甚至盖过参演影片的一票偶像明星的总和。导演郭敬明显然也很清楚，媒体此刻最需要的人物就是他自己。
影片宣传之时，各种采访应接不暇，有的杂志要求记者5天贴身采访郭敬明，有的记者则将专访做到了飞机头等舱上。“基本上媒体需要独家专访的，我们都会安排时间。”与媒体打交道多年，郭敬明深知群访与独家专访的媒体回报是不一样的，所以一路跑场的他只要飞机不晚点，群访之后，还会接受许多不到10分钟的“专访”。
其实“郭敬明制造”的效应早已显现。此前出现中国作家富豪榜时，当时郭敬明的幕后推手长江文艺出版社就很愿意支持郭敬明“到上面去”。“现在是商业时代，反正你就搭这个车走，让大家不断感觉这是一个很成功的作家。逐渐他又是一个成功的经营者，我们又让他做了长江文艺北京图书中心的副总编，副处长。”长江文艺出版社的黎波说，“这都是新形势下的不断包装。包括让他上《纽约时报》。大家都好这一口，这都是崇洋。”
郭敬明也毫不讳言，“我们做的是文化产业，个性的东西往往才容易被受众接纳，正如有的电影是侯孝贤的味道、张艺谋的味道。我也希望我的产品能有自己的个性，极容易识别，并备受大众爱戴。”
D.资源做局，用人脉换票房 长江文艺出版社的黎波说：“有些人是做事，郭敬明是做局。”对于这句话，郭敬明的解释是：“原来我拍电影，资源不够，我无法完成现在所做的事。但是我现在拥有这么多优质的资源，我当然要好好地利用。”也因此，在《小时代》的背后，你可以看到一大串圈内舵手的名字，这些人的加盟也让影片的营销提高了效率、缩减了成本。
要想不失败，复制成功似乎是最简单的办法，于是郭敬明在拍片筹划之时首先定的就是监制人柴智屏，这位台湾偶像剧教母，此前帮助同样是畅销书作家九把刀拍摄《那些年我们一起追过的女孩》就大获成功。柴智屏也不否认自己就是为郭敬明的《小时代》大卖保驾护航的。“作家在诠释他的小说时，一定会有他的画面。但我们做电影的前提都是从商业的角度出发的，我们拿了投资人的钱，就应该想办法在票房上赢得大众市场的一个回收。”
而让龙丹妮加入投资队伍，则是因为郭敬明看中天娱和湖南卫视有大量交换资源。“我跟制片方推荐湖南卫视资源，把天娱拉进来，附送很多湖南卫视的硬广。”6月22日，郭敬明就携《小时代》剧组人员录制了《快乐大本营》。除此之外，人脉资源的利用渗透到影片的方方面面。“选择苏打绿演唱主题曲，也是想用他们来打开文艺青年的市场。”郭敬明说。
E.话题电影二次营销的佐料
从宣布开拍起，《小时代》就注定与话题电影画上等号。6月27日影片公映后引发了微博“大V”与郭敬明的粉丝隔空对骂，但该片的票房似乎是“越骂越欢”，据《中国电影报》官方微博数据，《小时代》首周票房过2.6亿元，观影人次达830余万——“骂战”俨然成了影片二次营销的佐料。
有分析认为，郭敬明在电影中无数次标榜“奢侈”的价值，他也直面各种“炫富”的批判，本身就是一个很好的热议话题。而且话题可以拔高到不同的价值观，没有比讨论奢侈品更能引起社会所有阶层关注的事，“郭敬明站在奢侈品的一端，不但赢得了更多顶级品牌的支持，同时也引起了更高的社会关注度。”
在《小时代》的几家营销团队之中，郭敬明说自己团队主要负责的营销平台只有微博一块，而这一块平台主要的任务除了与粉丝互动外，其另外一个重要功能是专门针对影片的负面进行回应。某知名网站高级影评人以《小时代，呵，好大的口气》为题对郭敬明的影片提出了许多批评，郭敬明立刻在微博上虚心道谢。而对影评人周黎明对《小时代》的差评，郭敬明也开腔回应：“你看见什么你就是什么。”该片的宣传方负责人陈砺志也发表长文回应差评，为《小时代》辩护。双方的你来我往不断激发看客围观。
[业内观点]营销电影需要精准的市场打法
作为一部营销电影，尽管争议无数，但《小时代》精准的市场打法却受到业内一致认可。郭敬明接受记者采访时坦言，“在这部影片上映前，我曾就影片前期的营销有过很深的顾虑。因为从市场的角度出发，以前我们讲更多的是类型片，现在我们更多谈论观影人群的细分，因为观影人群已经发生变化了。此后我们公司别的作者要将作品拍摄成影片，我们都要注意观众群细分的问题。” “大数据带来精准化营销”
在这背后，数据的作用很关键。作为投资方同样也是营销方的乐视影业，在投资之前已对同名原著在网上的点击量、点击用户身份等关键数据进行了调研，将潜在观众分成了核心圈、第二圈和第三圈；还对同档期上映的影片以及过去一年消费者对于同类影片的反映都做了数据分析，然后用从视频营销到网站推广中获得的数据来说服院线排片。
“大数据对我们的意义在于，通过挖掘数据，发现这些观众在哪里，我们就可以把相应的电影推荐给他们，实现精准化营销。”专业从事电影营销的剧角映画总裁梁巍举例，比如根据优酷、土豆网的视频播放数据，就可以知道18岁至25岁的女性在每天什么时段喜欢看什么视频，然后把相关女性题材电影的预告片放给她们看，吸引她们进影院。
“《小时代》在营销上宁可放弃类型化而铺尽可能多的人群，只做定制产品，只要笼络大多数适龄观众，成本控制好，就能稳赚。这个模式也树立了业内以年龄划分市场的新典范。”一位微博网友评价道。团队自己控制宣传节奏很重要
对《小时代》团队一手抓宣传的做法，业内也认为是一种创新。光线传媒总裁王长田此前接受媒体采访时曾表示，不少电影将预告片、海报、发布会、首映礼等外包给其他公司，并不利于影片推广的节奏。“这几个非常关键的环节都外包了，那你干什么？这些要核定的东西必须掌握在自己手里！”他同时认为，影片自己掌控发行系统也很必要，“我们（光线）在全国七十个票房最高的城市，都安排了一个人每天和当地的影院、院线打交道，效果非常好，这个系统可以吃掉30%到40%的票房。”
纯话题并非票房灵药 尽管话题十足，但这并非支撑票房的绝对灵药，长沙一家影院的经理告诉记者，“我们的预判一般从两个方向来判断，一个是影片在此前的话题性和影迷的谈论程度，很显然《小时代》就属于这一类。而另外一类我们会主动排一些我们影院自己觉得优质的，但观众可能了解程度不高的影片。”而在经过一个票房高峰后，许多影院开始逐渐减少《小时代》的排片，这与影片的不断热炒后带来的疲惫感不无关系。曾成功推广《失恋33天》的新丽传媒副总张文伯则认为，“《小时代》的营销方式，只适用于郭敬明这个人形成的品牌，这源于他一贯以来的小说手法、生活方式等。” 《小时代》数据
预告片点击量达到4000万 社交媒体活动200万人参与 推广城市达60个
所有营销费用大约占制作成本的2/3 推广活动
与360和搜狗合作抢票活动，与人人网则合作“青春纪念册”活动。主题都落在“友情”与“仪式感”两方面。
与招聘网站合作招聘“《小时代》推广专员”，主要面向校园，这一项目将常规的校园宣传变换了一种思路。
与万达院线合作“627路公交车”，主要针对三四线城市。公交路线就在学区与附近的电影院之间。“6月27日正处毕业季，当学生们将各奔东西的时候，一起乘车去看看他们的‘小时代’。”片方如此解释此举的含义。
此外，还与LV、苏宁易购、色秀、OnlyLady等女性时尚网站合作。小时代简介
这是一个梦想闪耀的时代，这也是一个理想冷却的时代；这是最坏的时代，这也是最好的时代，这是我们的小时代。这是当下时代一群时尚年轻人的青春故事，也是属于他们生活的真实写照，更是我们这个时代的一个缩影。故事发生在经济飞速发展时期的上海，主人公林萧、顾里、南湘、唐宛如四个女生在这座风光而时尚的城市里生活与学习、工作与成长，四个女生从小感情深厚，却各自有着不同的价值观与人生观，她们在同一个宿舍朝夕相处，转眼到了大学生涯的后期，平静的生活开始面临层出不穷的挑战，找工作实习的忙碌以及随之而来的巨大生存压力，看似平静的校园生活相继发生着种种让她们措手不及、不知如何面对、需要抉择的事情。同时，顾源、简溪、宫洛、崇光、卫海、席城等一群男生和这四个女生之间也正发生着千丝万缕的情感交错„„面临巨大生存压力，面对剪不断理还乱的情感纠葛，四个女生要先后经历友情、爱情，乃至亲情的巨大转变，在巨变面前，她们是否依然坚持自己的生活态度，她们的青春故事将如何续写精彩？
简单来说，就是一群男生和四个女生青春爱情故事
受众定位: 目标受众定位：15-25岁（在互联网发展中成长起来的一群人）职业：中学生、高中生、大学生、上班族
营销模式：“以新媒体营销为主，以传统营销方式为辅”
主要传播平台：微博、搜搜、腾讯、人人网、手机APP乐影客
【小时代】营销方：“年轻人爱玩什么，小时代就做什么，年轻人在哪里，小时代就在哪里”。
推广时间：
提前一年，从还未开机就开始造势宣传 前期：微博病毒营销（铺垫）
中期：门户网站大量新闻（预热）
后期：视频网站预告花絮宣传曲全面铺开
湖南卫视滚动反复播放三款不同的20秒预告片 13号公布院线海报和终极预告片
16号终极苏打绿MV主题曲《我好想你》
上海电影节参展
26号全国60个城市嘉年华落地现场活动
27号小时代上映，单日掠下票房7200万元（引爆）营销节奏从缓到快，从宽到密，层层递进，策划精彩 长达一年的宣传造势，没有空档和冷场
小时代成功原因
1、精准的受众定位（who）
2、在目标受众聚集的地方传播（where）
3、推广时间长，力度强，节奏准（when）
4、以青春等为主题满足受众需求点（what）小时代带来的启示
1、精准的市场定位
2、资源整合与营销合作
3、跨界营销与资源置换
4、宣传营销节奏的控制 主题内容：
1、电影内容由同名小说改编，基于小说的火爆，电影未映先火
2、主题：青春、理想、回忆、时代
3、元素：明星、时尚、名牌、友情、爱情
4、小时代的营销以最大限度去触及目标受众的心理为目的，通过各种各种主题各种元素元素去打动受众，令他们产生消费的欲望
营销分析
郭敬明刹那间被所有人熟知，伴随着小时代，小四等关键词，一下子火爆整个网络和影院，各大明星搜索量中小四以及几个主角独占前几，影院首日票房达到之最，赞扬和嫉妒扑面而来，掀起了一阵时代风潮。
不外乎像我这种90后从初中时起就和朋友们追逐小四的各种书籍，能做到倒背如流也不夸张，也能为了情节潸然泪下，也能和朋友们因为角色的看法吵得面红耳赤。
试想，为何年仅30的男孩能连续很长时间在福布斯榜上溜达，身高仅仅155cm的清秀小身材能扛得起如此之大的收益和评论，原因当然有很多，仅从营销方面说起。
一.早起的鸟儿有虫吃，勤快的人有鸟吃。时常关注郭敬明的微薄我们就能发现，郭敬明对于电影的宣传，怎一个勤快了得。从电影开拍起，到杀青后的宣传，倒计时一个月，倒计时10天，倒计时7天，倒计时3天这样的字眼频繁出现，使观众对于影片的熟知度大大增加。
二.吊胃口，拉长战线。此吊胃口并不是贬义词，上映的影片只是第一步，情节也在最高潮的时候戛然而止，而郭敬明也放言到第二部依据第一部的受欢迎程度而定，也有娱乐新闻报道第二部会在贺岁时候再上映。好的影片不难发现，片名的背后几乎都会有第几部的显示，这是争取更多票房的长远打算，也避免了影片在众多竞争者中如昙花一现。
三.庞大人脉宣传转发。《小时代》的影片邀请了很多80甚至90后的当红明星参与其中，本身这些明星的关注度颇高，再加上郭敬明作家明星化得作风，有很多80,90后小女生多年的追随，况且就郭敬明个人而言，在娱乐圈里德人缘还算不错的，认识很多大牌的朋友，所以依据人脉获得很好地宣传，便成为了他影片大获成功的重要原因之一。
四.营销团队和主演们的给力。《小时代》一共有四个营销团队，而在宣传期，主演们几乎全部到场，还有杨幂，柯震东等绯闻的外界高度关注度，这也是成功的一大推动力。
营销套路：偶像策略：杨幂、柯震东等争议明星是两点；煽风策略：毒蛇、热捧口碑参半，引发受众好奇心理；上节目、跑宣传；推书策略：把原著修改版卖到各个文学网站上面吸引读者变成影迷，如他读文学、新浪文学等；微博、豆瓣齐上阵：利用微博红人大号、话题榜单、有奖活动、主演参与互动等吸引粉丝不得不掏钱看个究竟；上映策略：在中、高考刚刚结束的时间上映，迎合了粉丝年龄层的需要
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