无形产品如何留住顾客？_如何有效留住顾客

无形产品如何留住顾客？由刀豆文库小编整理，希望给你工作、学习、生活带来方便，猜你可能喜欢“如何有效留住顾客”。

无形产品在留住顾客方面面临着特殊的问题。无形产品在生产和交付过程中人员密集程度非常高。人员密集度越高越有可能受到个人的判断、能力、个性、差错和延误等的影响，即使把产品已经卖给了顾客，如果没有达到顾客的期望，这个顾客仍容易会失去。

相反，有形产品在制造的时候要经受严格的监管，常通过预先设计好的规范的要求交货，因此会比无形产品更有可能满足顾客的期望。

John.M.Rathwell说“产品是造出来的，而服务是演出来的”，有形产品的设计通常由专业人士完成，由于得到了专业人士的指导，在工作时能做到心无旁骛，产品的制造由另一拨人负责，制造工厂里有专用生产设备，常置于严密的监控之下，有助于对产品进行相对可靠的质量控制。而顾客对产品的安装与使用受制于产品性质，可能发生的状况也非常有限。无形产品则不同，通常设计与制造是同时进行的，而且大都由同一批人负责，承担这项工作的通常就是一个人，象工匠一样独自工作。而且无形产品的制造过程通常与它的交付很难分开。例如，咨询服务在客户看来，交付过程就是制造过程，如果交付是一场旨在推动变革的口头陈述，哪怕研究工作非常出色，但只要交付过程不怎么样，客户就会认为这个产品“制造“得非常糟糕。

Levitt接着指出，无形产品的生产过程通常缺乏的，就是那种促成工业革命的管理方法，而那种促成工业革命的管理方法，就是为什么无形产品的可靠性总是比可能达到的水平低，但成本却比应有的水平高，并且顾客的满意度也比应有的水平低。

那么什么是促成工业革命的管理方法呢？书中没有详细解释，经过百度以后，也没有找到答案，第一次工业革命有时又称产业革命，指资本主义工业化的早期历程，即资本主义生产完成了从工场手工业向机器大工业过渡的阶段。是以机器取代人力，以大规模工厂化生产取代个体工场手工生产的一场生产与科技革命。“一般认为,蒸汽机、焦炭、铁和钢是促成工业革命技术加速发展的四项主要因素。”因此，推测下来，促成工业革命的管理方法应当是指大规模机器生产工业化的管理方法，即工业化，使之可以大规模机器化作业。

接着Levitt特别指出来无形产品独有的特征是“顾客在得到良好的服务时很少能意识到自己得到了良好的服务”，特别是那些合同期间几乎随时都在消费的无形产品，如银行服务、物流服务、能源管理、物业维修等更是如此。只有发生了差错，或者有竞争对手声称可以做得更好时，顾客才会意识到这个产品是否存在。

一个非常重要的事情是，通常顾客只有在得到产品的时候，才会意识到产品的存在，例如因失火将服务器烧掉时，才会发现管理软件对于企业来讲是一件丢不掉的衣服，尽管常觉得不是那么称心如意。只有在得不到自己的讨价还价的东西时，才会觉察到自己想要什么，所以对于绝大多数购买了国产品牌ERP软件的中小企业来说，当他们因为价格的原因而放弃了国外进口软件时，他们才会觉察到自己想要的其实不是国产软件，当然有时其实就是一种崇洋媚外的心态。

只有在感到不满时才会有所考虑，在感到满意时常常也应该是保持沉默，当然事实上是在一定的可忍耐范围之内，即使不满也不会吱声，这恰恰是无形产品的一个特点，在一定程度上是可以接受，包括满意，而在一定程度上即使不满意，也可能不吱声，但长期不发作的结果，可能会在再次购买或者交叉购买时，以招标的形式反映出来。而“满意的存在，只有

在随后的不满意出现时才能得到证实”，说明在不满意之前，顾客是满意的或者说是对无形产品是可以接受的。

要想留住无形产品的顾客，重要的一点是要经常敲打顾客，提醒他们注意他们得到的是什么，否则顾客就意识不到。顾客唯一的印像可能就是仅仅知道自己没有得到要买的东西，除非以让他信服的方式经常提醒他注意自己得到了什么，才能防止偶然的失败不会那么刺眼与不可接受。

对于经常提供和消费无形产品而言，企业想要留住顾客，就得必须时常提醒他们注意，他们到底得到了什么样的产品。特别是之前在售前阶段为吸引顾客所做的承诺，在兑现承诺以后也要经常重复，包括品牌、产品的特点、以及厂商的名称、产品的名称也要请顾客注意，免得他忘记那个悄无声息的幕后英雄最后真的成了被遗忘的对象，因此无形产品要时不时的拿起小榔头，对准顾客的脑袋好敲打敲打，让他们不要在享受着感受不到的无形产品时，把提供了无形产品的供应商忘到九霄云外。

留住无形产品另一个重要问题是，必须正视追到手那天就被抛弃的感觉。拿追女朋友到结婚为例，谈朋友阶段供应商使出了浑身的解数，提供了超常的热情与额外的支出，让顾客感受到什么是真正的上帝，但常常苦苦追求到手的潜在客户，终于结婚了，可随后的沉默与疏忽让对方心寒。以保险业为例，大多数客户只能在很短的时间内记得自己买了什么样的人寿保险，常常把保险公司和代理人置之脑后，一年之后的保费通知单会提醒他们，谈恋爱与婚后的长期沉默之间的反差咋就这么大昵？因此人寿保险行业的个人客户流失率与其它无形产品销售行业一样，都非常之高。一旦买卖合作关系确定下来，卖方就拥有了一份资产，他若要想留住这个顾客，他就得强化这种关系，从而让资产得以保值甚至是增值，否则时间的流逝只能让资产贬值，同时其质量的下降就有可能受到对手的侵犯。

Levitt认为，防止无形产品的客户流失有很多种方法，其中不少方法可以进行工业化而降低成本，例如定期给客户写信可打电话，提醒他们事态的顺畅，这将是一种成本低廉而效力强大令人吃惊的资产维护工具，而通过业务通信或者定期拜访，告知客户公司推出了新的更好的，或者扩充的产品，也是一种有益的手段，即提示客户供应商也在努力，也在成长。而不少声称拥有大量客户的无形产品提供者，常常头痛的是当一个新客户出现时，要求找一家与其业务类似的样板客户，常常寻遍大江南北，长城内外，大河上下，不仅顿失滔滔，实事上正是唯余茫茫，一个也找不着。不少客户对于这样的供应商的认知还停留在五年前甚至十年前二十年前，不是因为信息不发达，也不是由于交通闭塞，正是由于缺少系统性的通信、面对面的沟通，否则之前花了不少人力、物力、财力建立起来的信任都会大打折扣，甚至会打了水漂。

当然，Levitt也举了一些国外公司的好的做法，如一家能源公司定期向客户发送“更新报告”告知他们如何发现和堵住能源漏洞；一家计算机服务公司让其客户经理花两周时间回访客户，“非正式地介绍”安装一种新的中央处理设备，这种设备可以帮客户防止下一年的成本上涨；而一家运送昂贵电气设备的长途运输公司建立了季度业绩评估制度，有些评估会议还请来一些顾客，鼓励他们说出自己有关的经验和期望；而一家保险公司则向客户发送一些简报告示，告知一些新的情况与新理念。无形产品的卖方靠上述手段，让客户脑海中重现自己的存在和表现，提醒他们注意自己的一直存在，并默默地为他们不断提供价值。

汽车经销商假定顾客内心已被制造厂的广告打动，认为顾客关注的是另外的一些事儿：交易、可获得性、售后服务，因此他们“卖”的不是有形的汽车，而是被打包到“整体产品”中的各种无形利益。

为留住无形产品的客户，就需要不断提高它们对顾客的吸引力，那么就必须对无形产品进行有形化，“对证据进行管理”，让它成为一件常规的事务，无需加入个人的承诺与保证，即对无形产品进行工业化。以酒店为例，马桶座圈上贴着“已消毒”的字条，以及卷筒卫生纸折成整齐的箭头，这些都是对证据进行管理，是在明白无误的宣称“该房间经过了精心打扫，专备您放心使用”，无论什么情况下，言语都不那么让人信服，而且也甭指望酒店服务员每次都能用令人信服的方式说出这些话，所以酒店对他们的承诺实行有形化，并且对兑现承诺的过程实现了工业化，使之变成了一项非常人性化的常规事务。

接下来，Levitt介绍了隔热处理的案例。假设两家公司来投标，一个公司的安装人员是开着私人汽车来的，信心满满的围着房屋踱了一圈，然后掏出一个信封，背面三划两划地算了算，自信地提出用6英寸宽的玻璃纤维，总价2400美元。而另一家公司的安装人员则是开着公司的卡车来的，车子干干净净，手里拿着写字夹板，仔细测量了房屋尺寸，数了窗户的个数，爬到阁楼上看了一圈，并从一本原始资料里找出当地各季的温度范围与风速，问了一堆问题，并且非常细致地记下你的回答，答应3天之后给你答复，3天后，他来了，手里带着一份打印好的建议书，建议同样是采用6英寸宽的玻璃纤维，总价2600美元，并且保证让你满意，那么你会选择哪一家公司？

没错，后者对无形的东西进行了有形化，把承诺变成了一个可信的期望，还有一家做得更绝，它们的服务人员随身携带了一智能打印设备，只需把相关数据输进去，设备就会立即进行分析，并且把结果打印出来，一位服务人员戏称它是“隔热处理行业有史以来最强大的工具”，如果房屋的主人是某电力公司项目采购部的负责人、某大公司的出纳、某保险公司的数据处理总监或者其它有正规采购经验的人员，他们将会用自己的工作中选择供应商的办法，为自己的做出明智的选择。总之，他们需要看到一些有形化的东西，而不是黄口白牙地呼悠，使他们觉得这个无形产品的风险很小。

接下来，即使一般产品本身是有形的，为无形产品提供有形的信心保证这种做法也是有效的。

总之，为吸引顾客必须对无形产品有形化；而为留住顾客，就必须反复提到这个无形产品，在一切都顺利的时候不断的强化“销售”，以免发生差错，好比不少大的企业家没事儿的时候大把扔钱做慈善，有事儿的时候拿慈善这事儿来打马虎眼。要想做好这两件事儿，就必须进一步对无形产品进行工业化。当然，客户关系对于有形与无形产品都至关重要，但相对有形产品，无形产品的客户关系管理则需要更加用心和更加持续，产品越复杂，越要求专卖双方建立紧密的关系，而且这种关系持续的时间会很长，甚至经常比双方经手人的在职时间还要长，当然，客户关系则是另一个话题了。

“东西没卖出去之前什么事情都不算数”，把无形产品卖出去，并保留住无形产品的顾客，越来越需要把无形产品有形化，反复向顾客提及这个产品利益及其来源，让有形化再进一步做到工业化，对完成上述事项的相关流程实行工业化。