浅谈网络舆情危机的公关.（材料）_舆情管理危机公关

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经济研究导刊

ECONOMIC RESEARCH GUIDE 总第 96期 2010年第 22期 Serial No.96 No.22, 2010在网络日益普及的今天, 网络舆情危机公关事件随时可

能发生, 防范和处理好网络舆情危机公关, 是衡量一个政府 公关能力的重要内容, 处理好网络舆情危机公关, 既要求思 想上重视, 也强调在行动上快速果断。为此, 必须注意在应对 网络舆情危机公关过程中出现的一系列问题。

一、网络舆情危机公关的基本特点

网络舆情公关又叫线上公关或 e 公关, 是现代公共关系 新的思维方式。策划思路和传播媒介, 其目的是通过互联网 这一高科技手段, 营造政府正面形象。而网络舆情危机公关 仅仅是现代公共关系的一个方面, 是政府组织对产生的网络 舆情危机及负面影响进行的处理。

处理网络舆情危机公关必须坚持真实传播, 富于责任, 挽回影响的原则。事实上, 网民最需要知道的是真实情况, 只 有将真实消息告诉公众, 才能赢得公众信任;只有勇于承担责 任, 才能获得公众的谅解和支持;只有挽回影响, 重塑组织形 象和重建社会信誉, 才是实现网络舆情危机公关的最终目的。与其他方式的公关相比, 网络舆情公关具有以下几个特点: 一是突发性。进入网络时代后, 政府舆情危机的信息传 播比危机本身发展要快得多。网络媒体对舆情危机来说, 就 像大火借了东风,政府有关部门的反应速度稍微缓慢一点, 就可能造成极大的被动。二是破坏性。由于危机常常具有 “ 出

其不意, 攻其不备 ”的特点, 不论什么性质和规模的危机, 都 必然不同程度地给政府形象和公信力造成破坏,使社会陷 入混乱和恐慌, 由于决策的时间以及信息有限, 往往会导致 决策失误, 从而带来无可估量的损失。三是紧迫性。对政府来 说, 危机一旦爆发, 其破坏性能量就会被迅速释放, 并呈快速 蔓延之势, 如果不能及时控制, 危机会急剧恶化, 使政府遭受 更大损失。因此, 必须在第一时间进行舆情危机公关。

应该认识到, 网络舆情危机公关, 不是仅仅给了反对者 一个舞台, 实际上是给了政府一个更大的空间。因为与其他 个体相比, 政府能较快地接触事件的源头, 有大量资源可供 利用, 可以通过自己掌握的各种舆论工具和政府公权力, 控

制事态的发展。政府还拥有大量的人才资源和网络资源, 为 自己的公关服务。从技术层面上看, 新闻稿的网络优化, RSS 的利用, 内容更新系统的利用, 政府博客的使用和传播, 使得 政府在互联网宣传方面拥有比其他个体更强的优势, 从而在危机到来时, 只要反应及时, 可以利用既有的互联网

“ 声誉 ” 从容化解。众所周知, 搜索引擎是可以作弊的, 至少是可以 “ 操作 ” 的, 一些人为了增强其 “ 流行性 ” , 想出了一些 “ 劲爆 ” 的题目以吸引公众的眼球, 为什么政府的关键词流行性反而 没有某些个人的高, 就是因为没有人 “ 操作 ”。应该对以搜索 引擎优化为核心的政府网络舆情公关做巨大的改革, 这也是 政府公关部门可以提供的公关危机解决办法的一个重点技 术应用区域。目前要建立一个完整的搜索引擎需要一个过 程, 但是一旦技术和服务体系建立了, 效果可以说是一劳永 逸的。因此, 政府只要努力, 就可以通过网络舆情分析系统, 为提升政府的形象服务。当然, 政府公关部门在处理网络舆 情危机事件。实施网络舆情危机公关时, 决不是随心所欲, 必 须按照科学发展观的要求, 妥善地处理, 用稳妥的方法赢得 公众的谅解和信任, 尽快恢复组织的信誉和形象。

二、网络舆情危机公关的措施

作为一种全新的危机形式, 网络舆情危机公关有着与传 统危机不同的新特点, 只有有针对性的提出处置网络舆情危 机公关的政策措施, 才能有效解决网络舆情危机公关中出现 的各种问题。

1.网络舆情危机公关的预防措施。“ 在网络舆情危机公关 出现以前, 要在坚持 ‘ 以防为主 ’ 的方针, 树立全员预防网络

舆情危机公关的意识。” [1] 为此, 要建立科学的预报系统, 做好

人员和物资两个方面的准备。例如建立自检制度, 健全信访 和调查制度, 在日常工作中促进沟通, 加强与社会公众交流, 建立一种牢不可破的相互信赖关系, 以保证在网络突发事件 发生时, 网民能信任政府的说法。还要养成积极主动, 认真负 责的组织精神, 一旦出现问题, 要勇于承担责任, 积极献计献 策, 并投入到处置危机的工作中去。

收稿日期:2010-05-19 基金项目:国家社科基金重大项目(09&ZD014 作者简介:濮小金(1951-, 男, 浙江建德人, 教授, 从事电子政务研究。浅 谈 网 络 舆 情 危 机 的 公 关

濮 小 金

(解放军信息工程大学 理学院, 郑州 450004 摘 要:要正确有效地处置好网络 與 情危机, 必须了解网络 與 情危机的特点, 拿出正确有效的公关办法, 并在网 络 與 情危机结束后总结经验教训, 以利于今后更好地处置可能发生的其他网络 與 情危机。

关键词:网络 與 情;危机;公关 中图分类号:D92 文献标志码:A 文章编号:1673-291X(2010 22-0228-02 228— —

2.网络舆情危机公关的政策措施。处置网络舆情危机公 关是一个复杂的过程, 不仅需要处置的技巧, 更需要坚持以 人为本的方针, 保证最广大人民群众的根本利益。

处置网络 舆 情危机公关必须坚持重视事实, 迅速调查, 妥善处理, 做好善后工作, 再造组织形象。“ 由于每一次网络 舆 情危机公关都有其不同的特点, 在处置具体问题时, 必须 根据不同的公众对象分别采取不同的对策。” [2]一般来说, 在 政府内部, 政府有关部门应迅速成立处理事件的专门机构, 在判明情况的前提下, 制定相应的对策, 安抚受损人员及相 关人员, 奖励有功人员。对受害者, 应认真了解受损情况, 冷 静听取受害人的意见, 派专人负责受害者要求, 并给予重视, 给受害人以同情和安慰, 实是求事地承担责任, 诚恳道歉, 避 免发生不必要的争执, 做出赔偿损失的决定。对公众和网民, 应坚持实事求是原则, 不回避。不隐瞒事件真相是保证与网 民互动的前提, 为此要将政府为此所做的每一件事及时准确 地在网上公布, 并与网民在网上互动, 以满足网民了解更多 真相的要求。同时, 设置临时记者接待场所, 主动向新闻界提 供事实真相和相关信息, 并表明自己的态度, 在事实结果没 有明朗之前, 不信口开河, 盲目加以评论, 不带有主观情绪, 借助网络和新闻媒介客观公正的态度表明自己的看法, 并向 公众做出相应的解释。

3.网络 舆 情危机公关的网上措施。当网络 舆 情危机公关 在网上出现时, 要积极做好应对网络 舆 情危机公关工作。为 此, 一是要控制事态, 阻止谣言进一步在网上扩散。具体来说 要尽快指定专人处理事件, 宣传事件真相, 召开网上新闻发 布会, 以抵消不利于组织的报道和舆论。二是实事求是地解 决网民的疑问, 以客观公认的态度对待事件本身。网络 舆 情 危机发生后, 要多看, 多听少下结论, 少推脱

责任。主动积极 地与网民联系, 尊重公众的知情权, 勇于承担政府应负的责 任。为此要深入实际, 调查研究, 主动和多方进行协调、交涉, 以负责的态度满足各方的要求。在处理网络 舆 情危机公关事 件时, 一定要注意虚心听取各方的意见, 认真调查核实事实, 协商解决危机中出现的各种问题。以网民对组织的态度转变 为核心, 尽最大努力做到组织、网民和社会各方都比较满意。

三、网络舆情危机公关的经验总结

当网络 舆 情危机公关处理工作告一段落后, 不能忘记 总结经验和教训, 研究此次网络 舆 情危机公关产生的原因, 找到处理网络 舆 情危机公关的规律,以防止类似的事件再 度发生。为此, 必须对网络 舆 情危机公关进行评价和检讨。“ 网络 舆 情危机公关的检讨是指当对网络 舆 情危机公关事 件的处理暂时完成后, 网络 舆 情危机公关的工作并没有最 后完结, 还需要进一步消除社会影响, 重塑组织形象。并且 认真总结在事件发生期间公关处理的方式。方法的合理性 和有效性, 给今后的网络 舆 情危机公关提供经验和方法上 的借鉴。” [3]

1.网络 舆 情危机公关检讨的必要性。首先, 对于社会组 织而言, 网络 舆 情危机公关事件的发生, 不是一件小事, 它往 往给政府造成伤害和损失, 小到政府威信下降, 政府利益受 损, 大到政府失去人民群众的信任, 产生与政府对立和反政

府情绪。因此, 研究网络 舆 情危机公关出现的原因和规律, 特 别是处理网络 舆 情危机公关的方法。步骤和措施, 对政府防 止或解决网络 舆 情危机公关有着重要的意义。其次, 每一次 网络 舆 情危机公关事件, 都会在社会和公众心目中留下深刻 的印象, 一个政府对于网络 舆 情危机公关处理的重视程度, 完全能够显示出政府对社会的负责态度和它本身的成熟程 度、特别是政府对网络 舆 情危机公关事件的处理水平, 往往 表达出政府对社会的责任和对自身问题的反省。最后, 对网 络 舆 情危机公关进行检讨、分析、评价和总结, 能让公众更透 彻地了解政府的工作, 重新塑造政府的形象, 展现一个更完 美, 更成熟, 更有公信力的人民政府形象, 成为一个美誉度不 断提高、人民群众更加信赖、更有信任感和依托感的政府。“ 从长远的角度考虑, 进行这样的网络 舆 情危机公关检讨, 将 极大地提高党和政府的执

政能力和服务人民的水平。” [4]此外, 为了保证政府的公正性和效率性, 各级政府组织 都应将网络 舆 情危机公关防范的意识和网络 舆 情危机公关 的评价专门化, 制度化, 使它成为政府内部公关的一项常规 工作, 只有这样, 才能使国家和政府避免不必要的损失, 使政 府保持强大的执行力。

2.网络 舆 情危机公关评价的标准。网络 舆 情危机公关的 效果如何, 必须有一个统一的标准, 目前其评价标准主要涉 及以下四个方面的内容。

● 在网络 舆 情危机公关处理过程中, 公众受到的不良影 响是不是降到最低, 还有那些不足之处。

● 在网络 舆 情危机公关的实施过程中, 给社会造成的损 害是不是最少, 还有那些地方能做得更好。

● 在网络 舆 情危机公关处理过程中, 政府是不是以最 小的代价, 保住了政府在经济、政治、社会道德方面最大的 利益。

● 在网络 舆 情危机公关处理完成后, 政府在公众心目中 的形象受到的损害是不是最小, 或者是否已经以最大的努力 在公众中建立起政府的新形象, 以最大可能恢复了政府的美 誉度和公众对其的信任。

3.网络 舆 情危机公关评价的方法。网络 舆 情危机公关评 价的方法很多, 目前经常使用的方法有两种, 数据分析统计 法和公关实效调查法。

● 数据分析统计法。这就是在网络 舆 情危机公关实施过 后, 对公关部门在事件处理过程中所进行的一系列工作进行 收集 ? 整理, 进行量化核算, 将其行为最终和政府的形象以及 公众的认可, 以及社会利益结合起来, 通过统计和换算, 找到 公关工作中的经验和教训。“ 因为数字是一种很能说明问题 的佐证。” [5]

● 公关实效调查法。就是通过在网络 舆 情危机公关中, 公关手段实施所呈现出实际效果。其方法是, 走访各方当事 人, 诸如政府中的决策者、管理者、责任人、受害人、社会公 众、相关的专家、学者以及各种有关人员, 特别是要运用

网络 对网民进行更大范围的调查, 通过不同角度的分析, 评价网 络 舆 情危机公关处理方法和措施的成败得失。使政府从分析 中, 找到成功的原因和不足之处, 以便把握规律, 积累经验, 为未来应对网络 舆 情危机公关提供经验。

参考文献: [1]张长伟.危机公关的种类与预防 [J].理论探索, 2009,(4:51.[2]谢海光.信念 ·忠诚 ·能力 [N].解放日报, 2010-01-05.[3]林景新.网络 舆 情危机公关 [M].北京 :科技出版社, 2009:237.[4]濮小金, 司志刚.电子政务系统建设及应用 [M].北京 :中国机械工业出版社, 2009:214.[5]E.T.李.生存数据分析的统计方法 [M].陈家鼎, 译.北京 :中国统计出版社 ,1998:196.[责任编辑 王晓艳 ] 229— —