聚美成功营销策略案例分析_聚美优品营销案例分析

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聚美成功崛起研究综述

摘要：随着近几年来国内电子商务的发展渐趋成熟，各类电商网站纷纷崛起，但也有无数网站被淹没在市场大潮中。聚美优品，在不到三年的时间就迅速成长为中国化妆品电商第一网站，可谓是一个典范。纵观聚美优品的迅速崛起和成功之路，不难发现它在各个方面都有可圈可点之处。本文将和大家浅简的探究聚美营销成功带给我们的启示。

关键词：聚美优品 供应链 物流体系 广告视频

A summary of the succeful rise of the JUMEI

Abstract: with the development of e-commerce in recent years has become more mature, all kinds of electric busine sites have been rising, but there are numerous sites were submerged in the tide of the market.Jumei Youpin, in le than three years on the rapid growth of China cosmetics electricity supplier first website, is an example of.The rapid rise in Jumei Youpin and the road to succe, is not difficult to find that it has a remarkable place in all aspects.This article will be a brief exploration of the JUMEI and the JUMEI to explore the succe of the JUMEI and the JUMEI to bring us the enlightenment.Keywords: Jumei Youpin advertising video supply chain logistics system

一、引言

聚美优品本质上是一家垂直行业的B2C网站。从最初每日一件限时折扣团购模式到如今每日多件产品限时抢购，在品类管理上主要以推荐明星产品搭配其他产品进行销售。

2010年3月成立至今，凭借口碑传播，短短一年半就从月销售额不足10万元发展到当月销售上亿元的规模。至今，聚美优品拥有300万注册用户，占女性化妆品团购市场份额的80%以上，是国内最大的化妆品团购网站，开创了一个以团购模式呈现的电子商务奇迹。聚美是以怎样的内、外部资源整合和营销方式运行做到今天的地位？

二、聚美的内部资源整合1、产品本身的整合（物质层面）

① 保障正品消费者购买产品最关注的东西往往就是质量和价格。聚美优品深知这一点，所以它向消费者承诺百分之百正品，保障质量。

② 联合名品目前聚美优品网站上的产品丰富，品牌涵盖欧莱雅、欧珀莱、玉兰油等超过10个知名度和美誉度较高的化妆品品牌。陈欧也对记者坦言，并不会因为商城上线而盲目扩充产品的数量，“我们会继续坚持较高的选品标准”。

③ 团购低价价格总是最能吸引人眼球的，如何才能降价又让消费者相信这不是作秀？聚美优品采取了团购的政策，通过团购来降价，即能吸引消费者，又不会降低自身的档次。

④ 专业性质相比于淘宝等大而全的网站，聚美优品走的是小而精的路。只做化妆品，并且是只做好的化妆品。聚美优品的定位十分清晰，并不贪求多，而是求精，专注于化妆品领域，节省了很多的时间和精力。

2、相关服务的整合（精神层面）

① 完善供应链网络购物与进实体店铺购买的很大区别就在于，网购的商品不能马上送到你手中，中间会有第三方物流系统的介入。很多购物网站的物流系统都或多或少存在一些问题，最主要的也是消费者最关心的问题就是产品能否快速送到自己手中。目前很多购物网站供应链都会存在延迟的现象。针对这一点，聚美优品努力完善自己的供应链，建立仓库，与第三方物流公司合作，与名品化妆品合作，争取尽快将产品送达。

② 良好的用户体验和简洁的支付程序

③ 完善售后服务“30天内无论拆封与否都能无条件予以退货”——这无疑是聚美优品在“全场100%正品”之后又一颗堪称“重磅炸弹”的惊人承诺。如此丰厚的条件难免让很多人质疑聚美优品难道不会亏本么？实际上聚美优品的退货率非常低，不到1%。因为它将别的网站花在和客户周旋退换货的时间金钱人力更多的投入在了产品、物流和仓储上。产品的品质好了，退货率自然就低了。

3、聚美供应链整合

消费者聚美选购买自己的喜爱的商品，然后把信息反馈给聚美的信息处理系统，信息处理系统接到专柜的发货数据后经过处理打出一张发货单给物流部门，物流部门通过条码技术按发货单进行备货，然后配送到各专柜，消费者的居住地距离供货商较近，信息处理系统会把送货单传给供应商，直接由供应商给消费者送货以实现快速高效的要求。

4、聚美现有物流系统 整合聚美优品从第一天就是买断模式，自建仓储物流，先买货、验货，然后再进行售卖。化妆品行业供应链很复杂，这样保证了用户体验，虽然这样大大加重了资金压力，但建立了行业门槛。现公司团队从原来的技术团队扩展到偏重采购、物流、仓库等提升用户体验的元素。

聚美优品有自己的仓储与物流系统，已经和包括韵达、申达、圆通等第三方物流公司合作，目前聚美优品拥有自己的采购专家、仓储物流专业人士以及化妆品品质的专业鉴定人员。同时，聚美优品也升级了ERP系统，启用新的仓储和呼叫中心，以更多的后端资源来配合销售量增长，其核心城市自建物流计划也在标本之中。

三、聚美的外部资源整合1、效仿

在聚美之前，已有了众多成功电商品牌，既然已有成功案例，那大可借鉴一番。聚美的经营模式就效仿了团购模式。

正如聚美CEO陈欧所说，大多数B2C网站都是做大而全，而聚美优品则是走小而精道路。名品化妆品特卖网站——这就是聚美优品的定位，清晰明了。淘宝是大而全的典范，只要你想买的，淘宝上都有。淘宝成功了，于是越来越多大而全的网站出现了，但毕竟只有一个淘宝。淘宝如此成功，已经很难再有品牌去撼动它的地位。在市场的冲击下，一些本来只定位于某一领域的网站开始扩大产品类别，结果却失去了本身的特色。1号店最初就是以卖零食为主，在零食领域知名度颇高。可后来却开始卖其它各种与零食毫不相关的产品，服装、家纺等等都有，似乎要成为第二个淘宝。然而最终结果却是不仅失去了零食领域的知名度，其它领域也没做出什么大的名堂。

反观其他成功电商，就能发现聚美优品是集众多优点于一身的。在聚美出现之前，数码领域有了京东，图书音像领域有了当当，其它领域也有相应的领导者。如果聚美甘心做行业跟随着，我相信以它身后团队的实力，是可以做到的。但陈欧等人显然不是甘心居于人后之辈，要做就要做领导者！于是将目标定位于化妆品行业，并且只卖正品、名品。整个网站的定位很清晰，并且相对来说是定位在一个竞争空白位置，如此，网站发展压力稍小，也就能走的更好。

2、突破

如果只是学别人的，那就只能走在别人后面。聚美在效仿之时也进行了思考，做出了突破。比如支付系统的优化，承诺30天无条件退货，由一日一团变为一日多团等等，都是突破所在。也正是有了这些突破，才使聚美变得与众不同。

四、独特的营销方式

1、视频广告的文案营销

“你只闻到我的香水，却没看到我的汗水。你有你的规则，我有我的选择。你否定我的现在，我决定我的未来。你嘲笑我一无所有，不配去爱，我可怜你总是等待。你可以轻视我们的年轻，我们会证明这是谁的时代。梦想是注定孤独的旅行，路上少不了质疑和嘲笑，但那又怎样，哪怕遍体鳞伤，也要活的漂亮！我是陈鸥，我为自己代言。”

短短不足一百五十字，却用了五个单元剧情和一个总结性高潮来对文案部分进行画面诠释，这使得观众在观看画面的时候，对文案的含义有了视觉上的配合理解，能使大部分普通观众在抱着对广告不很专心的态度观看的时候，也会生出属于个人的理解和感悟，进而产生情绪共鸣。

同时聚美既传达了自身地想要表达的信息又令观众耳目一新，这是广告时长的创意性优势。给观众在欣赏广告的同时，形成了一定的思考时间，在广告播出时情绪调动的更加充分，引起共鸣。

2、利用网络社交平台扩大广告影响

聚美优品团队充分利用了微博传播速度快、影响力巨大的平台，在广告播出后马上调动了韩庚、何炅、徐小平、孙杨等名人，在微博上对该广告视频进行了转发、评价和推荐。孙杨在微博上转发道：“1500M决赛的前夕，看到这个视频，突然想起一路走来的坎坎坷坷。冠军只有一个，大家记住的只有冠军，路上的汗水，泪水只有我自己知道，游泳是我的梦想，我愿意为他付出一生的努力，遍体鳞伤，我也不后悔。我在迪拜，决赛，我来了！”何炅则说：“不过我承认，有点感动啊”。著名天使投资人徐小平评价道：“非常精彩，非常深刻，反映了这个时代的声音。”我们不知道这几位名人是否和聚美优品有商业协议或者纯属友情转发，根据数据显示，这几位名人的粉丝量已经达到了7000万之多。

因此，广告在极短的时间内就以光速传播，产生了核裂变式的影响力，广告效应空前。广大网友参与其中，在社交平台上自发参与讨论，发挥创意改编聚美广告，并出现了很多“聚美体”式的文字和视频。一直到现在，在优酷网站上聚美优品广告的点击率仍在小范围上涨，人人网上关于聚美优品的话题也数量可观，这无疑是给聚美优品进行了免费宣传。而做到这一点，聚美优品只用极小的代价就做到了。

3、其他网站病毒式营销

创建百度百科关键词、网站视频、微电影等插播广告等。

五、总结

不管是内部整合、外部整合还是营销手段，聚美优品都是成功的。他的成功在于前期对市场的整体把握，消费者的准确定位，广告制作的精心编排、广告媒体的准确选择，公司内部供应链、物流简洁且实用设置，这些环节，丝丝相扣，缺一不可。聚美优品勇于突破、勇于创新、不墨守成规，这是属于年轻创业者特有的开拓精神，也符合绝大多数年轻消费者的心理，所以在广大年轻消费者之中引起了强烈共鸣，备受好评。这都是值得我们借鉴的。

参考文献

【1】王巍栋.聚美优品:做美丽生意 对话聚美优品CEO陈鸥[J];现代商业;2011年22期

【2】孟翠兰.聚美优品的网络营销策略研究[J];现代商业;2013年08期 【3】虞金蕾、王勇.浅析“陈欧体”为微博营销带来的启示[J];中国报业;2013年20期

【4】杨欣然.聚美优品:开创化妆品电子商务创新模式[J];互联网周刊;2011年08期

【5】 孙曙峦.“陈欧体”为何走红[J];生活教育;2013年04期

【6】 戴先任.陈欧体:梦想写给现实社会的檄文[J];新西部;2013年Z1期 【7】Waddle Todd W.The Contractor's Role in Building Cost Reduction After Design[J]；Feb2008, Vol.50 Iue 2, p14-21