市场营销学简单知识点_市场营销学知识点归纳

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一．需求：需要、欲望和需求。

需要是营销的基石。需要是一种感到不满足或感到缺乏的生理或心理状态；

欲望是需要的派生，是人们对一种特定物品的渴求；

需求是只有支付能力的欲望。营销虽不能创造欲望，但可以创造欲望，激发欲望。欲望是无限的，而需求是有限的，顾客总是将有限的支付能力由于物有所值的购买行为上，以最大限度满足其欲望。营销就是要让顾客感到物有所值，或让其有超值感受，在有限的购买能力下最大限度的满足欲望。

二．社会营销观念认为，企业营销的任务除了需要确定目标市场，了解顾客群体的需要、欲望以及兴趣之外，同时还应当维持或增加消费者和社会的福利，这样才能比竞争者更为有效的满足消费者的需要。

三．市场营销微观环境分析：

企业市场营销微观环境，是指直接影响企业服务顾客的能力的各种力量，包括企业本身，市场营销渠道、市场、竞争者和社会公众。

微观环境：1.企业2.供应商3.中介单位（中间商、实体分配公司、市场营销服务机构、金融机构）4.顾客（消费者市场、生产者市场、转卖者市场、政府市场、国际市场）5.竞争者6.社会公众（金融公众、媒体公众、政府公众、团体公众、地方公众、一般公众、企业内部公众）；

宏观环境：1.人口环境【人口总量（人口总数、人口增长率）、人口分布（人口地理分布、人口性别分布）】2.经济环境【间接影响因素（经济管理体制、经济发展阶段、产品分配形式、通货膨胀的压力）直接影响因素（消费者收入、消费者支出、消费者储蓄与信贷）】3.政治环境【政局和政治事件、国家政策】4.法律环境【建立健全法律法规体系、公众利益集团力量增强】5.科技环境【科技的进步是大部分产品的生命周期变短、科技的进步有助改善经营管理、科技的进步影响企业的市场营销组合、科技的进步会影响消费者的购买习惯】6.自然环境【某些自然环境短缺或即将短缺、环境污染日益严重、绿色营销势在必行】7社会文化环境。

四．消费者市场的概念：消费者市场又称最终消费市场，是指参与生活消费活动的个人或家庭的总和。消费者市场的购买目的主要是为了满足个人和家庭消费，其特征是：总体人数众多，地域分布分散，购买数量少，购买种类多，购买频率高，不同消费者的购买差异较大，受价格优惠和广告宣传等促销刺激的影响较大，在购买活动中经常受到感情左右，容易诱发冲动的购买。

五．马斯洛的需要层次理论：他认为，人类的需要是层次变化的，按其重要程度依次分为生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我现实需要，并且只有较低层次需要被满足后，较高层次需要才会出现并要求得到满足。

六．购买的心理因素：1.动机2.知觉3.学习4.信念与态度。

七．MIS：营销信息系统（marketing information system）是一个由人、机器和程序组成的连接器和互有影响的机构，它收集、挑选、分析、评估和分配恰当的，及时的和准确的信息，以用于营销决策者对他们的营销计划工作的改进、执行和控制。包括内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销分析系统。

八.市场细分的内涵与层次：是指从区分顾客的不同需要出发，根据顾客购买行为的差异性，把整体市场划分为若干个具有类似需求的子市场的过程。

1.市场细分既不是市场分类，也不是产品分类，而是顾客分类；

2.市场细分的基础是顾客需求的差异性；

3.市场细分是一个聚集而不是分解的过程

九.市场细分的原则：1.可测量性2.可进入性3.可赢利性4.可辨认性5.相对稳定性

第十章：新产品开发与产品生命周期

第一节：新产品开发

新产品是指在构成要素上进行了整体或者部分创新的产品，既包括新发明创造的产品，也包括部分革新的产品。包括以下四项：完全新产品、换代新产品、改良新产品、模仿新产品。

第三节：产品生命周期

产品生命周期是指产品从研制成功投入市场开始，经过成长和成熟阶段，最终到衰退直至被淘汰位置的整个时期。产品生命周期是指产品的市场寿命不是使用寿命。其包括以下四阶段：

 导入；新产品刚进入市场，顾客不了解，企业需要支付大量费用开拓市场来吸引顾客。

企业小批量生产，利润率低或亏损。

 成长：市场得到开拓，产品被顾客接受，利润增加。企业市场环境确定，大批量生产，生产成本下降，顾客购买力持续增加。顾客人数和产品销量增加。

 成熟：产品被大多数购买者接受，市场趋于饱和，销售量逐渐放缓。企业营销费用增

加，利润保持稳定或者有所下降。

 衰退：销售额和利润出现下降趋势。顾客需求出现新变化或者转移。市场需求量下降，产品售价降低。

产品生命周期中的营销战略：

导入阶段的营销战略：快速撇脂战略、缓慢撇脂战略、快速渗透战略、缓慢渗透战略。成长阶段的营销战略：

该阶段特点：产品为消费者所熟知，销售量增加，产品利润增加，出现新的竞争者，市场进一步细分，产品功能和特色多样化。

该阶段营销战略：改进质量，增加特色；进入新的细分市场：扩大营销网点，开辟新的分校渠道：改变广告目标：对价格较为敏感的消费者以低价销售；

成熟阶段营销战略：

特点：行业生产能力过剩，竞争者采用价格战巩固市场地位

战略：市场改进；产品改进；营销组合改进；

衰退阶段营销战略：

战略：增加对于该类产品的投资数量，使自身处于有利地位：企业维持现有的投资数量：企业有选择地降低该类产品的投资，加强对有需求产品的投资；从该产品尽可能多获取利润，快速回收投资：用有利的方式处理与该产品相关的资产，迅速放弃该产品经营业务。第十一章：产品决策

第一节：产品组合决策

产品：产品是指向市场提供的，供人们使用或者消费从而满足人们某种欲望或者需要的一切东西。

整体产品：包含核心产品，形式产品和附加产品三个层次；

产品组合概念：企业所生产经营的全部产品的结构或者比例，也是企业所生产或者销售的全部产品线和产品项目的组合产品组合基本要素：

 产品组合的宽度：指企业所经营的产品线的数目。

 产品组合的深度：指企业产品组合中所包含的产品数目的总数。

 产品组合的关联度：指企业的各个产品线的最终使用、生产条件、分校渠道等方面的密切相关程度。

第十二章：价格决策

第三节：价格决策方法（以成本为中心的价格决策方法）：

 成本加成定价法：是指企业在其产品单位成本基础之上再加上一定比率的金额，确定

为其产品的单价。计算公式：产品的单价=产品单位成本*（1+加成率）。

 目标收益定价法：指企业根据其总成本和预期销售量确定一个目标收益率，以此作为

产品定价的标准。计算公式：产品的单价=总成本*（1+收益率）。

 收支平衡定价法：是指企业以单位产品的全部成本作为产品单价。此价格水平下企业

盈亏相抵。计算公式：产品单价=单位产品应摊固定成本+单位产品变动成本。

 边际成本定价法：是指企业排除固定成本因素，只根据变动成本（实际为边际成本）

确定产品的单价。

第四节：价格决策策略

购买心理价格决策策略：尾数定价，声望定价，习惯定价，招揽定价，分级定价

五种：

声望定价：是用高价位或者整数价来显示产品的高品质形象，这是利用消费者仰

慕名牌产品或名店的声望的心理来确定商品的价格。

第十三章：分销决策

第二节：营销渠道的设计

影响渠道选择的主要因素：

 顾客特性：包括顾客人数、地理分布和购买习惯的影响；

 产品特性：包括产品的理化属性、产品的体积和重量、产品的单位价值、非标准化的产品和产品的时尚性五项

 竞争特性：包括竞争规模和竞争者的渠道决策：

 企业特性：包括企业实力和企业产品组合；

 中间商特性

 环境特性：包括经济因素和政治法律因素；

中间商类型：分为代理商（包括独家代理商、一般代理商和经济人）和经销商（包括批发

商和零售商）

第十四章：促销决策

第一节：促销组合促销：促销即为促进销售，是指促销者为促进目标顾客去购买其产品和服务所进行的一系列说服与沟通活动

第四节：营业推广决策

营业推广含义：营业推广又称销售促进，是指企业运用各种短期诱因，鼓励和刺激顾客

购买的促销活动。

第五节：公共关系决策

公共关系含义：公共关系是指企业为取得公众的理解、信赖与支持，为自身发展创造最佳的这回关系环境，所采取的一系列决策和行动。

主要公共关系工具：新闻报道、特殊事件、宣传资料、公益活动、企业网站