柯达与富士竞争_案例柯达与富士之争

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辽源职业技术学院实习专用纸 柯达与富士市场竞争战略策划书

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一、前言

随着科学技术不断不进步，经济不断繁荣，人们物质生活水平不断提高，收入不断增加，指出模式有了很大的改变，使得人们某些高层次的需求有了满足的可能性。由于科学技术的飞速发展不得不使柯达与富士转变各自的发展战略，改变从前的以生产为中心而关注消费者的需求，开展全方位竞争，改变生产经营的侧重点，抓住机遇。03年可达才由传统影像向数码影像全面转型，此时以及纪念馆使数码相机成为主流家用产品的时代，错过了最佳转型时期。而富士公司早在几年前就已经进军数码影像领域，在许多技术方面和销售领域领先于柯达。

本文对柯达与富士的市场竞争策略进行了分析，更加深入的了解柯达与富士不同的营销策略带来的结果。

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二、内容

环境分析

柯达之所以落后主要是因为他忽视外部的市场环境，不思改革，一心想要收购其他公司，盲目扩大市场占有率，最终事与愿违。要想摆脱困境，首先应该对整个市场进行调查分析，从微观和宏观两方面着手。

微观环境方面，柯达曾经是该领域的龙头老大，具备完整成熟的理体系，其所占有的大量的市场份额为他提供了迎接数码时代的广阔平台，并且多年来的经营使他获得了一大批忠实的消费者，这些是他的优势。另一方面讲，柯达在市场中的地位不断下滑，无论从技术上还是品牌效应上已经落后于很多竞争对手，加之消费者的偏好更倾向于便捷的数码摄像产品，对于摄影的操作和质量方面有了更高的要求，柯达所经营的传统的胶卷摄像已经不能够满足消费者的需求。

宏观环境方面，中国近年来经济发展迅速，国民收入不断提高，由此产生的消费支出也发生了很大变化，人们更愿意购买更加先进和便利的产品，而不仅仅局限于价格低廉方面。从科学技术环境上来看，科技发展日新月异，处在不断地变化当中，技术的淘汰速度也越来越快，这就要求企业能够有不断创新、与时俱进的技术能力。加之人民受教育水平不断提高和消费观念、消费流行的作用下，人们对数码产品的需求与日俱增。

从整个市场环境来看，除摄影爱好者和专业人士外，数码产品取代胶卷是时代发展的必然。柯达必须实现从传统摄像到数码摄像的全面转型，并在此基础上有所突破。

具体从确定市场营销观念、企业战略规划、营销管理三大方面着辽源职业技术学院实习专用纸

手。

富士SWOT分析

S——

①除感光材料外，富士胶卷还有磁性材料、“感压纸”、PS版

②富士胶卷开发新商品的能力强

③富士胶卷生产效率高

富士胶卷与柯达公司垄断企业的性质不同。富士是强化攻击型的企业，特别是以新事业、附加值高的质量好的产品为核心，面对世界市场，向着“综合影像情报产业”稳步发展。

W——

富士公司在中国供应渠道不稳定，在与柯达公司的竞争中处于下风。其最大劣势在于，它兴建网络的经验远不如柯达。拥有8300个“节点”的柯达网络拥有的价值远远大于竞争对手，其网络能够吸引到的消费者和投资者都是对手所无法比拟的。

同时数码市场对胶卷业的冲击，导致胶卷市场的萎缩及富士胶卷定价高，受众群体定位高，也是其主要劣势。

O——

随着中国加入WTO，对关税的下调，使得富士胶卷在中国市场的成本降低，这对富士在价格上的调整和对受众的细分起到了促进作用。同时在胶卷的可靠性、质量的稳定性方面，富士胶卷已获得世界第一的评价，采取一个最优的性价比来进行销售无疑是富士胶卷打好翻身仗这一机会的关键所在。

T——

面对越来越严峻的市场，柯达与乐凯的合作，数码市场对胶辽源职业技术学院实习专用纸

卷市场的挤压都给富士胶卷带来了很大程度上的威胁，同时随着中国加入WTO，其他一些国际胶卷品牌也必然在中国市场上大展拳脚。富士胶卷必须采取主动的态度以变应变才能够把握优势，抓住机会，迎难而上。柯达SWOT分析 优势

1、超过70%的消费者认为柯达胶卷使最佳品牌

2、柯达影像服务网络“柯达快速彩色”。在中国已接近有8000家，是中国最大的影像服务网络

3、柯达经销网络拥有中国最优秀的经销商

4、柯达通过98年的全行业并购忽然排他性协议所确定的优势，包括本土生产的优势，是富士短期内不能撼动的 劣势

1、竞争对手利用家底抢占市场份额

2、数码产品的商业化不如富士

3、柯达决策仙姑应时间没有富士快

4、柯达传统消费影像的规模太大，不利于转型 机会

1、中国人口众多，市场潜力巨大

2、中国在数码影像业务上增长速度很快

3、中国经济增长较为快速，对于生活水平由很大的需求，旅游人数增多，对于胶卷的需求量增长十分迅速。威胁

1、近年来受到经济衰退和市场转换的左右夹击，财务状况不佳

2、数码技术的成长蚕食了传统的感光成像业务 辽源职业技术学院实习专用纸

3、竞争对手众多

4、柯达的行业领导者的地位正受到富士强有力的挑战 战略及行动方案 富士的战略

新时期核心战略的重塑：针对专业型客户加强技术支持，研究开发新的产品增加技术含量，同时增强售后服务，打造良好声誉。针对非专业型用户，通过多方渠道在保证质量的前提下降低成本支出，调整价格，同时增加服务，尽量扩大受众群体。

②富士胶卷新时期可持续发展，规划及建议

运用4CS的原理从可持续发展的角度进行分析：

顾客：针对细分的客户群需求来提供产品，对两种不同的客户群提供不同的产品和服务。

成本：利用一些技术方法和销售渠道在保证质量的情况下降低富士胶卷的成本，以此达到产品定价既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。

便利：在胶卷的营销过程中，我们要更多考虑顾客的方便，而不是企业自己的。要通过好的售前、售中和售后服务让顾客在购物的同时，也享受到了便利。

沟通：沟通是建立关系的重要手段。富士胶卷在营销沟通中要吸引消费者的注意力,提起消费者的兴趣，让消费者渴望购买。在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系。柯达的战略 1）质量战略

柯达的创始人乔治伊斯曼从发明第一架相机伊始，就一直把辽源职业技术学院实习专用纸

产品质量看作是“通向消费者满意的捷径”。柯达的质量观可以一分为二：一是追求硬件技术的至善至美；二是让顾客方便、满意、“人人都会用”。

在硬件技术方面，柯达投人巨大的研发经费(1995年为9．35亿美元，是中国的300多倍)在不停顿地创新。全世界感光材料业，只有柯达敢说，这一领域的所有先进技术都来自柯达。

在“人人都会用”方面，柯达更是不遗余力。最早的相机，庞大得要用一匹马才驮得动，就别提“人人都会用”了。是老伊斯曼弹精竭虑，于1886年研制出第一架手持式照相机，才使照相机进人家庭。柯达的第一个广告，介绍了这种照相机，并承诺：“你压下按钮，其余由我负责!” 此后，柯达在“人人会用”，为消费者提供方便上多有建树。

柯达非常重视客户对质量的要求，从拍摄的胶卷到柯达的相纸乃至在柯达快速彩色店的服务，都要使消费者满意，送上最好的照片，是柯达公司的承诺。2）培育品牌忠诚

柯达在开拓市场中，做得最好的是与顾客建立起忠诚关系。这种关系是凭借百年优质产品和营销传播所塑造的品牌形象来维系的。

柯达品牌的核心信息可概括为两点：简单与家庭价值。前者主要概括产品特点，如“人人都会用”；后者则主要靠营销沟通和视觉形象来建立。

20世纪初，柯达推出了两个象征性人物来强化它的品牌：其一是男孩市朗尼，其二是女孩柯达。这两个人物象征着柯达品牌的两点核心信息，即：简单到孩子都会用；孩子联系起家庭。辽源职业技术学院实习专用纸

柯达、富士不同竞争策略分析

广告策略：双方平分秋色

柯达：温馨一刻

柯达从来不用强调自己色彩的饱和、颗粒的细腻这些指标，而是用生活中精彩、难忘的瞬间打动消费者，留驻“温馨”瞬间，给你永恒记忆是柯达胶卷持之以恒的主题，无论是“串起生活每一刻”和“就是这一刻”都是主题的集中反映。在柯达的广告中，经常出现一些孩子、狗和朋友的镜头，洋溢着温馨的家庭生活气息，给人以亲切而温馨的家庭形象，这与柯达想要塑造的品牌形象不谋而合，对家有深厚情节的国人也就更乐于让柯达来表现“这一刻„„”的家庭温馨。

柯达正是通过宣传这一幕幕难忘的时刻来打动消费者的心弦。“这就是柯达一刻，别让它溜走”、“柯达串起每一刻”，在一幕幕动人的画面中，这些广告语深深刻进了消费者的脑海，使消费者自然而然把享受快乐时光与“柯达”这一名字联系在了一起。可以这么说，“柯达:串起每一刻”曾让留影成为20世纪最美好的怀念。

富士：名人广告

与柯达胶卷定位于家庭市场不同，富士胶卷十分注重青年市场的开拓，更努力地建立高利润消费者的品牌忠诚度。

正是因为对青年市场的青睐，富士胶卷选用的代言人一直都是各地区最受欢迎的青春偶像人物。在韩国，原来的富士胶卷广告片的主人公是韩国第一女明星金喜善，由于看中了2002年世界杯的影响力，富士胶卷找来韩国球星李东国出演新广告。在中国，香港影视歌三栖明星郭富城凭借其青春、动感的形象，被富士选为2001年的品牌代言人。富士公司投入逾千万港元的制作费。在辽源职业技术学院实习专用纸

片中，郭富城的形象非常特别，神态和舞姿既像太空人，又像机器人，发型又酷似“猫王”，给人一种前卫、新潮、科技和智能化的感受，让人耳目一新。该片春节期间在内地热播，曾引发了一股新的时尚潮流，使富士胶卷的销量直线上升。

到2002年国庆时，新版广告又在节前粉墨登场：百变动感的天王郭富城身边多了一位风情万种的“广告天后”藤原纪香，让本已强劲的传播力又增添了几分魔力。强档明星组合、独特的4th color layer产品说辞和假日广告攻势，吸引了千百万善男信女们的热情追逐和趋从，同时也超跃了一般名人广告。

公关策略:柯达技高一筹

柯达：大家风范

柯达高超的公关战略与举措一直为人们津津乐道。“98协议”无疑是柯达中国公关史上最为辉煌的一页，但这样的例子绝非偶然，柯达CEO的中文命名、龙的传人@在柯达活动以及成功化解柯达相机危机，都是柯达公关战略的延续。

柯达相机危机的化解尤其能体现柯达的大家风范。在危机还处在萌芽状态之时，柯达就敏锐地采取相应行动，使危机不至于放任发展，永远处在一个可控的范围之内。2002年，柯达宣布召回DC5000 变焦数码相机，原因在于这款相机因为设计上的缺陷，可能导致产生漏电的危险，当时只要登陆柯达中国公司的网站，在首页都能看到这一消息。柯达在处理这类危机时，手段比其它跨国公司或国内企业高明了很多。在发觉问题之后，马上按照国际惯例宣布产品收回，面对新闻界的态度则是尽量坦诚，他们甚至将柯达的解释直接发给所有有联系的记者，实际上，许多记者当时还不知情。但柯达知道，纸藏不住火，柯达的主动反倒让许多记者提不起追究的兴趣。这样其质量事故的传播就会尽量减小。辽源职业技术学院实习专用纸

同时，柯达的统一口径，掌握了传播的主动性，不会因为和媒介沟通的偏差导致令一层危机的产生。结束语

 从柯达与富士的竞争中，可以看到市场营销策略的一些发展趋势。柯达与富士作为世界感光业的两家领头公司,它们的竞争已渗透各个方面。在技术创新、产品性能上:两家公司固然从来没有松懈过,但近年来更多的则是体现在分销、促销上的激烈竞争,这也正体现了目前在营销学中的“整合营销传播"观念的思想。采取有效的分销策略,将使企业更具有竞争力。要时刻保持清醒的头脑和要具有创新意识，要把握好市场的走向，了解消费者心理。只有抓住目标顾客的需求才能让企业走的更加长远。