旅游房地产项目开发模式实战应用_旅游房地产的开发模式

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旅游房地产项目开发模式实战应用（上）

文|王晓华（北京晓月旅游咨询有限公司）

【编者按】在2005年8月号《旅游实战研究》中的《国内旅游房地产开发模式及要点浅析》一文中，我们通过对国内旅游房地产开发模式的概览，从宏观的角度将目前国内旅游房地产项目的开发模式分为了：造景开发模式、借景开发模式和特色开发模式三种。同时，对旅游房地产项目开发过程中的项目选择、策划、融资、销售等要点问题进行了分析。本期我们将以最新策划的旅游房地产项目案例为基础，就借景炒作开发模式、提升融合开发模式和古城商业开发模式三种类型的旅游房地产实战开发模式进行分析。

一、借景炒作开发模式

借景炒做开发模式是旅游项目建设与旅游房地产开发项目结合，同时进行运作，并以旅游项目和旅游节事活动炒做景区人气，从而达到旅游房地产楼盘热销和景区周边土地升值的目的，以旅游房地产项目的收益快速收回景区建设投资。同时，利用景区周边地价升值获利的开发运作模式。借景炒做开发模式通常适用于新建景区和未进行旅游房地产开发的老景区。以我们策划的聚龙谷旅游度假风景区项目为例：聚龙谷旅游度假风景区总面积400多亩，位于湖北省十堰市张湾区的城区西北部，距张湾区政府仅10分钟车程，交通极为便利，距城市交通主动脉之一的方山路仅200米。聚龙谷旅游度假风景区由六条形状、朝向各异的山谷及山体林地组成，植被覆盖率达90％以上，寺庙、山泉、水面、林木交相辉映，景色宜人。

由于项目前身是花果林场，所以聚龙谷的生态环境保护状况良好，景区内植被覆盖率高，丘陵、沟壑纵横，山鸡等野生动物经常出没于树林间，景区内的水塘、果树等现有资源是旅游项目开发的生态资源基础；景区内的龙泉寺是十堰市区内唯一的庙宇，具有一定的垄断性；主要问题是景区仅有400多亩的规模，没有独特的山川地貌、河流等自然资源条件，因此开发为风景名胜区的可行性不高。另一方面，十堰是六十年代末，东风汽车厂生产基地选址在此而发展起来的城市，本地居民多来自全国各地。由于原著居民较少和建市的时间较短等原因，使十堰市的历史文化积淀相对较少。这将为景区文化品牌的塑造带来一定的难度。同时，十堰市的市民休闲市场，受市民平均收入水平较高，消费能力较强的影响，发展的相对较好，具有每年200万人次的市场规模，但目前十堰休闲市场的产品单一（以城郊农家乐为主），缺乏高档次休闲项目。

综合分析了聚龙谷项目的自然资源、文化资源和市场情况后，我们确定了景区“都市净土 心灵伊甸”的主题形象。明确了景区项目设计围绕文化休闲的主题，并制定了未来成为十堰市民休闲首选的景区发展目标。在景区主题、发展目标明确的前提下，我们确定了旅游房地产项目与景区建设相结合的开发运作构架，基本上是基于 “以旅游项目聚集人气，以旅游房产为盈利点”的思路。如下图

第一阶段，也就是景区的初期建设阶段，景区营销的市场预热阶段。在第一阶段景区借助已有的龙泉寺进行各种法事活动，结合每月初一、十五的香客高峰期，由寺庙主持操办如祖师诞辰等各类宗教活动。配合法事活动寺庙增加香烛、开光法物、设置莲花灯池、祺福带、放生池、公德榜、主持解签等能够增加寺庙收入的项目。同时，景区加快餐饮中心的建设，争取在06年7月正式开业，通过从聘请武汉聘请著名厨师、借用知名餐饮品牌等手段快速形成餐饮中心的市场知名度。第一阶段的主要目标是通过寺院法事活动、餐饮中心的营销活动等快速使景区在市场上形成一定的知名度，并形成一定的现金流，为景区第二阶段的工作打好基础。

第二阶段，是景区工程建设的主要阶段，也是营销工作的市场加温阶段,本阶段的时间是06年春季至秋季。本阶段在资金到位的前提下开始大规模工程建设，包括宗教文化演绎苑、养生堂、宗教文化感悟游线、跑马场、马术俱乐部、山水酒吧、彩弹射击场、商务休闲区、入口大门、游客接待中心暨宾馆等，力争在06年“十一”黄金周前全部完工，形成门票、马术、酒吧、会务、住宿、餐饮及彩弹射击、攀岩等项目构成的多点盈利，形成每日万元以上现金流的能力。并在黄金周前后通过举办“张湾区首届休闲旅游文化节”的形式，以“山水啤酒节”为炒做平台，将景区的人气汇聚到达高峰。

第三阶段，是景区别墅楼盘向市场推出的阶段，别墅的建设应与第二阶段的大规模工程建设同时启动，但要控制房地产营销的节奏控制，在景区炒做的文化节前后将餐饮中心西侧山体上的10栋别墅全部完工，开始发售，竹林苑西侧的10栋别墅主体完工即可，其它规划别墅暂不开工。以少量别墅高价格（建议预售价每平米8000元）的方式进入市场，同时以小数量形成市场的饥饿感，为竹林苑西侧别墅的和其它未动工的别墅预售创造条件。其它别墅，如商务休闲别墅和山水酒吧、马术俱乐部则采取定向开发和租赁经营的方式推向市场。同时，彩弹射击场南侧二龙戏珠处规划的别墅则作为风水最好和顶级别墅待市场的反映而定。

第四阶段，此阶段于06年11月启动，是景区别墅全面上市的阶段，将规划别墅全部开工，并接受预定。此阶段的重点任务是别墅销售和进一步取得更多的别墅房产开发用地。在07年“五一”黄金周通过“龙泉杯国际马术赛”的炒做平台上，进一步抬升周边的土地价格，争取达到将土地价格拉升10倍以上的目标。第四阶段后的房产运作，需经过对前阶段市场分析和财务分析后，决定继续开发或将土地转让。

通过聚龙谷项目实例，我们可以看出借景炒做开发模式是借助景区开发和节庆炒做所汇集的人气来达到旅游房地产项目盈利的开发运作模式，这种开发运作模式中房地产项目不具有旅游项目的功能，完全是借助景区的自然景观和游游开发所带来的人气，达到房产热销和土地升值的目的。

二、提升融合开发模式

提升融合开发模式是成熟性景区在增加游憩项目、进行文化包装等景区提升改造工作的同时与旅游房地产开发项目同步进行，使房地产项目本身就成为景区的新游憩景点，从而使旅游功能与旅游房地产项目有机融合在一起的开发运作模式。以杭州市余杭双溪漂流景区为例：杭州双溪漂流景区位于杭州西北30公里处的径山镇。景区凭借水清、竹多、落差大这些自然优势和茶文化、竹文化、水文化、佛文化、农耕文化的有机融合，再加上不断开拓创新，在推出了雨漂、夜漂、冬漂、皮筏漂等漂流套餐的同时，又通过茶圣节、烧烤节、狂欢节、戏水节等各种活动，打响了“江南第一漂”的品牌，知名度、美誉度不断飙升，去年成功接待了70余万人次的中外游客，已成为华东地区旅游业中的一个亮点和热点。2004年,双溪漂流景区式被国家旅游局评为国家4A级景区，今年双溪漂流景区又被授予了“中国最佳漂流胜地”和“2005年中国最近竞争力漂流十强”的称号。

在景区游客量逐年创新高的同时，景区发展也遇到瓶颈。首先，“江南第一漂”的品牌在提高景区知名度的同时也局限了景区的发展，在游客心目中双溪漂流景区仅仅是漂流主题景区，与杭州休闲之都定位相呼应的休闲项目在“江南第一漂”的品牌光环下难以打响。上海、苏南等外地游客竟然发出了“到双溪漂流景区，有钱没地方花”的感慨，从而说明景区休闲项目和设施不能完全满足游客的休闲需求，有待进一步提升。其次，尽管景区拥有茶文化、竹文化、水文化、佛文化、农耕文化等众多的文化资源积淀，但除了《茶经》的诞生地陆羽泉外，其它文化的有形化工作还有待加强。景区皮筏漂流起点处等多块土地没有利用，有待开发。

结合双溪漂流景区的生态资源和文化资源，我们提出了“打造休闲精品、包装文化特品、建设旅游房地产样板”的综合思路。通过养生堂、盛装舞步、曲水流觞、漂漂浴等项目的设置增加休闲旅游项目。通过对李清照隐居双溪“老花园”历史的挖掘，打造隐逸文化产品；通过径山茶宴表演，演绎双溪为日本茶道之源的历史；以竹建筑、古今以竹为题材的诗词书画以及古今爱竹、画竹的文人如苏东坡、文徵明、郑板桥等人的作品展示竹文化；以历代曾经诗歌咏颂双溪的李白、苏东坡、陆游、徐文长、范大成、张羽、王守仁、吴焯等文人的雕塑、诗词碑文打造出景区浓厚的文化氛围，提升景区的文化品味的同时，完善休闲服务功能。

旅游房地产的开发则是与景区项目设置和总体发展布局相结合，在建设皮筏漂流起点站的同时，将起点站西侧200米长的堤坝改造为石材铺地、石雕护栏的步行道，外侧新建2层江南民居风格，由茶楼、旅游纪念品商店、咖啡店、酒肆等店铺构成的商业风情街，店铺西侧的150亩空地则开发为别墅区、联排住宅和客栈、茶荘、酒店、露天休闲茶座等休闲区，通过对房地产用地区域的景观打造，创造小桥、流水、渡口、夕阳的山水园林画卷，整个区域内亭台搂榭、飞檐画阁、庭院溪水、壁柳垂池…..使整个区域的建筑与双溪景区的生态环境融为一体，成为景区内开放式的休闲区。同时，通过将地下部分建设为停车场，既解决了旅游旺季停车场地不足的问题，又将游客的游览路线引入了新建的休闲区域。新开发的建筑群即是商业地产，功能上也是景区旅游的重要景点之一，这样就将旅游房地产与旅游功能完全的融合在了一起。

三、古城商业开发模式

古城商业开发模式是古城、古镇类资源在旅游开发过程中，以开发利用和文物保护并重为指导思想。通过对古城的功能布局调整、城镇风貌的重新打造、历史文化遗迹的保护修缮、老城区改造等运作手法，实现特定历史文化的复兴，区域旅游功能的完善，以及商业地产价值的提升。发挥产业效果，拉动当地经济，建成为“经营城市”理念的优秀样本。在塑造城市名片的同时，也为经济的发展注入巨大的活力。以四川都江堰的天府水镇项目为例：天府水镇的整体构思，是以对水文化、川西民俗文化、道教文化、藏羌文化等都江堰历史文化遗存进行保护和挖掘，在部分恢复历史原貌的前提下，全面复兴历史文化的内涵；整个区域将以水文化为核心、川西民俗文化为基础，特别突出水文化、水景观、川西建筑、川西民俗这四个方面，通过全面设计并形成观赏旅游景点、美食环境、旅游商业环境、休闲娱乐康体项目，使天府水镇以一个城中之城的整体面貌，成为都江堰的游客集散区、新型古镇游览区、四川第一美食城、四川第一国宾馆、国际水文化名城；通过对区域内的建筑风貌、人文景观及服务功能重新调整，改善人文环境、交通条件，完善基础设施，达到人、自然、城市的和谐统一，从而增加城市核心区域对游客的吸引力，形成城市的名片。

天府水镇的项目策划核心理念是主要围绕“一环两水六片”来进行规划和功能布局。一环是指建设路与公园路连接形成的环状道路（内环路），是天府水镇与都江堰城区的外围界限。通过内环沿线的垂直绿化、外檐改造和入口节点设计，形成典型的古镇入口景观，完成古镇的外部形象打造。两水是指内江及杨柳河。将松茂古镇及4号地块沿江部分拆除重建（马家大院、懋公寺等有文物价值的建筑保留），新建建筑物以四川民居白粉墙、小青瓦、码头墙、木制格栅等特点为主题特色，依玉垒山的走势及建筑物层高变化自然形成高低错落、富有韵律感的景观立面效果。杨柳河沿岸，二期拆除左岸现有房屋改为条形绿化带状公园，将地势改为起伏地形，在园中修建带有川西风格的游人休息亭和长廊，在幸福路交口处做云石堆砌的假山叠水池，在绿草树林间的步行道上形成相映成趣的水景观，河对岸做带状绿化草坪并种植观赏树木等打造沿河景观带。六片包括：天府水镇主入口区、松茂古镇、美食商业娱乐区、国际接待和会议服务区、天府生态居住区和7号地块。通过对各地块的建筑物进行改造，重新划分功能区，打造天府水镇的整体旅游氛围和环境，从而带动房产和土地的升值，与旧城改造相结合，以经营城市的理念实现经济效益和社会效益的双丰收。

天府水镇的旅游房地产开发模式是在重新定位和完善天府水镇作为城市核心区的旅游功能，为每年几百万到都江堰和青城山旅游的游客创造休闲购物的城市环境，通过老城区的拆迁改造和景观打造，将旅游建设、老城改造与居民拆迁相结合，使文化得以复兴，使城市风貌得以提升，居民生活环境得以改善，从而拉动当地经济，创造就业机会，抬升房产价值。创造政府、投资商、当地居民共赢的旅游开发新模式。