天福茗茶的体验营销策略_天福茗茶品牌策略

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天福茗茶的体验营销策略

【摘 要】 现在的消费者在消费产品或服务时, 不仅关注它们的价格和品质, 消费过程中的体验也成为消费者做出购买决策的重要依据。天福茗茶连锁店的成功是体验营销的杰出典范，本文从氛围体验、情感体验、感官体验和文化体验等四个方面分析其成功之道。【关键词】 体验 体验营销 天福茗茶

Tianfu Tea Experience Marketing strategy

【Abstract:】Now consumers in the consumer product or service, not only concerned about their prices and quality, consumer experience of the proce has become important that consumers make purchasing decisions based on.Tianfu Tea chain's succe is an outstanding example of experiential marketing, this article from the atmosphere to experience, emotional experience, sensory experience and cultural experience of four to analyze its succe.【Key words】Experience Experiential Marketing Tianfu Tea

我国是茶叶的故乡，拥有世界上最大的种植面积和位居第二的产量。多少年来，我国茶产业是有名茶品种却无名茶品牌，提起西湖龙井、武夷岩茶、安溪铁观音、洞庭碧螺春，可谓声名远播。但提起名茶品牌，却难以让人脱口而出。而英国不产茶，英国立顿茶却无人不知。如何让中国名茶创出名牌，走向世界，这是几代中国茶农和中国茶业界思索的难题。

一、天福茗茶简介

天福茗茶创始人李瑞河出生于台湾，17岁白手起家创业，打造天仁茗茶成为台湾茶叶第一品牌。1993年陆续在厦门、福州开设了天福茗茶直营店面，在福建站稳脚跟后，天福茗茶开始向全国扩张，到2011年05月31日在中国大陆开设了1068家天福茗茶连锁店，其产业规划远远超出了福建、台湾的地域范围。如今，从北京王府井，上海南京路，到新疆的乌鲁木齐，黑龙江的哈尔滨，随处可见到“天福茗茶”绿底白字的招牌。2006年，天福在大陆的营业额已达9.6亿人民币，2007年增长到了14亿人民币，是当前世界最大的茶业综合企业，“天福”获得“中国驰名商标”，是全国获此殊荣的第一家茶业企业。

那么, 它是依靠什么获得了人们的认同和热爱的呢? 我认为, 体验营销是其成功的关键。天福茗茶的成长与发展, 诞生了一个新经济时代的创富模式: 将体验融入你的产品和服务, 用体验营销创造未来, 创造成功。

二、体验营销的含义及特点

“体验”一词导源于拉丁文，意指探查、试验。Norris是最早提出消费体验的学者，他强调消费体验重点是在于物品的服务，而非物品本身。约瑟夫·派恩在《体验经济时代》中，将体验定义为是一种经济产物，且这种经济产物的价值是远高于商品与服务的。他们认为，当一家公司有意识地以服务为舞台、以商品为道具，使消费者融入其中，环绕着消费者，创造出值得消费者回忆的活动时，所谓的“体验”便出现了。

随着体验经济的到来, 生产和消费行为已有了如下的变化: 从生活和情景出发, 塑造感官体验及心里认同, 以改变消费行为, 为产品和服务找到新的生存空间。体验营销是基于体验经济前提下开发的，是站在消费者的感官、情感、思考、行动和联想等五个方面, 重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。体验营销的特点主要有: 第一, 注重客户的体验, 并使体验成为客户价值的必要组成部分； 第二, 戏剧化和互动的概念成为营销策划的核心概念和指导方法； 第三, 体验经济中的营销规划、设计和创作, 需要将科学和人文、技术和艺术结合起来。

三、天福茗茶的体验营销之道

天福茗茶的体验营销之道主要表现在氛围体验、情感体验、感官体验和文化体验上。

1、氛围体验

良好的店堂环境，迎合了现代人文化消费的需求，提高了商品(服务)的外在质量和主观质量，使商品(服务)的形象更加完美，顾客在听、看、嗅的过程中，产生喜欢的特殊感觉，作为提供产品与服务的天福茗茶真正把这种感觉传递到了顾客的心中。

在天福茗茶连锁店内，我们可以见到整洁的店面、琳琅满目的茶叶、茶食品及饮茶用具，店内的红木桌椅、文人字画、悠扬的古筝，以及店内营业员耐心、细致地向店内顾客介绍天福茗茶的品牌文化和科学饮茶的知识，店内五金筒的陈列，品茗桌的摆设，茶壶嘴的朝向都有一定之规。茶针断了，茶盅边沿有缺口都不能继续使用。这一切分明让人感觉到天福茗茶具有浓厚的文化氛围，更让人感觉到天福茗茶，不仅仅是销售茶叶的店，更是一种了解中国茶文化，增长见识；化解工作压力和疲劳，休闲放松心情的好去处。

2、情感体验

去过“天福茗茶”店的朋友一定知道，当你想进店时，站在门口的店员小姐，会主动为你开门，并面带微笑地跟你说“天福茗茶**店欢迎你的光临”，“先生，平时喜欢喝什么茶叶啊？”；当你走进店想看橱柜内陈列的茶叶时，店员小姐会很亲切地征询你的意见，“最近店内新到了什么好喝的茶叶，是否可以坐下来泡杯茶，感受一下？”然后，店员会用娴熟的手法泡好茶，很有礼貌用双手将茶具递送到你的面前；当你付款后，想离开收银台时，收银员会主动提醒你，“先生，你检查一下你随身携带的物品有没有拿好，钱包有没有收好？”；当你准备离开店时，店员会帮你推开门，并且说声“感谢您的光临，欢迎你再来。”

人非草木，孰能无情。你把顾客当亲人，顾客一定也会把你当亲人，把你的店当作未来选购产品时的首选。“天福茗茶”店的亲情化赢得了顾客好的口碑，不但能有效促进当时的购买，更能为顾客二次进店购买奠定坚实的基础。

3、感官体验

除了苛刻的环境标准和服务标准，天福还致力于提高茶叶品质，突破了传统茶庄的茶叶散卖方式，将产品予以精致化的分级包装，以利于行销。天福还别出心裁地让加工厂透明化，游客在加工厂房可以随意参观，眼见为净，让制茶的机械化生产流程一览无余。天福的产品囊括了从茶器、茶具到茶叶、茶制食品，从乌龙茶、龙井茶到普洱茶、花茶等等几乎所有与茶有关的产品。天福的茶点心系列，用天然的茶多酚、儿茶素、茶氨酸等代替了各类食品添加剂、防腐剂、色素，更加天然、健康，实现了产品的创新。

走进天福茗茶店内，女服务员穿着统一的淡绿色绸布上衣、手持品茶杯，微笑着为每一位前来的顾客奉上清茶一杯。店内货品的陈列也都如出一辙，不仅有散装茶、包装茶、泡茶器皿，还有很多天福茗茶自己出产的糖果等小甜品。每种糖果在柜台上都有摆放，供顾客免费品尝。值得一提的是，每家门店都布置了专门的空间供顾客品茗体验。

4、文化体验

针对商品和顾客的消费心理，利用一种传统文化或现代文化，使之形成一种社会文化气氛，有效地影响顾客的消费观念，进而促进消费行为的发生，甚至形成一种消费习惯。天福茗茶塑造品牌，特别强调它的文化品位。茶道与茶艺的价值诉求不是解渴，而是获得某种独特的文化体验。茶的生命力不仅在于其实实在在的使用价值，更在于人的一种灵魂的吻合，注入情思，从而于万千尘世中味出一点闲适和惬意。

光顾天福茗茶的顾客多是常客，很多顾客喜欢在此约友。除了至朋好友，还有来自生意场的伙伴，在这里温文而雅地洽谈着几十万甚至上百万的生意。这里的气氛静谧、亲切，非常适宜生意人交流，彼此不再是竞争对手，而是朋友。许多在办公室谈不成的事，在这里就谈成了。这里和酒店、酒吧不同，那些吃饭的地方过于嘈杂，虽然都是放松，在这里则更显品味。

四、天福茗茶体验营销的启示

体验营销的出现，说明了商家不仅要重视商品本身的使用价值，更要重视商品所延伸的内涵，只有这样才能更好地增加顾客价值，促进产品的销售。当网络时代使得物质极大丰富的时候，产品或服务所带来的心理价值将占据越来越重要的位置，以满足人们的体验需求为目标的体验经济时代将逐步取代现行的服务经济。体验营销为天福茗茶打开了中国茶市场的一扇窗户, 相信它最终能成为中国的“星巴克”。

参考文献： [1] [美] 菲利普·科特勒，营销管理(第9版中译本)[M]，上海: 上海人民出版社 , 1999.[2] B.H.施密特等, 周兆情编译, 体验营销[M]南宁: 广西民族出版社, 2003.[3] 慕庆涛，星巴克体验营销剖析[ J]，企业活力, 2004年第9 期

[4] 李磊，天福茗茶:中国星巴克的品牌扩张，中国质量万里行，2008年第1期 [5] 廖明宏，茶叶新型营销模式探讨，茶叶通讯，2003年第4期