品牌OTC产品销售规划书提纲_产品销售规划书

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亿帆药业营销公司

品牌OTC2014年度营销规划书提纲

一、执行摘要

（一）经营目标

（二）面临的主要挑战

（三）关键的成功因素（产品是前提，品牌是基础，分销是关键，决胜在终端）

（四）行动计划和费用预算

二、预测分析

（一）宏观环境分析

1、国家政策分析

2、行业状况分析

3、主要竞品市场份额分析（对领先竞争对手进行排序）

4、目标市场环境分析

5、目标市场人均消费水平、消费习惯、发病率分析

（二）微观环境分析

1、战略主品分析

（1）产品生命周期所属阶段

（2）规格、功能诉求、包装策略、价格结构

（3）SWOT分析

2、主要竞争对手及主要竞品分析

（1）主要竞品所占市场份额、成长率

（2）价格结构、包装、功能诉求等

（3）上年度采取的促销策略及收效分析

（三）预测发展状况

1、市场与竞争者和你的产品销售预估(未来三年数据预测)

2、预期的价格变化

3、政策、法规的改变情况

4、其它所预期的变化或事件，这些变化或事件会直接影响你的产品在市场上的表现

三、营销战略

（一）市场细分（现有市场竞争格局分析，市场竞争格局趋势分析）

（二）目标市场（选择目标市场的主要依据，目标市场消费状况，竞品市场份额占比等）

（三）营销目标

1、策略性目标——现在的与未来五年的预测

a.产品导入上市（如何积极的？）

b.成长（如何快迸的？达到市场上什么地位？）

c.维持市场的地位（领导、第二、第三）

d.管理现金或利润（维持或降低销售额、或市场的成长率减缓、或只运用价格）

2、数量性目标——现在的与未来五年的预测

a.要达到的市场销售额与市场占有率（柱状图）

b.季度市场增长率

c.产品销售利润，产品成本、毛利，销售费用支出等

d.预测主要竞争产品的销售额

（四）竞争策略

1、定价策略

2、产品策略（战略主推产品、跟进产品、辅销配送产品的特征及品牌发展管理要点）

3、促销策略（广告、促销、学术研讨会、直邮、公关、样品发放等）

4、渠道策略

5、服务策略

四、财务计划

（一）利润平衡点分析

（通过对固定成本和可变成本的分析，寻找利润保本点）

（二）销售预测

1、销售预测的方法

2、销量分解

a．月销售预测

b.细分市场月销售任务分解

c.区域月销售任务分解

（三）影响销量因素

（四）费用预测——销售成本、营销费用、管理费用

1、营销费用分解

2、不同营销活动对费用的分解

a.月营销费用预算

b.月传播费用预算

c.月销售额与费用额比

3、不同区域费用分解

a.销售经理月费用分解

b.区域月费用分解

c.细分市场月费用分解

4、在战略规划和策略要求下考虑费用分配

5、税前利润——说明费用的主要去向和带来的潜在增长率，以及与同行业相比的费用预算比例。

五、审查和控制

（一）建立每月销售额与营销费用分析制度（实施与计划目标差异表）

（二）建立特殊情况应急预案