浅析营销费用的控制_费用预算控制浅析

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——浅析营销费用的控制

浅析营销费用的控制

——营销推广费用的审核心得

【内容摘要】 营销推广费用，也是公司需要着重控制的一方面，本文对该费用的审核控制方式、是否能达到预期的推广效果，以及改进建议的进行一些梳理和思考总结。

【关键词】 营销推广形式费用审核

大多房地产公司每年用于楼盘的营销推广费用，少则百万，多则千万，也是一笔很大的成本费用。公司每年用于营销推广的费用（不含销售代理及样板房），也是每年超千万，故营销推广方面的费用，也是公司需要着重控制的一方面。另外，最主要也最为关键的是该项费用的支出，是否能达到预期的推广效果，如何去评价广告所达到的效应和影响，让花出去的钱物有所值，也是值得去研究。

公司所有的营销推广费用，均由成本部进行审核，自今年开始，我有幸负责这方面的审核工作，接触到大量的网络、电视、电台、报纸杂志等宣传媒体，以及户外广告、宣传活动、房产展会、宣传物料制作等推广形式，对其费用的审核控制过程中，有了些自己的心得和看法，和大家分享。

营销推广费用，大致可分为销售代理费用、样板房设计装修费用、展销会费用、广告发布费用、固定媒体费用、案场活动费用、宣传物料制作费用等，根据各种营销推广形式，其费用的审核方式也会各有不同。对于销售代理、样板房设计装修和展销会费用，公司一般都采用招标的方式，经过几家公司的竞标，可以比较合理的确定实施单位和费用，其最终所达到的效果，也较容易评价，故在本文中，不重点探讨，主要对另几种推广形式，我公司目前的所采用费用审核方式以及改进措施进行论述。

一、广告发布费用的审核

广告发布费用又可分为平面媒体、网络媒体、电视、电台等几种形式的费用，一般这类媒体的广告费用较高，选择当地较为知名和影响力大的这类媒体，效果较好。我公司对此类费用的控制，主要是采取年度合作的方式，根据每年预计需投入的费用，与报刊、网络、电视、电台签订年度框架协议，在协议中根据累计投入广告金额确定优惠幅度和折扣率，每期广告费用均按协议规定方式进行优惠打折。此种方式优势在于不用每次都需花费精力谈价审价，而且也能得到合理价格。但是，这种年度协议的签订的关键在于其对外发布的刊例价和折扣率，需认真审核和调查其他同类公司的刊例价水平，以及不同广告发布位置、时段的价格差异，然后再对折扣率和赠送优惠方式进行谈判。另外，营销部门也需要对这类广告的年投入量按公司年度推广计划做出合理的分配，因为一般这类媒体公司在签订会根据年计划投入额来确定折扣率的大小，有的公司还会设置保证金，如未达到协议中的预计投入金额，会没收保证金或其他违约处罚措施。

二、固定媒体费用的审核

固定媒体费用也可细分为户外高炮、道旗、看板、灯箱、楼宇电梯等形式的广告费用。此类广告的费用一般较难审核，主要原因在于户外广告的发布权的获取上。因为户外高炮、道旗、看板、灯箱的发布位置一般集中在市内主要交通干道、人员密集场所，其广告发布权都在交通、路政等政府部门，由其是位置较好的广告位，政府部分还会进行拍卖，故广告公司的报价也会水涨船高。广告公司获取广告位的经营发布权后，就具有垄断性，并受市场影响较大，并且该价格也不同于工程审价，费用可以量化，故此类广告的审价也较为被动，具体真实价格难以把握。针对此类价格审价，目前采取的措施是针对某一个具体广告位，尽

量咨询其他房产公司做过的价格，与他们保持一致即被认为较为合理，或者是让广告公司提供近期与其他公司签订该广告位的合同，作为评判对我司报价的合理性，但这点一般较难，广告公司会以各种理由拒绝提供合同。

三、案场活动费用

公司在楼盘开盘、样板房公开等时间节点上，以及每周末都会在销售案场举行一些营销活动，以营造现场气氛。对于开盘仪式等较大的活动，公司大多会采取密封比价或招标的形式，进行单位的选择和费用的控制，一般价格也在控制范围内。但是对于一些小型活动，如周末的暖场小活动，其费用则较难审核。主要表现在，这类活动经常会穿插一些抽奖活动、客户自助餐饮或水果、乐队，奖品及餐饮、水果的数量主要取决与来访客户的多少，但是客户来访数量难以确定。一般活动举办公司在报价中会列举小奖品数量、准备的食品和水果数量，这些不确定的项目在审价时很难去谈价。再如活动中请来的乐队、主持人，他们的出场费用也较难核定。针对此类活动的费用审核，一般根据具体情况，都控制在2万元以内，组织公司对审核后的费用包干。

四、宣传物料制作费用的审核

营销过程中会用到大量的楼书、楼盘模型、宣传画册等宣传物料的制作，该制作费用也是较大一笔费用支出。对于该类涉及金额较大的，如模型制作，采取密封比较或招标的形式，按最低价中标的原则来控制费用。对于金额较小的无聊制作、印刷费，则参考市场价价格来确定。

五、推广广告效果的监测、反馈机制

在营销推广活动中，建立对广告效果的监测及反馈机制，也极为重要。哪类广告效果好，受众多，吸引来访客户量大，就应采取多投此类广告，反之，则

减少投入。

以上几点，均是我公司对营销推广费用的审核方式的基本情况，对于其中存在的一些问题和控制难点，有以下几点改进建议：

首先，公司应对每年的营销推广进行详细的策划，对楼盘推广各节点应投入哪些广告作出规划，并对各种推广形式进行分类，统计归纳近年来各种类型广告的费用情况和使用比例，在公司总的营销费用中按比例按类别进行总额控制。

其次，对于一些资源垄断性的户外广告，可以选择经常合作并合作良好的公司进行战略合作，允诺某些广告均有该公司进行发布，要求其合同价格进行优惠；或者对某个广告位不能确定是否长期租用，可在合同中约定，如我公司续约，则我公司有优先权且费用按月或季度进行递减。

对于营销活动中经常用到的一些物料，如搭背景墙用桁架、音响设备等，公司可以自行制作或购买，可长期使用，较每次活动报价中租用费用会节省客观费用。另外，一些活动中的金额较大的抽奖奖品，可由公司直接采购。

在审价体制上，营销费用一直由成本部进行审核，经对大多房产公司进行咨询，由成本部门对营销费用的审价的较少，主要是对总体费用的把控。因为成本部的工作重点还是对工程费用的审核控制，也是其专业之所在，而对于营销费用，营销人员更贴近市场一线，与广告公司的前期接触洽谈也是营销人员，对具体情况更为了解，故其对具体广告费用的把握及谈价的条件比成本人员更为有利，所以，营销费用由营销部门把控更合理。

以上均为近期对营销费用审核的一些心得和思考，希望对营销成本管控方面有所帮助。