海参品牌上市企划书_海参商业计划书

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海参品牌上市企划书

默认分类 2009-09-21 13:51:01 阅读473 评论6字号：大中小 订阅

策划人语：

海参市场已经经过了潮起潮落，现在的市场已经趋于稳定，众多厂家在品牌建设和市场份额的争夺

上开始了又一场战斗。

纵观海参市场的变迁，我们不难看出，人们保健意识的逐渐增强为海参市场注入了新的生命和活力，为海参市场的发展奠定了基调，而品牌化建设为海参市场奠定了长足发展的基础，本策划书的主题是对“阿里郎海参系列产品”的品牌建设和营销策划。全面分析当前的海参市场现状，对厂家、商家，购买者以及市场销售渠道进行较为详细的阐述，为促进品牌建设和扩大产品的销售量，增

强企业生命力具有较好的启示和推动作用。

本文主要分为三个大部分：（前言，正文，结语及说明）正文部分主要包括“市场背景分析——营销

策划目标——营销策略分析——可执行性及风险预算”。

第一部分：市场背景分析

海参有着悠久的历史，在中国，很多年前就被当作高级滋补品名列八珍之首；在大连，很多老人长久以来就保留着进补海参的习惯；在胶东，众海参商家旌旗飘舞；在内陆，更多的人开始了解海参；在广

东，北方的刺参供不应求。

中国大陆、香港、台湾、新加坡和马来西亚等是海参的主要市场，韩国海参市场相对较小，而日本

海参消费量虽小，但近几年出口量却不断增加。

2003年，海参专卖店开始遍布街头；

2004年，威海海参市场首先迅速升温；

2004年，大量资金涌入海参市场；

2005年，海参商会成立，海参市场进入品牌时代；

2006年，由威海市政府牵头制定的海参加工国家标准及威海海参申报地理标志性产品相继获得批准； 2007年，海参知名企业开始调转船头，积极准备拓展外埠市场，全国市场突围战已经拉开帷幕。

多品牌竞争环境下，如何顺利入围?

海参市场，“晓芹”、“棒棰岛”、“獐子岛”三足鼎立，拥有了牢固的霸主地位，其次为“上品堂”、“财神岛”、“三山岛”、“钓鱼岛”等。其中“上品堂”在海参行业最早开发全国市场，也是最早生产即食海参的企业，“玉磷”海参则首先投入了冻干流程次后开发了即食产品。

海参深加工产品市场以“非得”、“海晏堂”为首，胶囊的销售几乎在大连处于垄断地位，“非得”率先开始拓展全国市场，“海晏堂 ”目前已紧随其后向外部辐射。每年3——8月份为海参销售淡季，这个时期胶

囊的会销高峰期就已经到来，这个期间的会销高峰已经完全被这两大品牌所掌控。

海参企业着手品牌建设，大势所趋

如今，海参市场强调“品牌”的意识越来越突出。在威海，冬季吃海参进补的保健意识和习惯由来已久，正规企业的海参生产和销售也已有了多年的历史，但海参在生产和销售环节上的规模化和品牌化经营为大

多数企业所认知和实践还只是近几年的事，各个企业都未能在全国市场树立品牌形象。

“不过，品牌意识一旦在业界形成共识，就会很快促进这个产业的品牌建设和重组。”一家企业的负责人这样说：“现在，街头贩卖海参的现象基本上销声匿迹了，一些没有品牌的小型专卖店也已经难以为继。”“过去很长一段时间内，不少消费者深受海参业界无品牌、不正规的生产加工之害。”过去，为了更好地保鲜，一些企业在海参中加入过量的甲醛等有害物质，危害了消费者的身体健康。此外，为了谋取更多利润，一些不法商家还会通过增加食盐含量来欺骗消费者。如今，品牌化将有利于消费者维护自己的合法权益。好的品牌将会为好产品多提供一项信誉保证。不少知名企业都在加大对品牌建设的投入。企业花费大价钱请

专业人士设计产品商标和包装，许多企业都在追求 “诚信”理念以求更好地维护自己的品牌。

调整海参加工形态，积极备战外埠市场

由于传统的粗加工而成的原生态海参食用起来比较繁琐，而且不易保鲜保质，尤其是内陆地区的消费者，对海参的发制方法更是摸不着头脑。此外，由于海参的特殊形态，在产品的运输和储藏上也有一定的问题。针对这种状况，海参生产企业推出了“精细加工”的策略：高压即食海参、海参罐头、冻干即食、海参粉胶囊、海参肽胶囊、海参酒等一系列以海参为原料的海参新产品应运而生。在高新技术的支持下，这些新产品目标市场直指外埠。这些海参产品方便消费者食用，有很大的市场需求。这些形态的产品在大连市场所占份额不是很大，这是和威海老百姓多年来一直食用原生态海参的习惯有关，就全国市场而言，精细加工的海参产品必将成为未来海参企业的主导方向。

近几年来，海参养殖企业越来越多了，海参的产量也越来越大，2006年大连海参产量达到2万吨，可价格却不但没有下降，反而随着产量的提升也是一路飙升，这是由于海参供应量增加的同时，其需求量也在大幅增长，且涨幅超过了供应量的涨幅。海参这块蛋糕被做大了，而且随着2007年的各海参企业在全国市场的推进，这块蛋糕将被做得更大！新一轮的财富趋势正在形成。

第二部分：阿里郎品牌的SWOT分析及营销策划目标

优势与机遇分析：

阿里郎企业位于辽宁省的丹东市，与朝鲜隔江相望，是中国科学院沈阳国家技术转移中心唯一授权的“对朝合作海洋生物产业化基地”，拥有朝鲜海州群岛海域百万亩天然海参捕捞基地。

目前海参市场中，多为养殖海参，这一点上阿里郎具有着得天独厚的优势，而从产品定价本身，阿里郎品牌与众多精品相比，也确立了自己的价格优势，可以肯定的讲，在市场运营过程中，阿里郎的优质

低价策略，很有可能引导一场海参市场优胜劣汰的革命。

在海参市场逐渐进入洗牌的阶段，阿里郎品牌能够因势利导，借助新兴的媒体资源，抢占一线市场，并可以借助品牌建设的力量，占领市场。

劣势与竞争分析：

阿里郎企业是近两年才开始运营，底子薄，市场经验较少，又靠近大连这个海参起步比较早的海参

企业集结地，竞争激烈，一定得杀开一条血路，冲出重重的包围，才有发展的机遇。

和其他众多的海参品牌相比，阿里郎确实无太多优势而言，刚刚启动的品牌和那些年销售过亿的品

牌企业相比，确实在市场推进上有很大的阻力；

在沈阳及辽宁地区，海参市场的店面主要以“海晏堂”、“非得”等品牌霸占，而在海参保健品市场，“海晏堂”、“非得”等品牌企业也导入了会议营销的市场操作手法，并取得了一定的市场业绩。

营销目策划目标

把阿里郎品牌海参推向市场，增强市场影响力，打造品牌标识，为企业的生存和发展制造源源不断的发展动力，确立企业的发展理念，弘扬自身的品牌意识，突出企业形象，为企业追求更多的利润，为扩

大全国市场影响力提供基础和动力。

第三部分：传播策略分析

在这个部分主要讲述品牌建设及其他的为增强企业影响力的传播策略分析主要由四个小部分构成：

媒体投放、销售渠道、业务增值、传播和广告影响。

品牌建设及营销策划

（一）品牌建设：

一个品牌的建设与企业形象的发展，要从企业的各个方面共同组成的，当然最重要的是产品的质量

与品质，而形象的策划与宣传更是不可缺少的。

1、产品质量

对食品及保健品最低的要求和赖以生存的生命线就是产品质量，而质量的最集中体现为：产地、数

量、功效、包装等方面。严把产品质量关，防止出现生产漏洞，质量低下。

2、品格与品位

一个产家首先不能盲目地模仿其他产家的经营模式和推广策略，一定要确立自己的目标消费群体和

销售通路，不能随波逐流。

3、建设品牌、树立品牌、浇筑品牌

海参消费属于美食消费、属于保健消费、也属于奢侈品消费，没有多少人会像批发方便面一样随便大批量购入。在海参消费上，绝大多数属于礼品往来，因此，在高价位的终端选择时，品牌代表了消费额

度。

消费者基本没有对海参品质的专业甄别能力，而完全是依赖品牌的引导选择产品，所以经营高端消

费品的首要任务就是建设品牌、树立品牌、浇筑品牌。

4、名称、标志、字体、图案、色彩和企业文化，经营理念这一些则是企业的软资产，是企业形象和品牌建设的核心内容。例如：做最专业的海参文化传播者、做最权威的海参营养专家；

工作服、厂房、办公大楼这些则是企业的硬资产，也是企业文化和企业形象最为直接的体现。因此

确立企业的经营理念和企业文化对一个企业的生存与发展具有很长远的作用。

（二）销售渠道的拓展

现有销售渠道主要包含以下几个方面：

1、形象专卖店：这是在市场细分形式下确立的经营模式，更能直观的突出品牌及企业的识别系统；

2、酒店消费：作为海参的又一个战场，这块的消费能力不容忽视，而此阵营所覆盖的网络建设、价

格优势、利润返点等都决定着海参企业的市场份额；

3、大型超市、商场代理：虽然作为一种高端消费和奢侈品消费，但是大型卖场中的海参已经成为了

一个不可缺少的部分；

上述方式要确保防止产品库存的积压，导致再生产的速度。减少商品的上市流程，不要错过商品的最佳销售时机。

在销售过程中专卖形象店，一定要确立厂家的最佳形象，统一服饰，态度良好，这些具备的东西必

不可少。要对外宣传企业的人文文化，最终向外确立厂家的品牌形象。

（三）业务增值

一个企业的生存与发展少不了最有灵感的策划与战略，服装业务增值也可以与其他行业的相似，最大限度地追求利润，这是企业的最根本目的和生产的动机。而业务增值恰恰能够为企业创造更多的价值和

利润。

1、会员卡

在形象专卖店，为客户定制会员卡，会员卡可以为客户提供最大限度的便利和最大限度的折扣，赢

得回头客，这是企业的扣揽客户的方法之一；

2、与大品牌的不同行业进行连锁

强强联合，与大品牌相结合，也可体现出自身的品牌价值，大大提升自已的品牌形象。具体的操作

过程应与实际紧紧地挂勾在一起。如与大型的礼品公司合作，将团购业务开展起来；

3、专属健康营养顾问：

最大限度地拉近与消费者之间的关系，通过海参文化的传播、烹饪指导、养生保健等多个方面，让

消费者感受到自身尊贵的地位；

4、海参文化健康月刊：

人们的保健意识正在逐渐增强，海参等高端保健品也开始走进了更多百姓的生活，将海参文化作为主线，延伸出更为具体的海参文化和养生文化，通过健康月刊的方式进行有目标性的传播。

（四）传播与广告策略

目前海参市场的广告已经覆盖了更多的大众媒体，后进企业容易走入宣传的误区，想广告投放和传

播策略更为有效，应该规避一下几大误区：

A、功能定位的单一诉求：因为用同样的海参知识去灌输消费者，结果消费者记住了海参的食用价值，而在选择上依然选择心目中认可的品牌，这就是很多海参经营行业的功能宣传被覆盖的无奈；

B、产地环境的单一诉求：宣传海参生态环境是每一个企业乐此不疲的事情，但是已经成为品牌的企

业在这一点上事半功倍，而产地宣传却成为许多海参企业被品牌覆盖的一大悲哀。

C、包装及产品延伸的雷同：盲目追求豪华包装、档次包装、品位包装而不求新颖也是海参行业的一大奇怪现象，许多包装甚至已经起到了“买珠还椟”的效果。奢侈品的包装非常重要，同时也是一个广告传播以及宣传延伸的重要手段，但是，什么样的包装才会切实打动消费者？什么样的包装才会使消费者产生

购买欲望？什么样的包装才会真正让消费者产生记忆？

D、追求认证的从众心理：中国的认证行业这几年特别火爆，正是因为企业对诚信形象的需求造就了这一怪现象，所以中国成为了一个认证大国，但是，中国并不是一个认证强国！“中国牙防组”的笑话足以让众多跟风认证企业警醒——盲目求助于不规范的认证有可能会垮掉自己的品牌！什么样的认证是消费者

认可的？什么样的认证是消费者熟悉的？什么样的认证是消费者心目中的品牌？

好产品=好品质+好策划+好广告

硬件，软件，策划师，设计师一一完备齐全，接着就要对厂家以及商品进行传播以及广告，让商品为企业争取利润，打好竞争赛，好的广告就要有好的策划师，因为好的策划师才有好的创意，企业不应该吝惜部分的广告费而不广告或少广告。可口可乐公司一年的广告费用占了年总利润的28%，但是他照样是

全球最大的饮料工厂，百事可乐总是做不过他的因素。以下列举部分的传播策略。

1、形象代言人，这就是考虑到名人的影响力，阿里郎品牌初步确定了由中国柔道队主教练刘永福为

阿里郎品牌的形象代言人；

2、重要报纸，电台，电视台的广告影响：

3、高档社区内的展板广告；

4、大众公共场所的宣传：如广场，公交车等人员众多的场所，人们对广告的认知度就比较广泛、深

刻。

5、对大型的体育活动与文艺晚会的赞助，乃至于一些目标消费群体集中的大型社区活动等；

6、新闻炒作，制造大动作，大创意，引发媒体的大炒作。

7、户外路牌广告；

第四部分：可执行性及风险预算

对于上面的营销策略及品牌建设的策划与策略中，可执行难度趋向于中等，较为贴近于实际，便于操作，适合当前市场的运营和市场操作，风险就在于市场的瞬息万变，导致某些策略失灵。影响某些的决策和策略的执行程度，但只要把握住策略主题的正确性和企业自己的发展理念，一个最为主要的方向标，那就是“发展就是硬道理”不动摇，就算是再大的风浪也是能挺过去的。

以沈阳市场为例，前期投资简单列举如下：

店面建设费：30万/200平方/家

广告费用：以高档社区展板广告，每月十万元/500块;

DM杂志：对目标消费群体进行针对性投放；3000册*3.5元/月；

结语：

本策划书通过认真地市场观察和市场调研，企业应当做好一系列的流程，特别是对品牌的策划要有足够的重视，而不能急功近利地追求利润，要打长远发展的牌，为建设一个品牌而不懈努力，走品牌发展

之路，打造坚挺的品牌，创造长远的利润。