市场营销学结课作业_市场营销学作业和答案
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市场营销学结课作业
姓名：张成才 专业班级：工造 学号：
09K1 091906090128 案例：
奔驰汽车公司
在欧洲10大名牌中，奔驰汽车位居第三，仅次子可口可乐和索尼电器，在世界10大名牌中，奔驰仍然然第三位，是唯一的德国产品。
奔驰汽车的创始人卡尔〃奔驰生于l884年，是世界最早的汽车发明人之一。1886年7月3日，他发明的汽车第一次开上马路，1893年开始商业生产。1926年，奔驰同戴姆勒合建戴姆勒——奔驰公司，发展至今已成为德国最大的财团。如果以销售量论，即使在德国，奔驰车也只能居第四，在世界范围内也无法同日本的丰田、意大列的菲亚特和法国的标致等相比。为什么奔驰在世界名牌中能稳居第三，而丰田只能屈居第第七、其它汽车公司则根本进不了前十名呢？原因就在于奔驰车以其质量优势，成为公认的高档车和名誉地位的象征。中东石油巨富，欧洲的王公贵族，以及大大小小国家的总统、总理，都愿选择奔驰。
奔驰车能取得高质量的美誉，显然不是偶然的。有人在参观奔驰厂的对侯，曾请教过公司的一位关公先生，奔驰车成名的密诀在哪里。这位衣冠楚楚的绅士耸耸肩摊开双手说，其实并无密诀可言，如果说有的话，那就是“认真”。奔驰厂对每一个零件的制造都很认真。他举了个简单的例子：汽车的座位，是个不那么惹人注意的地方，奔驰厂也极为认真。座位的纺织面料用的羊毛是专门从新西兰进口的，其粗细必须在23至25微米之间，细的用来织高档车的座位面料，柔软舒适，粗的用来织中档车的座位面料，结实耐用。纺织时，根据各种面料的要求不同，还要掺入从中国进口的真丝和印度进口的羊线。制皮面座位要选用好皮子。奔驰公司曾到世界各地进行考察、选择，最后认为为德国南部的公牛皮质量最好。确定了供应点之后，奔驰厂要求饲养过程中必须防止出现外伤和寄生虫，保持良好的卫生状况，以保证牛皮不受伤害。制作、染色都有专门的技术人员负责，直到坐椅制成，最后还要由一名工人用红外线照射器把皮上的皱纹熨平。看来，为了保持名牌，奔驰厂可以说是不惜工本。从制作皮椅的这种认真精神可以推想到对主要机件的加工该是如何精细了。
凡是参观过奔驰厂的人都会得出一种印象，即车间里干净整洁，有条不紊。即使是一颗小小的锣钉，在组装到车上前，也要先经过检查。每一个组装阶段都有检查，最后经专门技师总签字，车辆才能开出生产线。许多笨重的劳动，如焊接、安装发动机和挡风玻璃等都采用了机器人，从而保证了质量的统一。
奔驰公司1992年全年的科研投资就达31亿马克，同42亿马克的设备相比，可看出厂方对科研的重视，这保证了奔驰公司在汽车生产中领先使用最新的科研成果。
60年代至70年代初，是奔驰公司的黄金岁月。它生产的S型奔驰轿车，以其质量超群、造型精美、气派豪华和价格昂贵而著称于世，既是名列前茅的世界名牌，又是用户地位和权力的象征。在这个时代，奔驰公司产销两旺，劳资关系协调，标有园型三尖星商标的奔驰车所向无敌，根本不存在滞销问题。
但当1992年德国统一后，奔驰公司的营销状况连续下跌。1988年前它的轿车年销售售量达60万辆，1993年降至至52.75万辆，比1991年下降了5%，并出现了财政赤字。而1993年比1992年又所下降。
奔驰公司为了扭转产销颓势，开始调整经营战略。首先它注重降低汽车成本，开发生产了普通型的C级家庭轿车。这种车车身小、价格适中，每辆售价在30375~35375美元之间，去年在德国投放市场后很畅销。
其次，奔驰公司决定把目标放在海外。经过慎重考虑，公司在去年9月对外宣布：它已经选择了美国亚拉巴马州的小城市塔斯卡卢萨作为在海外办的第一个基地，拟在那里投资3亿美元，1997年以后形成年产60000辆4轮赛车的生产规模，引擎来自德国，其余部件主要由美国厂商提供。
奔驰公司还重视在亚太地区寻求合作，与日本汽车业展开竞争。1992年，它耗资2950万美元购买了韩国双龙集团汽车公司的50%的股份，与双龙合资联营生产，利用奔驰公司的工程技术和设计水准，生产小轿车、卡车和4轮驱动赛车。此举能保护其技术转让特许权，仅此一项，便从韩国获取了转让9450万美元。奔驰公司也绝不会放弃有巨大潜力的中国汽车市场。在1994——1995年度它将同中国汽车行业一道投资5亿马克，联合生产多用途汽车和宽体轿车，并准备在上海建立第二条高级大轿车生产线。
据奔驰公司董事会透露，奔驰公司准备同中国第一汽车厂合作，在长春园建立柴油机制造厂，生产奔驰公司最新研制的柴油机，作为卡车和大客车的发动机，产品分四缸和六缸两种，不仅在中国销售，而且还要返销德国，打入世界市场。新的柴油机厂总投投资5亿马克，年产量超过10万台。日本汽车工业公司正在同奔驰公司竞争。
另—个项目是同广东和海南合作，分别在两地生产宽体轿车。这一项目面临美国克莱斯勒汽车公司的的激烈竞争。美国总统克林顿与德国总统科尔都曾亲自出面干预，希望获得中国政府的支持。
奔驰公司正在同上海汽车谈判，在上海建立生产豪华大轿车的工厂，开始是组装，逐步提高国产率。计划年产量为1000，此外还可生产长途汽车。
奔驰公司目前还在同10多家中国企业接触，讨论在中国建立卡车厂的可能性。
案例分析：
1.“奔驰公司的成立并发展至今已成为德国最大的财团”。这里运用的原理是市场营销的定义：企业为了达到其经营目标而进行的以市场为起点和以市场为终点的活动.2.奔驰公司成功进入市场，运用了市场营销学中的4P组合，4P是PRODUCT、PRICE、PLACE、PROMTION。
3.奔驰公司在市场受欢迎，运用了选择竞争战略中的别具一格战略。
4.奔驰公司在美国建立自己的工厂做一些原材料的加工，运用了一体化成长战略中的向后一体化。向后一体化是收购、兼并上游供应商，拥有或控制供应体系。
5.奔驰公司在各地有完备的4S店，运用了消费者行为影响因素中的消费者个体因素，消费者个体因素包括：生理因素、心理因素、行为因素和经济因素。
6.奔驰公司在有日本的丰田、意大列的菲亚特和法国的标致等一系列竞争对手，这些对手都属于市场营销环境中的产品竞争者。7.奔驰汽车公司针对不同收入的人群开发出不同价位的车型，运用了构成市场的三要素。构成市场的三要素有：人、购买欲望、购买力。三者缺一不可。
8.奔驰公司建立不同的市场，运用了市场细分的原则。市场细分的原则：可衡量性、可实现性、可盈利性、可区分性。
9.奔驰公司在市场进行着各种策略的运用，体现了企业战略的层次结构。企业的层次结构分为三个基本层次：总体战略、经营战略、职能战略。
10.奔驰公司选择不同的市场，运用了选择目标市场战略中的市场全面化。市场全面化是指企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。
11.奔驰公司在与竞争对手的博弈中运用了竞争性市场的营销战略。包括：识别竞争者、判定竞争者的战略和目标、评估竞争者的实力和反应。
12.奔驰公司在市场运用了市场营销组合的特征，市场营销组合的特征有可控性、动态性、复合行、整体性。
13.“当1992年德国统一后，奔驰公司的营销状况连续下跌。1988年前它的轿车年销售售量达60万辆，1993年降至至52.75万辆，比1991年下降了5%，并出现了财政赤字。而1993年比1992年又所下降”。这里体现了宏观营销环境中的政治环境，企业对国际政治环境的分析，应了解“政治权利”与“政治冲突”对企业营销的影响。14.奔驰公司在各种口号运用了促销策略中的广告策略。广告策略是一门带有浓郁商业性的综合艺术的促销手段。
15.奔驰公司有家庭用车，商务用车等一系列市场。运用了目标市场营销战略中的细分市场。细分市场是根据消费者需求的差别性把一个整体市场划分为若干个细分市场的过程。
16.奔驰公司在市场运用了战略经营单位的特征。战略经营单位的特征：有自己的业务、手中掌握一定的资源、有竞争对手。17.奔驰公司运用了营销市场的观念，营销市场的观念是：是市场需要什么，就成产什么。
18.“奔驰公司目前还在同10多家中国企业接触，讨论在中国建立卡车厂的可能性”。奔驰公司积极搞好与中国政府的关系，运用了市场营销学中的关系营销，关系营销是通过搞好关组企业利益的人的关系来创造利润。
19.奔驰公司经过多年的不断发展及创新，运用了市场营销学中企业战略的特征，企业战略的特征有：全局性、长远性、动态性。20.用户满意==绩效--期望。
一个成功的市场营销活动是在正确的市场营销观念指导下的各种市场营销策略的综合运用。
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