本科毕业设计(论文)农夫山泉的促销策略分析_农夫山泉促销策略分析

本科毕业设计(论文)农夫山泉的促销策略分析由刀豆文库小编整理，希望给你工作、学习、生活带来方便，猜你可能喜欢“农夫山泉促销策略分析”。

农夫山泉的促销策略分析

摘 要

随着经济的快速发展，环境污染问题日益严重。国人需求保证健康的饮用水和日益受到污染的水资源这一矛盾孕育出一个商品饮用水的巨大市场。在我国饮用水行业中，开拓者的脚步从未停歇过。国内有实力的饮用水企业几乎都加入了前几年的饮用水市场大战中。除此之外，每年还有不少新品牌涌现。在给消费者带来多样化的选择空间时，也决定了饮用水市场的竞争日益激烈。在众多产品中，农夫山泉鼎立十几年持续发展，最终成为水市场的龙头企业，究其原因无不与其一直追求产品的高质量和成功的促销策略有关。

本文是以农夫山泉作为研究对象，通过结合产品的实际情况，从公关策略、广告策略、销售促进策略以及人员推销四个方面对其促销策略进行了详细的分析研究，找出其优势和特点，并且对促销策略中存在的问题进行分析，提出可行的解决建议。希望本文的分析研究对农夫山泉今后的发展有一定的帮助作用，同时也对其他饮用水企业的经营管理起到借鉴作用。

关键词：农夫山泉，公共关系，广告，销售促进，人员推销

Analysis of the farmer mountain spring

promotion strategy

ABSTRACT

With the rapid development of economy, environmental pollution problem isgetting worse.The contradiction between people’s needs for healthy drinking water andincreasing pollution of water resources given birth to a huge water market.In thedrinking water industry in our country, pioneer’s footstep has never ceased.Almost alldomestic drinking water enterprises have joined the drinking water market war severalyears ago.In addition, many new brands emerging every year.When it give consumers a variety of choices, also decided the increasingly fierce competition of drinking water market.Among the many products，NongFuSpring could sustainable development adozen years, eventually become market leading enterprises, the reason is always pursuethe high quality of product and succeful promotion strategy.This article is based on NongFuSpring for the study, by combining the actual situation of products and carried out a detailed analysis from aspects of public relations strategy, advertising strategy, sales promotion strategy and personal selling.In addition, the article also pointed out the promotion strategy of the NongFuSpring in the current iue of the existence and feasibility of the corresponding solutions.I hope this article will have some help for the future development of NongFuSpring, and also to the other enterprises.KEYWORDS： NongFuSpring, public relations, advertising, sales promotion, personal selling

目 录

第一章 前言.........................................................1

1.1 1.2 1.3 选题背景...............................................................................................1 研究的意义...........................................................................................1 研究的内容及框架...............................................................................2

第二章 产品介绍及本行业的现状分析...................................4

2.1农夫山泉的基本介绍...............................................................................4 2.2饮用水行业的现状分析...........................................................................5

第三章 农夫山泉的促销策略分析.......................................6

3.1公关策略分析...........................................................................................6

3.1.1热衷公益的社会公关策略............................................................7 3.1.2关注健康的宣传公关策略............................................................7 3.1.3妥善处理的危机公关策略............................................................8 3.2广告策略分析...........................................................................................9

3.2.1突出产品定位的电视广告..........................................................10 3.2.2突显产品品质的包装广告..........................................................10 3.3促销促进策略分析.................................................................................11

3.3.1针对消费者的销售促进策略......................................................12 3.3.2针对零售商的销售促销策略......................................................12 3.3.3人员推销策略分析......................................................................13 3.4基层内部轮训培训模式.........................................................................13

第四章 农夫山泉促销策略中问题......................................15 第五章 针对农夫山泉促销策略的建议..................................16 参考文献...........................................................17 后 记...........................................................18

-i

销渠道固然重要，但是促销也是其中不可缺少的一个重要环节。一种优良的产品能否有农夫山泉的促销策略分析好的销路，关键是顾客对该种产品所持的态度及其消费观念，因此，企业必须高度重视与中间商、客户等公众进行沟通，通过多种媒介进行有效的信息传播，创造消费和使用该种产品的社会氛围和市场条件，进而促进销售的提升。本文对农夫山泉的促销策略进行了研究和分析，其研究意义主要为以下三个方面：

1、通过对农夫山泉的促销策略分析，找出其在促销策略中存在的优势，使其继续保持或进一步扩大此优势，增加其市场竞争力，在以后的市场竞争中处于不败之地。

2、对农夫山泉的促销策略进行更深入的分析，提出影响其发展的弊端及问题，并根据企业自身的发展特点，提出一套合理的、可行性高的促销解决建议，帮助企业减少失误，以便于企业未来更好的发展。

3、这一课题的提出除了对农夫山泉自身的生存与发展具有一定的现实意义以外，还希望本文能对饮用水行业的其他产品起到一定的借鉴作用。随着人们对饮用水要求的不断提高，饮用水行业竞争日益激烈。因此，本文也有利于同行业其他企业的发展。

1.3 研究的内容及框架

本文首先对饮用水行业的发展现状进行了分析，然后结合农夫山泉产品的实际情况，从四个方面对其促销策略进行分析研究，即公关策略、广告策略、销售促进策略以及人员推销策略。在找出其优势和特点的同时，也发现了促销策略中存在的问题，据此提出了可行性解决建议，希望对农夫山泉今后的发展起到帮助作用。

第二章 产品介绍及本行业的现状分析

2.1农夫山泉的基本介绍

农夫山泉股份有限公司成立于1996年, 住所位于浙江省杭州市西湖区，是集科研、生产、营销于一体的综合性饮料生产企业，主要产品有天然饮用水、果蔬汁、特殊用途饮料等系列产品，为中国饮料工业“十强”企业之一。企业建立之初，就视质量为生命，始终把培养技术人才和加强质量管理放在首位，建立了一套完整的质量保证、监督体系。

“国以民为先，民以食为天”。水、食品是人类赖以生存的最基本物质条件，饮食水平是衡量一个国家文明程度和人民生活质量的重要标志。水、食品安全健康，是直接关系民生的大事。农夫山泉作为一家生产食品饮料的企业，一直将倡导健康理念作为己任，始终以“天然、健康”为宗旨。从水源地的寻找到产品的定位、产品标准的确定、工厂的管理、产品的销售等等，都有一整套严格的管理流程，始终注重产品质量和品牌形象。

从品牌建立之初，农夫山泉就以水质清冽而著称。农夫山泉有限公司生产基地坐落在山清水秀、风光旖旎的浙西明珠——千岛湖畔紫金滩。千岛湖，这个光是听到名字就让人感到流连忘返的地方，其深层水水质清冽，口感颇佳，另外，含量适中的矿物质和微量元素以及弱碱性的水质更有益于人体的健康。千岛湖深层水经40年高压自然滤清，浮游物几乎为零，水质相当稳定。常年水温12摄氏度左右，PH值呈弱碱性，水中溶解氧达4.92mg/L，是表层水的2.3倍，天然清纯，味道甘冽。

千岛湖深层水均衡地含有钾、钠、钙、镁等人体必需的矿物质和微量元素。科学家已证明，微量元素是生物体内不可或缺的元素，它完全依靠从外来的食物和饮用水中获得，含量虽少，但均具有重要的生理功能。农夫山泉原水取自千岛湖湖面下70米处，水质稳定，PH值7.1，呈弱碱性，有利于人体内酸碱平衡。

第三章 农夫山泉的促销策略分析

现代市场营销不仅要求企业发展适销对路的产品，制定吸引人的价格，使目标顾客易于获得他们所需要的产品，而且要求企业控制其在市场上的形象，设计并传播有关的外观、特色、购买条件以及产品给目标顾客带来的利益等方面的信息，也就是制定正确合理的促销策略。促销策略可以使消费者快速了解到产品的相关信息，激发消费者的购买欲望。好的促销策略还可以提高企业的美誉度，增强企业竞争力。不仅使销售额稳步上升，还使消费者的忠实度不断增加，可谓一举两得。瓶装饮用水作为日常生活中一种低关心度产品，一种随机购买度很高的产品，能够在短短的几年时间里，整个行业发生如此巨大的变化，除了市场需求变化的影响外，策略性的营销力量在一定程度上也推动着行业的发展。

在行业变化巨大的饮用水领域，农夫山泉从一横空出世就注定不是行业中的一个普通“路人”，它是营销界底蕴十足的雄才大略家，它将最平常的饮用水挖掘出许多吸引人眼球的重大事情来，使自己成为饮用水行业的佼佼者。农夫山泉之所以能够在竞争激烈的饮用水行业屹立不倒，其成功的促销策略功不可没。下面本文就从公关促销策略，广告促销策略，销售促进促销策略和人员推销促销策略四个方面一一进行分析。

3.1公关策略分析

作为促销组合的一部分，公共关系的含义是指这样一种管理职能：评估社会公众的态度，确认与公众利益相符的个人或组织的政策与程序，拟定并执行各种行动方案以优化组织内部和外部环境，塑造组织良好的社会形象，争取社会公众的理解与接受，努力增强组织的竞争与发展能力。对于一个企业而言，企业的公共关系形象至关重要。良好的公共关系形象无疑是企业的无形资产，可有效促进企业与顾客及合作伙伴的沟通，增强企业产品的吸引力。

在公共关系促销策略这方面，农夫山泉无疑是成功的典范。多年来，农夫山泉一直致力于公益事业，从未间断过。不懈的努力最终树立起其富有社会责任感的伟大形象，增强了企业竞争力。在危机公关处理方面，农夫山泉总能采取果断、正确的应急措施，及时组织、召开新闻发布会向公众如实报道情况,在取得与消费者、社会公众及媒体良好的沟通交流后,巧妙制定危机公关策略。的水》一书，指出健康水的几个特征，极具说服力。通过这些特征，消费者自然会联想到农夫山泉。农夫山泉就是天然弱碱性水，PH值在7.3左右，而且富含天然钾、钙、镁、偏硅酸等多种矿物元素，对运动人群来说更为有益。

此种宣传公关策略较为有效的增加了产品的销售量。首先，它是站在一个较高的高度，一个向公众宣传健康知识的角度上，而不是以一个生产厂商的身份向消费者推销产品，增加了文章可信度。其次，所选内容不但与自己产品特性匹配，而且是大众都关心的问题，这样就可以吸引更多的消费者。在企业美誉度上升的同时，也使更多的消费者选购了自己的产品。3.1.3妥善处理的危机公关策略

危机公关是指应对危机的有关机制，具体来说是指企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略，包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。任何企业在处理危机过程中,都必须坚持实事求是的原则,这是妥善解决危机的最根本原则。成功的解决企业危机，不但会使企业形势化险为夷，还会提高企业形象，增加企业竞争力。

2009年6月，有媒体报道称：中国环境监测总站公布的最新一期《中国地表水水质月报》显示，农夫山泉水源地之一千岛湖的水质在今年1月份已被列入Ⅳ类。而据环保部门分类，Ⅳ类地表水主要适用于一般工业用水及人体非直接接触娱乐用水。自此，一向以千岛湖天然水为卖点的农夫山泉陷入“水源门”危机。此报道一经播出，引起很大反响。消费者开始怀疑农夫山泉产品品质，而经销商也纷纷要求退货。

在此种恶劣环境下，农夫山泉并没有像康师傅一样，被动道歉和更换包装，而是找到症结。一方面，农夫山泉积极请浙江环保部门出面澄清，经环保部门调查后作出正面回应，千岛湖水质总体良好，是中国水质最好的水库之一。另一方面，迅速推出“亲历千岛湖，见证农夫山泉，2009大型寻源千岛湖活动”，欲重新获取消费者的信任。活动一经推出，受到广大消费者的呼吁。“只要你热爱自然，关注健康；只要你热爱生活，崇尚知识；只要你不信偏见，乐于求证。” 就有机会免费参加此次活动。此次活动挑选了2000名消费者，亲自前往千岛湖，参观考察，共包括游览千岛湖，测试千岛湖水透明度、参观农夫山泉千岛湖生产基地以及检测水源酸碱性等内容。

寻源团到了农夫山泉千岛湖生产基地，发现原本处处细心的农夫山泉，在生产基地却有一条任何游客都可以进入参观的透明长廊，生产过程完全对外开放。千岛湖70米深处的源水在这里经过多道纯物理滤净程序，以保留其天然特性。

费者的购买欲望。

饮用水是一个高度同质的简单产品, 产品本身差异很小, 因而市场竞争非常激烈。农夫山泉在诸多著名品牌中脱颖而出, 业绩令人瞩目。它的成功离不开独具特色的广告策略。3.2.1突出产品定位的电视广告

产品定位是指企业用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求。在广告中，通过突出产品符合消费者心理需求的鲜明特点，确立产品在市场竞争中的方位，促使消费者树立选购该产品的稳固印象的策略，就是产品定位策略在广告中的运用。正确的产品定位是说服消费者的关键，有利于巩固产品和企业形象。

从品牌建立之初，农夫山泉就以水质清冽著称，致力打造出对人体健康有益的饮用水。农夫山泉认为，纯净水是用反渗透过滤膜将水中的杂质滤掉后形成的水，在过滤的过程中，杂质被滤掉的同时，一些有益的物质如钙、钠、镁、钾等离子也被滤去了，长期饮用没有矿物元素的水会导致细胞的真空化。于是在2008年夏天，农夫山泉在电视上推出了“自然搬运工篇”广告——身体中的水每十八天更换一次,水的质量决定了生命的质量。我们不生产水, 我们只是大自然的搬运工。天然弱碱性水, 农夫山泉。借助于自然搬运工的说法，农夫山泉巧妙地将弱碱性水与源自大自然的健康好水融为一体，将产品定位在纯天然的高度上，并与生命质量挂钩，极具说服力，在消费者心目中建立了健康、纯天然的产品形象。此广告一经播出，赢得了广大消费者的喜爱。

在激烈的市场竞争中，每个企业都力图使自己的产品以及企业的整体形象广为人知，并能深入人心。但对消费者而言，面对如此众多的企业和产品，要让他们记住其中的某一个并非易事，更别说印象深刻。因此开发与对手有明显差异的产品是非常重要的，但广泛宣传这种差异，进而让消费者认同这种差异更为重要。农夫山泉一直以来都以打造健康的天然水为己任。“大自然的搬运工”准确的将产品定位在天然、健康上，突出了产品的特性，迎合了农夫山泉多年来一直坚持的三大理念，更迎合了消费者关注健康的心理，所以广受好评。可见，突出产品定位的电视广告为农夫山泉迎来了不少喝彩。3.2.2突显产品品质的包装广告

经济全球化的今天，包装与商品已融为一体。包装作为实现商品价值和使用价值的手段，在生产、流通、销售和消费领域中，发挥着极其重要的作用，是企业界不得不关注的重要课题。商品的包装是企业宣传产品、推销产品的重要方法

0

销售促进活动，而且还有效的开展了针对零售商的销售促进活动，进一步扩大了产品的销售量。

3.3.1针对消费者的销售促进策略

消费者是产品的最终用户，消费者对产品的青睐决定着产品的销量。如何吸引消费者的眼球，促成消费者完成购买，是每个企业都煞费苦心的事情。农夫山泉在这件事上采取了买赠活动和积分兑换礼品两种方式来刺激消费者。

（1）买赠活动。2011年，农夫山泉推出促销活动。凡在农夫山泉网站一次性订购农夫山泉桶装水水票10张，送农夫山泉4L天然水两瓶。凡一次性网上购农夫山泉4L水票20张，赠送农夫山泉19L水票3张，这种买赠形势根据地域不同稍作修改。此种活动刺激了消费者的购买欲望，提高了产品的销售量，而且是在不降价的情况下，不会使消费者产生对产品品质的怀疑。而且网上订购这种方式特别好。因为消费者在登录网站的时候，除了下订单外，还会浏览网页上的其他内容。例如有关农夫山泉公司的简单介绍，产品介绍等，这些都会加深消费者对产品的印象。另外，网站上还有一些关于健康饮水的小知识，消费者看过之后，迎合了自己追求健康的理念，会对这个公司颇有好感，使企业的美誉度上升。

（2）积分兑换礼品。时下，有很多商家为了吸引消费者，都会为消费者办置会员卡，即消费可以积分，积分可以兑换礼品。农夫山泉也不例外。为了回馈广大消费者，登录农夫山泉的官方网站，在线订水，可以享受多买多赠的优惠，还可以累计积分。除了在线订水外，农夫山泉还会不定期的举办各类活动，让会员在享受订水的同时，还可以与其他网友互动，并有积分奖励。此种积分兑换礼品制度，也是刺激消费者消费的重要诱因之一。在消费的同时，获得的不仅仅是商品，还有对礼品的期望。这种期望会刺激消费者再次消费，直到兑换到礼品。获得礼品后，心理会有一种喜悦，一种满足感。这种满足感是多少广告费都换不来的。所以积分兑换礼品也是农夫山泉成功促销策略之一。3.3.2针对零售商的销售促销策略

产品要想到达最终消费者手中，要经过许多环节，节节相扣，缺一不可。其中，零售商就是其中重要的一环。它满足了消费者多种多样的需求，为消费者接触到产品提供了途径。农夫山泉在销售促进策略中，也为零售商精心制定了配套的策略，以促进销售。

农夫山泉为零售商制定的销售促进策略主要有以下两点。第一，折扣促销。公司为拉动市场，提高销售量，就会定期对零售商实行促销活动，促使零售商大量进货。在进货量达到一定的数量时，就赠送进货量的百分比给零售商作为回馈，2

力。农夫山泉认为，户外拓展培训课程应该成为企业改善员工心理素质和团队合作意识的培训方法之一，将一些户外冒险性活动引入到公司的培训课程中，可以使员工挑战户外体验项目，确立信心，发挥自我潜能，并培养团队合作精神。通过向员工全面开展拓展培训，也提升企业的活力和创造力，提高管理人员的整体作战能力，并让员工之间相互更加了解，提高工作效率，从而达到增加企业产品销售量的目的。

第五章 针对农夫山泉促销策略的建议

1、采用多种多样的广告媒介，增强广告宣传效果在广告策略中，采用多种多样的广告媒介，有时可以达到出人意料的效果。在众多广告媒介中，各有各的优点。例如，电视广告有很强的直观性，可以达到试听合一的效果。报纸的新闻性较强，可信度较高。广播广告传播速度快，广告成本低等。所以农夫山泉应该采用多种多样的广告媒介，借以增加广告的效果，弥补单一广告媒介的缺点。

农夫山泉除了可以采用以上几种广告媒介外，还可以采用户外广告这种传播媒介。路牌广告、车身广告等都属于户外广告。这种广告形式能够在瞬间抓住过往行人的视线，并且具有长期保存、反复观看的特点，加深了消费者对产品的印象，久而久之，提高了产品的知名度。这种广告媒介还有一个很大的优势，那就是宣传范围广，而且广告费用相对于电视广告要低很多，大大的减少了企业的投资成本。所以农夫山泉应当投资多种媒介，使不同类型的消费者都能够了解到有关他们产品的信息，从而增强广告宣传的效果，增加产品的销售量。

2、开展丰富多彩的销售促进活动

农夫山泉可以开展丰富多彩的销售促进活动，以最大限度的勾起购买者的欲望。例如，农夫山泉可以在报纸的小角上刊登优惠券，这样消费者就可以剪下优惠券，在购买农夫山泉时得到优惠。此种方式可谓非常有效，因为报纸的受众很多，而且在报纸的角上发现优惠券，会让人有种意外收获的感觉，从而刺激消费。除此之外，农夫山泉还可以在赠品方面做文章。当消费者购买一定数量的产品时，可以赠送多种多样的赠品。比如夏季的时候可以赠送毛巾等。夏天天气比较热，很多人在锻炼的时候，不仅仅需要一瓶天然水，还需要一条毛巾用来擦汗。休息的时候，喝上几口天然水，再用柔软的毛巾擦擦汗，何尝不是一种享受呢。顾客体会到了农夫山泉的人性化追求，销售量自然就上去了。还可以赠送农夫山泉公司的其它产品，这样不但可以激发消费者的购买欲望，还对其公司的其它产品起到宣传的作用，真可谓一举两得。另外农夫山泉还可以设置连续性的，有关联的赠品形式。例如可以推出一整套有关联的赠品，每次赠送一整套当中的一个，顾客集齐一套后，就可以换购礼品。这样就可以使顾客的购买动机具有持续性，而且兑换完礼品心中也会有满足感，从而促进销售。

后 记

随着人们生活质量的不断提高，人们对饮用水的要求也越来越高，已经不满足于仅仅饮用安全洁净的水，而去追求真正健康的水，对身体有益的水。虽然饮用水是一个高度同质的简单单品，产品本身差异较小，但是市场竞争却非常激烈。饮用水市场几经震荡，行业集中度逐步提高。

农夫山泉作为饮用水行业的后起之秀，能够有今天的地位，与其成功的产品促销策略密不可分。从感性到理性的一环套一环的广告策略，以及恰到好处的公共关系活动及宣传，使人不得不叹服其整合营销传播的高明之处。农夫山泉从品牌建立之初就致力打造出对人体健康有益的水。当其他品牌的饮用水还在强调“纯净”的时候，农夫山泉已经通过 “我们不生产水，我们只做大自然的搬运工”这样的广告语，向消费者透露：农夫山泉才是天然的、健康的。面对越来越理性的消费者，这样的理念无疑更能切入他们的内心需要。与此同时，农夫山泉还积极参与社会公益事业，使企业的美誉度和消费者的忠诚度不断得到提升。我们有理由相信，在不断的努力下，农夫山泉的未来一定会更加光明。