浅析企业名牌战略_企业名牌战略

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案例分析

----从海尔的成功看企业名牌战略 据海尔集团最新披露的消息，2010年，海尔集团实现全球营业额1357亿元人民币（折合207亿美元），同比增长9%。其中海尔品牌出口和海外销售额55亿美元，占总营业额的26%。全年实现利润62亿人民币，折合9.46亿美元，利润增幅是收入增幅的8倍，利税总额首超百亿元人民币。可以说，世界上每销售2台冰箱其中一就是海尔冰箱。毫无疑问，海尔集团是世界第四大白色家电制造商，也是中国最具有价值品牌。

自1984年创业以来，经历了27年的拼搏和努力，海尔由1984年得两个濒临倒闭的集体小厂合并成立的青岛电冰箱总厂，逐步成长为世界第四大白色家电制造商。促使海尔的成功的原因有很多，其中名牌战略是重要法宝之一。

(一)海尔对名牌战略的认识

海尔是我国公认的实施名牌战略成功的企业。海尔认为，市场美誉度并不是市场知名度。产品有三个层次：一是知名度，只要花钱就能够打开知名度。二是信誉度，说到要保修十年，就要做到保修十年的承诺。三是美誉度，就是要做到有口皆碑，能满足用户的潜在需求，做到这三点，才是真正的名牌。海尔从1984年亏损147万的小厂发展到现在在海外有30多个制造基地，全球营业额超过千亿的大企业，而且仍保持着良好的发展势头，不能不说是个奇迹。海尔对名牌战略的认识的早和实施的坚持，也是其成功的重要原因之一。(二)名牌战略的发展

消费者对企业提供的产品的满意度是品牌形成的必要条件，也是最为重要的基

础。成功的品牌不是天然形成的，而使在企业与消费者的互动中树立起来的。品牌的核心内容在于隐藏在背后能够为消费者带来价值，因此，企业在树立品牌的过程中，必须围绕为消费者提供切实的价值展开。

2)海尔的企业文化内涵

海尔文化是一种价值观，这个价值观的核心是创新。它是在海尔16年发展

历程中产生和逐渐形成四特色的文化体系。海尔文化以观念创新为先导，以战略创新为保障，以市场创新为目标，伴随着海尔从无到有，从小到大，从大到强，从中国走向世界，同时海尔文化本身也在不断创新、发展。员工的普遍认同、主动参与是海尔文化的最大特色。当前，海尔的目标是创中国的世界名牌，为民族争光。这个目标使海尔的发展与海尔员工个人的价值追求完美地结合在一起，每一位海尔员工将在实现海尔世界名牌大目标的过程中，充分实现个人的价值与追求。海尔文化不但得到国内专家的舆论的高度评价，还被美国哈佛大学等世界著名学府列入MBA案例库。

3)海尔的全面质量管理方针

海尔的名牌战略的成功在于它非常重视提高产品的内在质量，也就是产品的价值。海尔重视质量管理可追溯到1985年，当时新任青岛冰箱厂厂长是刚从德国回来的张瑞敏，他认为“全面质量管理”的精髓就是创名牌并由此展开了质量的攻坚战，宁愿把不合格的76台冰箱全部砸掉也不要将其进行分级销售处理，以行动来表明“有缺陷的产品等于废品”，让大家感受到“质量就是企业的生命”，将“精细化，零缺陷”变成全体员工的心愿和行动。

海尔的付出得到了回报。1988年，海尔获得了中国冰箱行业历史上的第一

枚质量金牌。1989年，中国经济进入大调整时期，消费低迷。各家电企业为

促销纷纷降价，唯有海尔为树立优质品牌形象，将BCD-21冰箱的价格提高了

10%，涨价后，海尔的冰箱销量非但没有减少，反而缓慢增长。这也证明了，海尔的“打价值战，不打价格战”的策略是成功的。(三)名牌战略的选择与实施

1)名人效应策略

名人效应，是指名人的出现所达成的引人注意、强化事物、扩大影响的效应，或人们模仿名人的心理现象的统称。中外许多成功企业充分利用人们崇拜名人的心理，请名人做广告宣传，提高品牌的知名度，从而达到销售目的。以名带名，在名牌战略中起着重要的作用。

海尔集团在广告宣传方面做得非常谨慎，它认为：产品，是企业最好的代言人。从某种角度讲，海尔的商标就是自己的代言人。因此，海尔并没有频繁的请明星做品牌代言人只是旗下个别产品根据需要选择适合的代言人。有的人可能就认为海尔公司不需要什么代言人了，其实不然，海尔公司的代言人不仅有而且还非常有特点和绝对高的知名度，例如海尔公司不惜花费大量资金和人力物力成为了2008北京奥运赞助商，这个代言人比任何一个代言人都有力度。当世界的目光都投向2008的北京时，可想而知海尔的宣传效果比以往提高了多少倍。

2)海尔抢占国际市场的策略

海尔创名牌的思路与其他企业不同，海尔的目标首先是创国际名牌。用一个

名牌带出一个名牌系列，合力冲击世界名牌。海尔认为，一个企业如果不把创国际名牌作为出口的目标，仅仅是卖产品，没有名牌意识，产品就越来越卖不动。因此，海尔制定了在发达国家创牌子，在发展中国家扩牌子的战略。将产品出

口到发达国家冲击市场，在发展中国家建立工厂，销售网络，创品牌这两种扬长避短的方式合力冲击国际市场。

3)海尔的品牌延伸策略

品牌延伸可以使企业利用起重工品牌的声誉来推出新的产品。也可以说是成功复制，复制其成功模式、品牌声誉。海尔在海尔冰箱成功之后又相继推出了海尔品牌机器图样特征，成功的退出了海尔空调、海尔洗衣机、海尔电视机等新产品，并使这些新产品迅速抢占了市场，实现了企业的多元化发展，成为中国家电

第一品牌。人们从最初了解“海尔”的产品也仅仅只是冰箱，时至今日，“海尔”不再只是一个单一的产品名称，而使实现了由产品到品牌的转化，发展成为一个海尔品牌的王国。品牌延伸有很多好处。品牌延伸可以以较低的成本推出新产品，可以将以成功品牌延伸到其他产品系列上，可以推动png产品进入新的细分市场和新的区域市场，还可以借其优势进行低成本扩张，并购其他企业。但品牌延伸也要注意一定的游戏规则，比如说品牌的关联性。打个比方，保洁要生产面包，我想它的品牌延伸很可能会是失败的吧。而海尔之所以能成功的实现品牌延伸，正是因为他在延伸过程中十分注意品牌ude相关性，遵循了向相关领域延伸的基本原则。海尔以家电市场为企业发展的方向，从冰箱开始，继而以白色家电为核心，较早的向竞争激烈的相关领域如黑色家电、移动通信等信息领域拓展。与此同时，海尔还想竞争弱小的小家店市场进军，以其独特新颖的设计和高新技术为后盾，在小家电市场站稳脚跟。

品牌延伸具有一定的风险。海尔利用现有品牌名称来推出众多的新品目，使每个新产品在消费者心理建立高质量的认知，从而节约了大量的广告费。但正是由于产品间具有密切的相关性，使消费者自然产生联想，认为海尔旗下的产品都是高质量，一旦某一产品出现质量问题或者其他的问题则会殃及其他相关联的产品。再者，如果不遵循品牌延伸的关联性规则，则会使品牌名称滥用，令其失去在消费者心中特定的地位，消费者不再把品牌名称和特定产品或者类似产品联系起来，从而导致品牌延伸的失败。

(四)海尔公司名牌战略的维护

海尔在千辛万苦创出名牌之后，对名牌进行精心的呵护，否则名牌会很快衰落。海尔实施维护战略的原因不外乎两个方面：一是怕自己倒牌子。二是怕不注意对自己的名牌进行保护，让别人钻空子。

1.产品服务层面

电子类产品的随着使用时间的累计一定会出现问题，但是出现问题了就一定要有人管，这样企业的信誉在消费者心中才不会打折扣。市场已告别短缺经济的时代，面对供大于求的市场，服务质量的好坏就成为拥有顾客的重要因素，海尔不仅把服务看成了产品的一个组成部分，而且把他看做维护名牌战略的重要组成部分。海尔本着卖信誉而不是卖产品”的营销理念；从 “五个一服务”，到“星级服务一条龙” 即售前—售中—售后—回访—开发—制造，直到今天的“全程管家365”，不断升级的海尔星级服务体系，把“用户的烦恼减少到零”作为服务目标，在消费者心目中建立了极高的品牌形象。海尔公司的售后服务不论从网络体系，服务质量，效率，服务人员素质等在全国都是出名的。只有这样，海尔这个名牌才能越擦越亮。

2.品牌文化层面

品牌有无竞争力，能否成为名牌，并不主要取决于技术，而在于品牌是否具有丰富的文化内涵，当一个产品质量过硬，服务完善的同时还应该对品牌维护做到位，海

尔集团维护名牌战略时非常注意运用各种行销活动和宣传攻势来充分突出海尔的商标设汁、口号等。例如，海尔的整体形象的策划，在外界做了一个统一的形象，例如海尔兄弟的卡通形象，使人们会迅速联想到海尔产品，和海尔人的承诺“真诚到永远!”，这对提高每尔的知名度、提升海尔的品牌形象起到很大的作用。

3.企业文化层面

即在营销过程中，将企业优秀的理念文化、行为文化、物质文化、制度文化通过整合有效地传达给社会，以塑造良好的企业形象，反过来又有助于各项营销手段与技巧的顺利实施。其中，理念文化是核心，它包括了一个企业的价值观、企业精神、企业道德。海尔公司时刻要求着每一位员工时刻做到真诚对待每一位消费者，这是对企业文化内涵最大的提升，也是对名牌战略最好的维护。

(五)海尔名牌战略给我们的启示

海尔的名牌企业告诉我们，一个企业想要在市场站稳脚跟就必须有它的核心价值和品牌，中国企业要走向世界，不仅仅是产品走出中国，更是要把企业品牌推向世界。它还告诉我们，品牌没有终身制。企业在创出名牌之后，要对名牌进行精心的呵护，否则名牌会很快衰落。

在科技和经济高速发展，市场竞争异常激烈的这个社会，每天都有无数新的企业、新的品牌产生，同样的也有无数企业和品牌如流星般划过天空，被时代无情的抛弃。如何把品牌做大、做强，如何使企业品牌在竞争激烈的市场上立不败之地，是每个企业都应该着重考虑的问题。