海尔的网络营销_海尔的网络营销
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《企业网络化管理》课程实验报告
实验题目现代网络营销方法
班级公管051 班
姓名刘佳林 刘宇 王雪 赵晓英
学号28143418
日期2007年10月5日
一、实验思路
通过网上收集海尔营销的资料，对海尔企业的传统营销和网络营销进行研究分析，了解海尔是怎样运用传统营销和网络营销方法以及把两种营销方法有效结合使用的，并知道该企业怎样运用传统营销和网络营销方法使自己发展成一个国际知名的企业。
二、传统营销方法介绍
1.营销组合：
海尔根据自己的目标与市场的特点进行合理的组合搭配，形成了适合本企业发展的最佳营销组合。它主要包括4个层面：
(1)产品策略--创新：海尔在产品开发商建立了“从市场中来，到市场中去”的环形开发机制。海尔采取科技创新与市场紧密结合,并在此基础上进行新一轮的产品开发。
(2)定价策略--价值战：海尔对产品的定位做到优质优价，不以价格作为卖点，而是以产品的高科技含量、使用简单、多功能一体化和完善的售后服务等为人们带来高品质高享受的生活。
(3)渠道策略--多元化:海尔的销售渠道从初期依靠商场销售到店中店建设，再到建设自己的品牌专卖店，迅速提升了海尔品牌的信誉度和知名度。
(4)促销策略--社会化:面对不断变化的社会经济环境和新的市场竞争条件，海尔把其定位从消费者扩大到社会公众，力求在广泛可能对企业的经营目标产生营销目标的社会公众中，传播、维护、和完善企业的形象。
2.品牌营销战略
海尔品牌策略的核心是凸现服务优势和强调技术与创新。在缺乏诚信和好的服务理念的时期，海尔的策略更加关注于服务。这时期，海尔以其独特性、差异性、价值性和延展性获得了消费者的信赖。
3.国际营销
21世纪海尔向世界进军的战略是“出口创牌不创汇”、“三个三分之一”“先难后易”：首先突破最困难的发达国家的市场，然后再占领发展中国家的市场。此外，海尔还通过参加国际营销会和广告的形式扩大海尔品牌在当地的影响，以配合海尔产品与海尔品牌进军国际市场。
三、现代网络营销方法
1．网络营销方法调查
海尔在坚持传统销售方法并取得了巨大的成功基础上，为适应网络经济时代的到来和发展，积极采用了网络营销的方法，也取得了巨大的成功。
海尔从1994年就开始了：“三个方向的转移”，首先是管理方向的转移（从直线只能性组织结构向业务流程再造的市场链转移）其次是市场方向的转移（从国内向国际市场转移）再次就是产业的转移（从制造业向服务业转移）。这三个转移也使海尔在进军网络营销国际化战略奠定了基础。
首先，海尔推出网络营销平台，充分利用互联网的优势，在集团内部建立了内部网，ERP的后台支持体系，以内部网络，内部信息系统为基础，以因特网为窗口，打建起真正的网络经销售平台，这个平台是为经销商，供应商和消费者提供了一个简单，操作性强的网络营销平台，而且进行了循序渐进式的培训，同时在平台设计的时候就考虑到如何为应用者提供方便和帮助。
海尔的网络营销模式：
（1）优化供应链取代本公司的部分制造业，变推动销售的模式为拉动销售模式，一是采用B2B的网络营销，以企业对企业促使了外部供应链取代自己的部分制造业，二是B2C的模式，促进企业和消费者的继续升华的交流，全方位的增强了企业的品牌形象。通过往网络营销采购系统供应商可以在网上参加招标，查定单，跟踪定单等等工作，网络信息传输非常快，保证了企业调研信息的准确性和即使性。
海尔特别重视商家的作用，商家了解顾客索要的是什么样的产品更新换代，商家能代替顾客来定制产品，同过B2B2C的模式能做到与商家零距离密切合作。
（2）商家代替顾客为设计，“个性化”产品不增加成本：通过网络的互动性能上使顾客真正参与到整个营销过程中来成为可能，网络上丰富的信息使顾客的选择余地变得很大，顾客只要一上海尔的网页，就能定制自己所需要的产品。
（3）注重网络顾客效应：首先顾客能了解企业所提供产品更新换代及服务信息需求，顾客直接接触企业有关人员的需求以及顾客了解并参与企业产品从设计，生产到运输等全过程的需求。海尔网站为广大的网络顾客提供方便的运输方式，顾客只需在网上即使购买的所需的产品，赢得了很大的顾客欢迎。
（4）海尔网络营销的典范：与SAP公司合作搭建了国际物流中心，通过其系统搭建一个面对供应商的BBP采购平台，它能降低采购成本，优化分供方，为海尔创造新的利润源泉，形成了如今的：一流三网”特色物流，即“一流”是以订单信息流为中心，“三网”是全球供应链资源网络，全球用户资源网络和计算机信息网络，“三网”同步运动，为订单信息流的增殖提供支持。
通过BBP采购平台，所有供应商均在网上接受订单，并通过网上查询计划于库存，及时补货，实现just in time的采购，大大提高了货物配送和流动运输的效率。海尔的网络营销主要靠“一名两网”“名”是名牌,品牌的知名度和顾客的忠诚度是海尔的显著优势。“两网”是指海尔的销售网络和支付网络。海尔遍布全球的销售、配送、服务网络以及与银行之间的支付网络,是解决网络营销的两个难题答案。
2．常见几种方法的对比分析
现代企业的网络营销不是单一使用一个方法，每一个方法都有其自身的优点，而是把几种方法都相结合起来用，利用各种方法的优势来做到互补。
海尔正是在传统营销的基础上，运用了各种现代化的网络营销方法，并把不同的网络营销方法相结合，取得了巨大的成功，现对其方法进行分析对比：
（1）海尔通过互联网，建立自己的网站，在上面发布自己的各种的详细信息，广大顾客在网页上面就可以轻松的浏览到自己想要的产品信息，并且各种搜索引擎都能很轻松的搜索到海尔的信息，大大提高信息的发布流通，并且顾客可以在网上定制产品，还能送货上门，这大大提高了海尔的市场占有率。
（2）个性化的销售是海尔的一大特色，海尔通过网络的在网上针对一些特别的顾客，根据他们的爱好和要求来设计出他们满意的产品，者一特色使顾客大为欢迎，和顾客充分起到互动的效应，使顾客的选择余地变大，让顾客满意，也扩大海尔的影响力。
（3）海尔的广告也从传统扩大到网络上来，利用网络的覆盖面广的优势，使海尔走出中国，在国际上也树立起非常好的品牌形象，大大提高了海尔的国际影响力。
（4）与SAP公司搭建的BBP平台和吸收了网络商店的优点，通过这个平台能降低成本，为销售提供便利条件。
海尔网络营销的优势：
（1）在产业方向转移方面，海尔已实现了网络化管理、网络化营销、网络化服务和网络化采购，并且依靠海尔品牌影响力和已有的市场配送、服务网络，为向网络营销过渡奠定了坚实的基础。
（2）在管理转移方面，传统企业的金字塔式的管理体制绝不适应市场发展的需要，所以在管理机制上把“金字塔”扳倒建立了以市场为目标的新的流程，企业的主要目标由过去的利润最大化转向以顾客为中心，以市场为中心。（3）海尔集团成立了物流、商流、资金流三个流的推进本部。物流作为“第三利润源泉”直接从国际大公司采购，降低了成本，提高了产品的竞争力，商流通过整合资源降低费用提高了效益；资金流则保证资金流转顺畅。
（4）海尔完备的营销系统，在全国大城市有40多个电话服务中心，1万多个营销网点，甚至延伸到6万多个村庄。提供全方位的服务以适应不同地区消费群体的需求，四、实验总结
通过在互联网上查询并收集资料，我们本组组员经过分工协作圆满成功的完成了此次实验。
此次实验，我们首先通过查询研究海尔的传统营销方法，对传统营销的思路，策略和方法有了初步了解，我们不仅了解到海尔在营销组合上做到产品创新、定价价值战、渠道多元化、促销社会化，品牌营销上善于抓住核心，凸现服务优势和强调技术与创新，而且还懂得海尔是如何运用这些传统的营销方法来才使其拥
有如此好的运作。
其次，通过对海尔网络营销方法的调查，详细了解了海尔的网络营销的策略方法，并对运用的不同营售方法和书本上介绍的营销方法做对比，找出其中的异同，分析海尔的网络营销的优势，大大增加了我们对所学的网络营销方法深入了解。
再次我们对海尔企业的传统和网络的营销方法有了解后并做出两者的对比，分析两者在不同时间段的用处和利弊，并做出结论海尔的成功正是坚持了取长补短的战略方针：在传统营销的基础上，运用了各种现代化的网络营销方法，并把不同的网络营销方法相结合，利用各种方法的优势来做到互补，取得了如此巨大的成功。最后分析得出了现在企业应该怎样运用有效的营销方法策略来赢得市场，以及作为研究现代网络营销的学者，我们应该怎样借鉴优秀企业的现代网络营销方法和经验，为我们的进一步学习打下良好的基础。
通过此次实验，我们从作为中国家电企业的一面旗帜——海尔集团，知道任何产品和服务需要以顾客为中心，以提高客户满意度为立足点。由于互联网络具有很好的互动性和引导性，顾客通过互联网络在企业的引导下对产品或服务进行选择或提出具体要求，企业可以根据顾客的选择和要求及时进行生产并提供及时服务，使得顾客跨时空得到满足所要求的产品和服务；同时企业还可以及时了解顾客需求，并根据顾客要求组织及时生产和销售，提高企业的生产效益和营销效率。所以，网站的一切内容和服务应当以顾客为中心，与顾客进行快速互动的沟通，为顾客提供准确、详实、及时的资讯和便捷、低廉、高效的服务。
成功的市场营销必须采用更先进的技术。新技术在企业的市场推销过程中发挥越来越重要的作用，并给企业的市场营销活动带来深刻的变化。传统的概念认为，企业的市场营销部门与先进的技术及自动化毫不相干。然而实践证明，这样的观点是极其错误的。事实上，激烈的市场竞争，已把许多企业的市场营销部门推向了技术的最前沿。
综观国内大量企业的营销现状可以发现，品牌营销战略也是成为一个企业营销成功与否的相当重要的因素。作为最显著的品牌个性，它在其产品质量、服务
水平上表现出与其它产品的差异，它的独到之处决定了企业赢得竞争优势的关键。
