百锐地产大讲台周昊囝_百锐地产
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房地产企业产品策划与营销创新
营销策划部周昊囝
2013年7月20-21日，我受公司选派，参加了百锐地产大讲堂《房地产企业产品策划与营销创新》公开课课程。有以下体会与各位同仁分享： 量化策划与量化设计。量化策划部分又分为房地产策划分类、产品策划体系的建立、产品策划新思路、营销策划新思路几个主题进行讲解；量化设计部分则主要分为如何建立设计成果评价体系和设计管理这两个主题进行讲解。房地产策划分类的重要性。策划报告应该分为三类，即概念策划、产品策划、营销策划。这三类报告的作用和目的分别是：概念策划的目的是用于获取土地资源；产品策划要达到的目的是土地效益最大化；营销策划要解决的问题是提升客户对产品的认知，提升到访量，鼓励客户尝试，但最终是否成交则和产品设计有直接关系。在上述策划报告中，产品策划与营销策划应该分开对待，其中营销策划报告的出发点应该是“什么好卖，我们做什么”；而产品策划报告的出发点应该是“什么挣钱，我们做什么”。营销策划的目标是完成销售，利润与代理公司基本无关，销售速度最重要。而产品策划的目标是获得消费者对产品的认可，投资人对投资回报的满意度和投资人的认可。产品的价格是利润与成本之和。产品的价格是利润与成本之和，因此产品的利润空间决定了价格的底线，所以就有了没有卖不掉的产品，只有卖不掉的价格这一理论。要想使产品加速销售的方法不外乎以下几种：降价（包括面积赠送、装修赠送等）、增加广告投放量、增加前期投入；而要做出让投资人满意的产品则至少要达到以下几项：产品有竞争力、减少前期投入、保障成本优势。一个项目从区域市场调研、成本测算、形成利润最大化的产品组合到下达设计任务书等一系列流程。该流程中明确了市场调研的目的是确定某种产品在某个价格时的销售速度，而没有销售速度的价格是没有意义的。成本测算是建立在市场调研的基础上，通过多维度的计算可以明确该项目利润最大化的产品组合方案是什么，明确产品最大化的利润组合方案是为了明确向设计公司下达设计任务书。设计任务书代表甲方的意图，应该明确其中各种产品的比例，不能含混不清的要求设计公司自行决定。定价的基本原则、价格与销售速度的关系、销售速度与容积率的关系、赠送面积的决策、是否带装修卖房以及楼王等主题。定价的基本原则是产品的基因决定了基本价格，产品品质可以提升价格。按照产品价格排列来说独栋别墅的价格最高，再往下依次是联排别墅、花园洋房、小高层和高层建筑。几乎所有的代理销售公司都推崇大比例赠送面积，但是否赠送面积及是否带装修卖房要看赠送面积怎样定价，要从建安成本、施工周期、税务筹划等方面进行多维度的考量，不能仅通过从市场角度的换位思考就决定。营销策划应晚于产品策划，考核营销团队的核心数据就是客户的到访量。在房地产领域成功的营销策划就是让人记住项目的名称，而项目命名的实质是为了降低传播成本，为品牌搭建传播平台。在商业项目策划中，开发商的融资能力决定项目的产权权属即销售还是自持，开发商和代理公司的招商能力决定项目业态，商业项目的策划报告在编写开始前应明确此报告是依据招商能力进行编写还是依据市场需求进行描述。
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