蒸功夫尽在真功夫

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“蒸”功夫尽在真功夫

——真功夫品牌概念推广方案

一、真功夫品牌宣传目标和受众分析

真功夫是知名的中式快餐品牌，主打美味、营养的原盅蒸汤、蒸饭，其前身是蔡达标与潘宇海1994年创立于广东东莞的“168”蒸品店，1997年改名为“双种子”，04年改名为“真功夫”。至今已有16年发展历史。真功夫传承中华饮食五千年文化并加以创新，把中华饮食传统的30多种烹饪方法凝聚在一个技法上：蒸，以岭南饮食的原盅蒸品为特色，发扬中华饮食“营养”优势，塑造“营养”为品牌核心价值。08年真功夫米饭销量突破5000万份，全国有380家直营店，是直营店数最多，规模最大的中式快餐连锁企业。是中国快餐五强企业中唯一的中国本土快餐品牌。

真功夫针对都市年轻人的快捷文化，配以独特的中国式“蒸”道，直接服务于城市主流工薪一族健康而且快捷的日常餐饮。与来自海外的麦当劳和肯德基截然不同，真功夫宣布绝不做油炸食品，推广中餐健康的烹调方法，这也是真功夫发展壮大，鹤立群雄的根本。我们为真功夫做宣传,目的就是把真功夫的独特“蒸”文化与年轻一族的饮食文化联系起来,让都市年轻人喜欢上真功夫的“蒸”食品,以达到推广真功夫品牌的目标，以及为真功夫早日实现成为中式快餐第一品牌的目标做铺垫。

经过市场调查，我们很容易就知道真功夫餐饮受众主要来自城市快节奏的工薪一族，追求时尚的年轻人。所以这次推广的目标人群就是上班一族和广大青少年学生。

二、基本整合推广方案

截止至上海世博时，真功夫在全国范围内开了三百多家直营连锁店，米饭销量突破5000万份，全国有360家直营店，是直营店数最多，规模最大的中式快餐连锁企业，是中国快餐五强企业中唯一的中国本土快餐品牌。真功夫在市民中已经是相当熟悉了，在这样一个前提下，如果真功夫还只是单独宣扬它餐饮做得快捷好吃，恐怕很难再发展壮大。我认为真功夫品牌推广可以从以下四点着手：

第一，品牌定位。打民族牌只能一时奏效，难以长久赖此生存，尤其是目前以年轻人为主的快餐市场。因此应该从目前企业主力消费群的特征出发，提出更加贴合这部分消费群的品牌定位，占领他们的心智。建议定位在方便快捷、健康的中国人食物。

第二，品牌形象。真功夫的形象代言是李小龙，推广“蒸”文化时，可以用李小龙的功夫概念“功夫不负有心人”可以形成品牌视觉冲击，同时也亮出品牌的名称“功夫”。

第三，品牌推广方式。公关传播是各种传播方式中，最适合真功夫使用的。它可以深入阐述真功夫的经营理念、竞争优势、消费者关怀、企业责任等各方面，全方位建立企业品牌差异化优势。但是公关传播需要一个系统的规划，并有纪律的进行传播，才能起到积沙成山的效果。建议是请一家专业的公关公司，为其量身打造一套适合真功夫的方案。

第四，品牌文化。企业最终的竞争层次是品牌文化的竞争。真功夫目前更多的是体现在“功夫文化”，但我们更多的是看到的形而下的功夫，而在中国功夫的精神方面的挖掘、提炼与推广仍是不够的，而只有在精神层面，真功夫与中国功夫之间才有相通之处，才能顺理成章的建立相关关系，才能汲取中国功夫的营养。

影视广告方案

这次的方案突出的重点是“蒸”，所以我觉得可以设计：一群在校的大学生接近中午时分，在街上逛街，其中一个女生一边走一边抱怨：“学校的饭菜难吃死了，又没营养，我都瘦了啊！”其他同学点头如捣蒜。顿时怨声四起。有人说：“特别是那饭啊，又硬又没香味，肯定是用最差的米煮的。”有人说:“菜永远是没加盐的，有时候还有沙，难吃死了！”突然A同学说：“今天难得出来，我一定要介绍你们吃顿好的，让你们回味无穷的。”B同学说：“算了吧你，上次介绍我去那个什么蒸饭的，难吃死了！”其他人一阵哄笑。A同学不服气地说：“这次肯定好吃！”又走了几步，A同学大声说：“看，这家是代言人是李小龙耶！去试试吧，传说中的真功夫呀！”其他同学也表示同意。于是，一行人走进了真功夫。排队，拿餐，大家都在惊叹：速度真快呀，真的不用60秒！用餐，可以看见每个人脸上都是满足，很快地，大家都将食物消灭，一粒米饭都没剩。A同学骄傲地说：“看吧，我没介绍错吧，很好吃吧！功夫不负有心人呀！哈哈！”其他同学笑眯眯地异口同声：“是啊！‘蒸功夫’尽在真功夫啊！” 创意解释

这个广告选用了在校大学生为对象，符合了我们这次推广方案的受众目标。广告突出了真功夫的“蒸”功夫。也突出了功夫不负有心人的概念。在校大学生大都出生在80末90头，这些孩子出生就碰上大好时代，也都没吃过什么苦，对饮食的要求也会比上一辈要高。学校饭堂因为时间、材料、预算等问题，饭菜的质量常不能满足学生的要求。这样的矛盾不是简单就能被解决的，因而偶尔出来外面吃点好的、补充营养，就成了一件重要的事。这个广告突出了真功夫的“蒸”，又营养又好吃。

投放渠道选择和排期

我们的目标受众主要集中在15到40岁的顾客群。这些人中有学生，他们主要接触的媒介是网络、电视；有上班族，他们主要接触的是地铁、公车的广告，还有下班回家后的电视、网络。所以广告投放渠道应该有电视、网络、地铁、公交车。

我觉得这个广告适合用连续性媒介排期，即在广告运动的每一个阶段都投入大约相等数量的媒介预算。此策略的优势在于产品能保持和消费者一定的接触频率，在消费者心目中建立较强的品牌形象，培养较高的忠诚度，提高指名购买比例。广告持续地呈现在消费者面前，不时地累积广告效果，能够防止广告记忆的下滑，以维持知名度，持续刺激消费动机。虽然真功夫在国内是有名气的，但是大多消费者对真功夫的认识还不够，知其然但不知其所以然。广告能让消费者更深地认识真功夫，更加喜欢真功夫，更加有欲望踏进真功夫，甚至更愿意把这么好的餐馆——真功夫告诉自己的亲朋好友。

广告可以选在晚上八点到九点在电视上播。晚上这个时间是电视剧的播放时间，因此，应该选择在收视率较高的电视剧中间插播广告。而这个时间也是上班族和学生的休息时间，也可以吸引到一些钟情于电视剧的潜在顾客。早上七点到八点，下午两点到三点在地铁、公交车上播。这个时间是上班族和学生上班、上课的时间，坐车、坐地铁都是很无聊的，广告一出现必将吸引大家的注意力。

网络是真功夫广告投放的很重要的渠道。投放的网页可以更多选择像新浪娱乐、腾讯娱乐等娱乐性的网站；或选择土豆、优酷、PPS等影视网站，在热门的电视剧、电影前插播广告；或选择淘宝网、当当网等购物网站。时间可以集中在晚上，还有节假日。效果分析方案

广告主题分析

广告突出了真功夫的“蒸”，告诉消费者“‘蒸功夫’尽在真功夫”，告诉消费者“功夫不负有心人”。采用了在校学生为对象，说出他们的心声，真实不做作。使消费者有觉得很亲切，也更了解真功夫。

2、广告媒介分析

（1）电视上的广告，冲击力和感染力强，覆盖范围广，单位成本低。网络广告。能够与消费者互动，直接获得消费者的反应，和消费者建立一对一关系。地铁、公交上的广告与电视广告类似。

（2）从电视、网络、地铁、公交车等渠道全面宣传了真功夫，时间上的安排使覆盖率更高。

3、广告活动分析

（1）销售效果分析： 真功夫在餐饮市场的占有率大大提升，销售量也比之前上升30%以上。成效比以前的广告效果好多了。（2）心理效果分析：真功夫的形象深入人心，消费者牢牢记住了真功夫的“蒸”功夫，记住了“功夫不负有心人”。