新农村规划书_新农村建设规划书
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5.2沭阳公关策划CASE 5.2.1第一部分：背景分析
为了贯彻落实十七届五中全会中提出的“在工业化、城镇化深入发展中同步推进农业现代化”的重大战略思想和发展命题，深入思考研究关系农业农村经济发展全局的重大问题。鼓励在校大学生积极探索农业现代化和社会主义新农村建设，开创农业农村经济发展新局面。我校农学院举办第五届南京农业大学校科技节，新农村建设规划设计大赛。我们这次规划的地点是位于江苏省宿迁市的沭阳县。
沭阳资源十分丰富。沭阳是全国十大商品粮基地县、首批平原绿化先进县、商品猪基地县和科技先进县。年产粮食100万吨、油料6.23万吨、棉花0.51万吨，年出栏商品猪近200万头。沭阳花木名扬天下，全县花木总面积33万亩，花卉苗木品种3000余种，各类盆景83余万盆，是全国最大的花木基地，有“东方花都”之誉。沭阳水产资源优势明显，全县水域面积62.2万亩，可利用养殖水面12万亩，盛产青鱼、鲤鱼、鲢鱼等淡水鱼类。
沭阳县具有如此悠久的历史，且是古城封邑所在，自是留有较多的历史古迹和文化遗产。如新石器时代的臧墩和六朝墓葬，西周时的孟墩、殷墩，前汉时的厚丘、阴平方城遗址，宋朝大科学家沈括留下的治水功业与虞姬诞生地有关的虞姬沟、虞姬庙、九龙口、霸王桥等
就我们所掌握的关于沭阳县的基本情况，我们打算分三个方面来规划沭阳：1.沭阳的生猪养殖业发达，但效益不高。因此，我们选择对猪进行深加工，即我们下面所要详细介绍的，猪的“形象工程”改造，也就是通过联系著名的公司，将他们的logo印在猪皮上，以期待通过展览猪皮和对猪皮的应用提高公司的创新力。
2.沭阳是全国最大的花木基地，有“东方花都”之誉。但沭阳花卉市场仍存在两个主要问题，第一是品种落后，没有及时跟上市场变化步伐，沭阳县目前80%以上数量的花木仍是5年乃至10年前的当家品种，这些花木不仅在沭阳种得多，在全国任何一个花乡都是常见品种。第二种花技术较低，花木质量缺少市场竞争力沭阳花木繁育仍以扦插为主，嫁接技术应用太少，组培方法仍是空白。花木培育中以常规地栽为主，抵御自然灾害能力很低，少见容器苗和造型苗生产。这对这些问题，我们对花卉业也进行了相应的调整。
3．这是我们针对沭阳的资源情况提出的全新概念——“垂直农业”，这一概念最早由美国哥伦比亚大学教授迪克逊·德斯帕米尔提出。德斯帕米尔希望在由玻璃和钢筋组成的光线充足的建筑物里能够种植本地食物，讲得通俗一点，就是在摩天大楼里建造一个综合农业体系，使养猪业、花木业、淡水养殖业充分结合起来，形成一个循环养殖系统。
5.3.2第二部分： 项目策划书
-任务实施范围和目标：
我们这次规划的地点是位于江苏省宿迁市的沭阳县东，地理位置优越，资源丰富。我们的目标是在党和国家全面建设新农村的倡议下，完成对沭阳县部分劣势的改造，期望在沭阳县打造一个新农村模范县的称号，提升沭阳县的知名度，从而带动我国其他县的新农村改革。我们希望他们对我们的规划产生什么样的看法？
首先我们希望他们能对我们的规划产生兴趣，尤其是可行性方面，只有这样才能使他们愿意投资我们的项目；其次我们希望政府部门可以请专家评估、改造后，能大力宣传我们的规划。
-如果他们收到了我们的项目，我们期望他们做出什么样的反馈？
进行市场调研，评估规划的可行性。
-传播工具：
利用名人公关，竭力影响公众。名人大都是公众关注的对象，他们的一举一动都可能影响公众。利用名人公关一般可分为三个步骤。一是收集名人的信息资料并加以整理；二是对名人进行超常服务，以获得其对沭阳的最佳印象。
报纸媒体: 权威性，消息准确可靠，是报纸获得信誉的重要条件。大多数报纸历史长久，且由党政机关部门主办，在群众中素有影响和威信。因此，在报纸上刊登的广告往往使消费者产生信任感。报纸这一“历史悠久”的广告方式仍然具有很强的宣传效果，多数客户还是会通过报纸广告来了解市场。因此我们打算借助报纸的力量，宣传我们关于沭阳的一些新规划案，我们打算请以下的报纸媒体帮我们宣传：
扬子晚报：“扬子晚报”四个字为时任中共中央总书记胡耀邦同志亲笔题写。二十多年来，《扬子晚报》遵循“宣传政策、反映生活、倡导文明、传播知识”的办报宗旨，以“提升公信力、引导力和影响力，办一张党和人民都满意的报纸”为己任，逐步形成了导向正确、信息密集、热点集中、服务到位、可读耐读等特色和优势。
现代快报：《现代快报》从1999年10月12日创刊起，就创造过国内报业每天递增一万份的发行奇迹，被新闻界誉为中国报业的一匹黑马。目前，在南京地区日发行量逾50万份，是当地发行量第2大的日报(仅次于南京晨报)，在江苏省发行量更是超过100万份，是江苏地区发行量第二大的日报。在苏州的发行量已超15万份。
南京晨报：南京晨报创刊于1996年1月18日。创刊时名为每日桥报，2000年11月28日起改名为南京晨报。南京晨报创刊以来，在办报质量上不断提高。特别是近几年来，在新华日报报业集团党委领导下，报纸深化改革，锐意进取，取得较快发展。同时，南京晨报校对组成员以优秀的业务水平使得南京晨报以最低差错率名列同城媒体第一。
金陵晚报：金陵晚报是南京日报报业集团主办的一张综合型都市类报纸。金陵晚报创刊于1993年,时名为金陵时报，1994年1月1日起改名为金陵晚报。金陵晚报的报头由著名书法家赵朴初题。金陵晚报创刊以来，在办报质量上不断提高。特别是近年来，在南京日报报业集团党委领导下，报纸深化改革，锐意进取，取得较快发展。金陵晚报立足南京，95%以上的读者在南京地区。为适应市场竞争，金陵晚报目前为每日凌晨出版。网络
为每个项目制定相关的网站，请专人维护。
-项目组成员：政府相关部门、投资商、相关企业、群众。
-计时与收费标准：项目进展阶段划分和完成日期，以及每阶段所涉及的成本预算。
5.2.3第三部分: 实施方案
养猪方面：根据比利时艺术家威姆德沃伊(Wim Delvoye)在猪身上印LV图案而使猪变得的有审美价值的构想，我们提出了将服饰与皮包企业和美化猪相结合的构思，使猪身上纹有特殊的企业logo。
花卉生产方面：以解决沭阳花卉业花种旧、技术低的劣势为主，提出新型花卉业。垂直农业方面：这是本次规划主题高科技农业的重点组成部分，是由戴波米亚博士提出的新型农业构思，即在摩天大楼里建造循环农业，我们本次将这个项目加入，也是一种对高科技的摸索与实践。
5.2.4第四部分：效果评估
覆盖率（GroImpreion）
覆盖率是广告效果评估中常用的一个词汇，用在公关中也一样，特别是对传播、活动的效果评估，必须搞清楚覆盖到了多少人群，如果不清楚覆盖率，做出来的媒体计划以及活动都是盲目的。有些企业老板特别有意思，他认为A媒体好，就一定要上A媒体，全然不顾A媒体的覆盖率，这样的传播必然是有问题的。所谓的覆盖率也不仅仅是指一家媒体的覆盖率，比如一家企业的市场遍布全国，通过中央媒体的宣传是不是就能覆盖率100%呢？当然不是。一家发行量才5万的中央媒体，肯定不如一家发行量10万的区域媒体的覆盖率，前提是企业在那个区域有市场。当某次宣传结束后，我们可以用一个粗糙的公式来表达覆盖率： 覆盖率=传播受众/市场所属区域的受众
传播受众就是我们通过媒体影响到的受众，包括直接影响和间接影响，这个我们后面会提到。而市场所属区域的受众很好理解，如果企业只在北京有市场，就不要把宣传做到河南去，或者用中央媒体在全国范围内做。
显然了，如果按着100%的覆盖率去做宣传，必然会有一些重复，所以又涉及到一个有效率的问题。有效率(EffectiveReach)有效率是指，虽然覆盖到了，但有可能重复覆盖，或者覆盖是不一定有效的。重复的不多说了，谈一谈无效覆盖。比如，在北京市场做宣传，选择《娱乐信报》，娱乐信报的发行量号称20万，首先这20万人里面不是全部有效的——这20万什么人都有，我们需要的只是其中一部份，比如只有5万是有效的。其次，这5万人是不是全部都会看到我们的信息，这和版面有一定关系。
所以，针对不同的企业，每份报纸杂志都会有其不同的有效率，企业当然要选有效率高的。通常，很多的企业顾到了有效率，又忘记了覆盖率，我们需要的是两者兼顾。
这里还有提一下品牌发展指数，即品牌在一个地区的销售占总销售的比率除以该地区占总人口的比率，用以评估品牌在该地区的相对发展状况。我们都知道山沟沟里的消费能力是不能和城市相提并论的，在某些地区发行量很大的媒体，由于经济发展落后有效率就很低。光看发行量，不问有效率，就是这种错误。综合覆盖率以及有效率，即可得出有效受众，它的作用可以直接用来表述宣传效果。
传播力度（power）
业内也有人称之为爆破力，或者说引爆。当然，这不能全部说明问题，爆破力只能说明在某段时间内的爆破，但传播力度还包括长时间的影响。针对爆破力而言，主要是指在某段时间内让企业的信息迅速充满媒体，并持续一段时间，这也是公关常用的一种方法，通常的一个事件营销就属于此类。通过对信息的占领，可以一下子吸引关注，并加强人们的记忆或者好感，从而达到公关的目标。关于爆破力的统计，可以选取一段时间，以媒体发布的数量、转载的数量、媒体跟进报道的数量进行分析统计，其中媒体跟进报道的数量能集中体现传播力度。除了一段时间内的传播量，还有一些能有效“量化”传播力度的标志，如网站的首页、平面媒体头版或者头条等等。很多企业比较注重在网站上的首页，或者频道首页，以及一些版面的头条或者关键位置——这都能表明传播力度。另外，关注度也是传播力度的一个表现，比如在一段时间内，行业内共发生了几个值得一提的新闻，给这些新闻排个名，再结合自己企业在市场的排名，就知道传播的力度够不够。对于一个企业而言，制定了年度计划，亦可回顾一下有没有哪个新闻值得一提，如果没有，说明没有传播力度。
一些企业年年做宣传，但是所做的宣传都不值一提，就像小学生写流水帐一样，这就是没有力度的原因。传阅率（PaAlongRate）
在统计覆盖率的时候，虽然传阅率也会被统计进去，但这个仍然是很容易被忽略的问题，特别是在网络时代。搜索引擎的兴起，使得网络上文章内容被二次、三次阅读的远大于当日发布时的阅读量。特别是一些选购、评测、体验类的文章，被搜索到然后再被阅读，从而起到影响消费者购买决定的作用十分明显。因此，当人们在购买汽车、IT等产品时，通常要上网查一查的相关信息，这时候传阅率就显得比覆盖率更为重要。因此，在效果评估时，以搜索引擎的搜索结果作为评估手段也已经成为重要的手段。比如，应用百度搜索“MP3选购”，在宣传之前第一页搜索没有相关品牌的内容，而做完宣传之后出现了相关的内容，这表明传阅率很大，效果当然也会很好。另一方面，我们发完一个消息以后，有时候会引起媒体的广泛报道，这事实上也叫传阅率。可见，传阅率既可以以人们对同一张报纸的多次阅读来做统计，也可以以搜索引擎上被搜索到的多次阅读来做统计，还可以以后续媒体自发跟进的报道来做统计。很多时候，传阅率并不被计入公关服务的收费项目，因此长期被忽视，但它无疑是公关效果的重要组成部分。公关指数提升（improveofPR）
前面我们讲的多是以传播为主的一些效果评估，当然公关绝不仅仅是传播，比如一些公众关系维护、项目游说、危机处理也都属于公关的范畴，对于这些内容的效果显然需要特殊的方法，本人认为公关指数是一个较好的评估方法。比如，很多企业都需要建立和维护媒体关系，通过与公关公司的合作，一定在媒体关系层面获得一定的提升。——打个简单的比方，如果企业不能做到媒体在刊出负面报道之前就得到相关消息，说明媒体的关系还不够到位。这可以量化为一共建立了多少家核心媒体的关系，也可以从单家媒体的关系提升上取得评估。至于项目游说的话，工作的进展就是很好的评估，这里不多赘述。而对于危机管理，目前通常以“拿”掉了多少篇负面报道来做衡量，这是不完整的。应用公关指数的理解来看，在处理完危机之前，企业与消费者的关系、企业与媒体的关系、企业与渠道的关系，这些有没有产生变化，如果这些关系下降了，说明危机并没有处理好。同理，如果关系得到提升了，说明危机处理得非常好。必须重点说明的是，看一篇报道是否为危机公关，也要看企业的公关指数有没有变化，如果一篇文章只有几十人看，影响面、影响力都十分窄，就不叫危机。很多危机本不是危机，只是小噪音，结果被公关公司一搞反而真成了危机，这样的例子屡见不鲜。原因就在于，一开始的时候，危机的初期并没有导致企业的公关指数下降，而处理危机的过程中导致了这个指数的下降，也就是失败的公关。可见，在公关效果的评估时也要考虑这一点，公众关系是否有下降，这也是回归到公关的本质，不能因为要见个头版，结果把记者关系搞得一团糟，这可能对于企业得不偿失。说白了，企业取得的各种关系不能轻易动的，一件小事就想上头版，大事来了更想上，长此以往，再好的媒体关系也要被搞砸。
