渠道绩效管理综述_绩效管理综述

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0090205 余欣悦 09市场营销（1）班 前言：本综述的主题为影响渠道绩效的因素。正文：

一、渠道绩效观

1．1基于结果的渠道绩效观

渠道绩效指供应商与销售商之间关系对供应商目标的贡献程度。即从系统的视角看待组织,把组织视为一种为了完成特定目标而设计的工具。1．2基于行为的渠道绩效观

Boyle(1995)等研究者将渠道绩效定义为渠道成员之间交易活动被成功实施和贯彻的程度。反应的大小取决于以下两种因素:一是刺激的性质与强度,二是受影响渠道成员本身的特性。1.3新渠道绩效观:综合观

Celly和Frazie(r1996)指出,行为与结果是任一渠道关系的两种基础要素。在营销渠道系统中,每个渠道成员都承担一个角色,它们都被赋予完成某种任务与行为的责任。

二、影响渠道绩效的因素

2.1供应商权力使用对渠道绩效的影响 ①强制性影响策略与渠道绩效

原理：运用强制性的策略，会导致供应商与经销商之间相互失去动力，从而使整个渠道结构失去活力，强制性策略与渠道绩效呈负相关关系。②非强制性影响策略与渠道绩效

原理：源企业只是通过提供信息或意见的方式来影响目标企业的决策或行为。非强制性影响策略的使用会促进零售商把自己的行为归因于内部决定,增强其内在动因和动机。双方具有主动性和积极性 ③供应商角色绩效与零售商绩效之间的关系

供应商角色绩效与零售商经济绩效之间存在着正相关关系。零售商的有限性觉得其对供应商依赖性。供应商支持可以帮助零售商有效地吸引、联系新顾客和保留老顾客,同时降低零售商的市场开发和销售成本。2.2渠道冲突对渠道绩效的影响

①传统渠道研究认为，所有冲突都是不好的，组织必须尽可能避免冲突的发生，如目前占支配地位的所谓“冲突—绩效”假说，其核心思想就是冲突 会降低渠道绩效。

②也有学者指出特定冲突事项上冲突所具有的建设性功能渠道冲突与渠道绩效的关系及其性质（正相关/负相关）不能一概而论。

a、冲突分类说。如罗森伯格（Rosenberg）等将冲突区分为功能性冲突与非功能性冲突、情感性冲突与事项性冲突等。

b、冲突过程说。例如，罗森布鲁姆（Rosenbloom）认为渠道冲突对渠道效率的影响表现为类似倒“U”字型的结构，即首先是水平的中性作用，然后是一个向上的积极刺激作用，最后随着渠道冲突的急剧增加而呈现出负向的拖累作用。杜特（Duarte）提出了“阀限理论”，该理论认为，冲突的缓慢上升引起渠道绩效的下降，一旦阀限下降突破某个阀限值，渠道冲突就会突然快速上升，从而对渠道造成严重的破坏。

c、有关冲突程度究竟如何影响渠道效率的实证研究并没有得到一致的结 论，渠道冲突与渠道绩效之间的非确定性关系有许多解释。

1、渠道冲突的激烈程度对渠道效率具有显著的负向作用，即渠道冲突越激烈，强度越大，其破坏性越强，对渠道效率的影响越大，会导致渠道效率低下。渠道冲突发生的频繁程度与渠道效率也存在显著的负相关关系，即渠道冲突多发频发也会推高渠道交易成本，阻碍渠道成员赢利目标的实现。同时，渠道冲突发生的频率也会对渠道成员关系质量产生负面影响，降低彼此的信任度和满意度，渠道冲突多发本身就是渠道成员间不信任、不满意状态的一种体现。

2、渠道协同与渠道绩效的关系

渠道成员间的合作意愿与协作行为，与渠道绩效存在显著正相关关系，即渠道成员间的合作意愿有助于提高渠道效率，改善彼此间关系质量，提高信任度和满意度，渠道成员在冲突发生前后实际采取的协作行为也有助于提高渠道效率，改进渠道关系质量。

3、综述：（1）渠道冲突均会对渠道整体绩效造成负面影响。

（2）垂直渠道冲突和水平渠道冲突对渠道绩效的影响不一样。前者会降低渠道绩效，导致农产品在渠道体系内流通效率低下，并加剧渠道成员利益分配的不公平性，为下一次更为激烈冲突的爆发埋下隐患；后者能通过竞争淘汰效率低下、对市场需求响应慢的渠道成员，有助于提升整个渠道体系的效率水平。

（3）渠道冲突的激烈程度与诱发冲突的原因密切相关。越是基于利益和目标的冲突，越是难以调和，且冲突程度往往越激烈，而越是激烈的渠道冲突其破坏性也就越强。

（4）渠道协同（合作行为或意愿）对于避免和化解渠道冲突具有积极意义。渠道成员间有长期合作经历或者签订了长期合同，其合作意愿较为强烈，能够克服投机行为进而提高渠道稳定性，减少渠道冲突发生的频率或降低冲突发生的强度。同时，这种共同的协同行为也能对冲突的发生起到有效的调节 作用，避免因冲突发生而导致成员间关系恶化并影响彼此的长远利益。研究也证实，冲突组和协同组的绩效表现存在明显差异。2.3营销渠道治理机制对渠道绩效的影响 2.3.1内部治理机制对渠道的影响：

1、渠道成员选择机制。选择具有相应技能、特质和动机的渠道伙伴,这在渠道关系确定前能够有效防范逆向选择和道德风险。

2、沟通机制。制造商通过与分销商进行有效的沟通能够提高效益,特别是在价格、产品、分销等出现预料之外情况时,有效的沟通机制可以使制造商准确把握市场信息,提升渠道竞争力。另外,通过沟通保持业务代表与中间商的良好私人关系,有助于双方在业务方面的合作与发展。

3、激励机制。制造商可以通过激励机制与分销商建立良好的合作伙伴关系,减少投机行为,进而提升渠道整体绩效。

4、控制机制。权威、合约、规则是3种基本控制机制。

5、信任机制。由于渠道成员的有限理性局限和复杂的渠道环境,渠道成员中的机会主义行为将导致渠道冲突的发生。信任被认为是建立成功交换关系的关键要素。

6、评价机制。运用评价机制有利于事先遴选出履约可靠性强的渠道成员,而对渠道成员行为的跟踪评价则可以为制定渠道决策提供依据。

7、决策机制。决策机制在渠道治理机制中处于主导地位,它既是设计其它机制的基础,又贯穿于其它机制运行的始终。2.3.2外部治理机制对渠道绩效的影响

1、市场机制。在完全竞争市场上,仅依靠价格就可以合理配臵经济资源，因为价格几乎反映了市场决策所需的全部信息。但现实生活中,完全竞争市 场基本是不存在的,所以市场机制的作用有限,还需法律等其它外部机制加以补充。

2、法律法规。国家相关的法律法规可以规范和约束渠道成员行为。

3、社会规范。社会规范可以在更广泛的交易背景下构建和营造和谐的渠道氛围,依靠共同价值观和相关规则来解决冲突、弥合分歧,以确保渠道关系的稳定、有序发展。

2.4.3渠道治理结构影响渠道绩效的路径

1、内部治理机制决定渠道成员行为,渠道成员行为影响渠道战略决策的制定与实施,渠道战略决策影响渠道绩效。但渠道绩效并不是一个被动形成的静态过程,它通过反作用于渠道成员间的相互行为与策略选择来影响内部治理机制的制定。

2、外部治理机制建立在非制度安排的基础之上,主要通过市场机制、法律法 规、社会规范来发挥作用。外部治理机制作用于内部治理机制并最终影响渠道绩效。

2.5战略信息共享对渠道的影响

（1）对渠道成员而言,战略信息的共享有利于降低市场需求的不定性,缩短新产品的开发时间、增加对市场的快速反应。战略信息共享对于增强渠道成员合作、提升渠道绩效具有至关重要的作用。

战略信息共享通过影响成员间合作关系来影响渠道绩效（2）战略信息影响成员间合作关系

内外部信息获取成本较大，当双方愿意共享重要信息时，可以增强双方的信任程度。

（3）成员间合作关系影响渠道绩效 一方面,相互信任，愿意继续合作

另一方面,互相协调，能够减少渠道冲突

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