秋市场营销学考试复习题(3)_市场营销学考试复习题
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2013秋市场营销学考试复习题（5）
一、名词解释
1.撇脂定价策略：是指企业在新产品刚刚投放市场时把价格定得很高，以求在尽可能短期限内迅速获取高额利润的价格策略。
2.产品组合：是指某一特定销售者所能提供给消费者的一整套产品和产品项目。
3.品牌：是指用来识别卖者的产品和劳动的名称、符号、象征、设计或是它们的组合所构成，用来区别本企业与同行其他企业同类产品的商业名称。
4.环境威胁：是指营销环境中对企业营销不利的各项因素的总和。
5.促销：是指企业以各种有效方式向目标市场传递有关信息，以启发、推动或创造对企业产品和劳务的需求，并引起购买欲望和购买行为的一系列综合性活动。
二、判断题
1.从营销理论的角度看，市场就是买卖商品的场所。错
2.互联网作为市场营销调研工具的主要优势在于它成本低。对
3.撇脂定价策略适用于需求价格弹性较大的商品。错
4.新产品处于导入期时，竞争形势并不严峻，而企业承担的市场风险却最大。对
5.在营销学里，换代产品也属于新产品。对
6.促销就是企业为其产品作广告。错
7.每一种产品都需经历试销期、畅销期、饱和期和滞销期等四个阶段。错
8.一个设计出色批包装，不但可以保护产品，还可以增加商品本身的价值，进而增加企业的利润。对
9.SWOT分析法是指市场吸引力和企业实力分析的方法。错
10．任何产品都会经历产品生命周期的四个阶段。错
三、单项选择题
1．企业促销的实质是A。
A．信息沟通B．寻找买主C．细分市场D．促进竞争
2．市场营销的核心是C。
A．生产B.分配C．交换D.促销
3．服务是一种无形产品，它向顾客提供的是产品的D，并不涉及所有权的转移。
A．管理权B．保护权C．所有权D．使用权
4．消费者初次购买差异性很大的耐用消费品时发生的购买行为属于C。
A．经常性购买B．选择性购买C．探究性购买D．多变型
5．在产品生命周期的引入阶段，产品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采取A促销方式。
A．广告B．人员推销C．价格折扣D．营业推广
6．中国电信规定每日21:00-24:00拨打国内长途电话按半价收费。这种定价策略属于B。
A.成本加成策略B.差别定价策略C.心理定价策略D.组合定价策略
7．由于密切接触市场，熟悉竞争情况，C往往成为新产品构思的最好来源之一。
A．企业营销人员B．企业高级管理人员C．经销商D．竞争者
8.市场营销调研的第一步是D。
A．确定一个抽样计划B．收集信息C．进行调研设计D．确定问题研究目标
9．以防御为核心是A的竞争策略。
A．市场领先者B．市场挑战者C．市场跟随者D市场补缺者
10．当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取B竞争策略。
A．进攻策略B．专业化生产和经营
C．市场多角化D．防御策略
四、多项选择题
1．企业在市场定位过程中，ABC。
A．要了解竞争产品的市场定位
B．要研究目标顾客对该产品各种属性的重视程度
C．要选择本企业产品的特色和独特形象
D．要避开竞争者的市场定位
E．要充分强调本企业产品的质量优势
2．品牌是一种集合概念，蕴涵着丰富的市场信息，其中最持久并且揭示了品牌间差异的实质性的是品牌的CDE。
A．属性B．利益C．价值D．文化E．个性
3．新产品构想的来源主要有ABCDE等方面c
A．企业内部的技术人员和业务人员B.购买者
C．竞争者D．报刊杂志、高校和科研机构E．分销商和供应者
4．影响产品需求价格弹性的因素很多，在以下哪种情况下产品的需求价格弹性最小：ABCE。
A．与生活关系密切的必需品B．缺少替代品，且竞争产品也少的产品
C．知名度高的名牌产品D．与生活关系不十分密切，且竞争产品多的非必需品
E．消费者认为价格变动是产品质量变化的必然结果的产品
5．网络营销的职能主要有ABCE。
A．信息收集B．信息发布C．销售促进D．保护产品E．网址推广
6．密集性增长战略具体的实现途径主要有ACD。
A.市场渗透B.价格折扣C．市场开发D．产品开发
E．同心多角化
7．以下属于市场营销宏观环境范畴的有 ACE。
A．经济环境B．竞争者C．政治环境D．经销商
E．社会文化环境等
8．消费者购买行为中，探究性购买一般有哪些特点： CDE。
A．商品差异不大B．不必花费很多时间收集商品信息
C．消费者对所需要的商品很不了解D．商品一般价格高，购买频率低
E．消费者一般对该类商品没有购买经历
9．以下哪几个是市场领先者的策略：ABD。
A．开辟产品的新用途B．提高市场占有率
C．季节折扣D．阵地防御E.正面进攻
10．除了对某些同质商品外，消费者的需求总是各不相同的，这是由消费者的ABCDE等差异所决定的。
A．个性B．年龄C．地理位置D．文化背景E．购买行为
五、问答题
1、销售观念是在什么背景下产生的？它与市场营销观念有何不同？
产生背景:卖方市场向买方市场过渡的阶段,致使部分产品供过于求。具体表现如下:(1)生产的社会化程度的提高,促使劳动生产率提高,商品数量增加,许多商品开始供过于求。(2)竟争的加剧,使企业急于将制成的产品卖出去,以强化或高压推销的手段来销售那些积压和销售不力的产品,为了争夺顾客,有些企业采取了欺骗和硬性推销的行为,反而招致了消费者的反感。
2、两者的区别:①营销出发点。推销观念是以产品为出发点;市场营销观念是以消费者的需求为出发点。②营销目的,推销观念是通过大量推销产品获利;市场营销观念是通过满足需求达到长期利润的。③基本营销策略。推销观念是以多种推销方式竟争；市场营销观念是以发现和满足需求竟争。④侧重的方法。推销观念是以派员销售和广告宣传为主；市场营销观念是实施整体营销方案。
2．差异性市场策略有什么优缺点？企业在什么条件下适宜采用差异性市场策略？
差异性市场营销策略的优缺点有:优点:(1)能分别满足不同消费者群的需要,提高消费者对企业的信任感,增强产品的竟争能力,有利于企业扩大销售。(2)一个企业能在数个细分市场上都能取得较好的营销效果。(3)有利于树立企业形象,提高顾客对企业产品的信赖程度和购买频率。缺点:成本和销售费用会大幅增加。企业在下列条件时可能采用差异性市场策略:(1)企业经营实力雄厚,资金多,原材料比较充足(2)企业的产品是属于特性变化快的商品;(3)市场需求差异性较大;(4)企业的产品处于产品生命周期的成熟期;(5)考虑竟争对手的营销策略。竟争对手采用无差异性营销策略时,企业可以采用差异性营销策略。
3．五个“W”和一个“H”具体指什么？企业营销者为什么必须搞清楚五个“W”和一个“H”？
1.“5W1H”指：① “什么” What 了解消费者购买什么、了解什么。② “谁”Who既要了解消费产品的是哪些人，又要弄清购买行动中的“购买角色”。③“哪里” Where 了解消费者在哪里购买，、在哪里使用。④“什么时候” When了解消费在具体的季节、时间甚至时点所发生的购买行为。⑤“如何”How了解消费者怎样购买、喜欢什么样的促销方式，又要搞清楚消费者对所购买的商品如何使用。⑥“为什么”Why了解和探索消费者行为的动机或影响其他行为的因素。2.①5W1H”是企业时常遇到的要解决的问题，前五个问题是消费者行为公开的一面，即购买行为的外部显露部分，企业的营销人员通常可以通过观察、询问等方式获得较明确的答案，而第六个问题——为什么购买，却是隐蔽的、错综复杂的和难以捉摸的。②营销人员如果能比较清楚地了解各类购买者对不同形式的产品、服务、价格、促销方式的真实反应，就能够适当地诱发购买者的购买行为。这就需要营销人员在掌握有关购买者行为基础理论的前提下，通过大量的调查研究，搞清楚企业各种营销活动与购买者反应之间的关系。③“暗箱”理论的提出，使企业有可能了解消费者行为心理过程的隐蔽性。从而对购买行为产生影响
4．市场营销学是从整体上定义产品的，它认为产品的整体概念包含着五个不可或缺的层次，请简要回答这五个层次的内容。
现代营销理论认为，产品应当是一个综合的概念。任何产品，都应包含着以下5个层次：(1)核心利益。这是最基本的层次，即顾客真正需要的基本服务或利益。(2)产品的实体层。这是产品的基础。指产品的有形部分，也叫有形产品、实体产品。是消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分。(3)期望产品。即购买者购买产品时通常希望和默认的一整套属性和条件。(4)延伸产品。也叫附加产品、引伸产品。指购买者在购买产品时得到的附加服务和利益。(5)潜在产品。即具有变化与改进潜质的产品部分。
六、案例分析
案例题1：
肯德基及时处理苏丹红事件
2005年3月15日，上海市相关部门在对肯德基多家餐厅进行抽捡时，发现新奥尔良鸡翊和新奥尔良鸡腿堡调料中含有“苏丹红一号”成分．16日上午，百胜集团上海总部通知全国各肯德基分部“从16日开始，立即在全国所有肯德基餐厅停止售卖新奥尔良鸡翅和新奥尔良鸡腿堡两种产品，同时销毁所有剩余调料。”
肯德基公司此次由于苏丹红问题遭受了重大打击。苏敬轼称，针对苏丹红事件的教训，中国百胜餐饮集团决定采取三项措施防范部分食品生产供应商不能严把食品安全关带来的隐患：一是将在过去的基础上加强原有的检测能力，投资200万元建立一个现代化食品安全检测研究中心，对所有产品及使用原料进行安全抽检，井对中国食品供应安全问题进行研究。二是要求所有主要供应商增加人员，添购必要的检测设备，对所有进料进行食品安全抽检。三是强化选择上游供应商的要求标准，严防不能坚持食品安全的供应商混入供应链。
问题：面对“苏丹红一号”事件给肯德基带来的环境威胁，百胜集团都采取了哪些对策?试用市场营销学的有关原理评价这些措施。
1）环境包含机会和威胁两方面的影响作用，分析环境的目的在于发现机会，避免和减轻威胁。
2）企业对于环境不是无能为力的，企业在分析环境的基础上，可以增加适应环境的能力，避免威胁，也可以在一定条件下改变环境。本案例中，百胜集团面对威胁，采取了以下措施：
（1）停止销售含有苏丹红的产品，销毁剩余调料；（2）公开致歉，追查责任；（3）公布检测结果，并保证其所有产品都不含苏丹红；（4）制定措施，消除隐患。
3）上述措施均属于减轻策略的范畴，通过这些措施，企业逐步消除了事件的影响，重新赢得了消费者的信任。
4）在错综复杂、动荡多变的营销环境中，企业必须不断打造自己的核心竞争力，增强应变力，随时把握环境动态，及时发现问题，迅速、妥善地解决问题，才能够避免和减轻环境威胁，使企业健康发展。
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