处方药营销市场调研_处方药营销调研

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实训

六、处方药营销调研

广告大师奥格威曾说：“推销产品如果不做广告，就如同在黑暗中向情人递送秋波。”这已是广告界的至理名言。我国的医药企业也深谙这一道理，可理解趋向狭义，每推出一个处方新药，大开广告大战。由于广告战的显著效果，很大一批医药企业获得了飞快的成长。然而，它们往往忽视了总体营销资源的规划和建设。

随着国家药监局禁止处方药在大众媒体的广告投放，医药企业必须寻求更多的营销途径来开展处方药的推广和销售。况且，随着消费者的日趋成熟和市场竞争程度的加剧，广告的效能难比往昔。广告禁令的实施，其实是对处方药营销环境的一次大规模的规范行为，企业应当利用这样一次契机剖析自身的营销病症，规范营销管理，进行创新经营。

一、处方药常见营销问题

整体来说，目前国内医药企业的处方药营销仍然存在严重的问题，营销现状令人堪忧，问题主要体现在以下四个方面。

1、传播策略单一

随着市场环境的成熟，越来越多的广告信息的干扰，消费者对传统媒体的厌烦，企业单一的传播策略显然不适应市场发展的要求。中国的医药企业对大众媒体广告的依赖性很强，在与消费者的沟通中，大多以广告猛砸、药店义诊、免费试用为主，缺乏创新与实效，传播手段简单，忽略了对医生的直接推广和其他的推广方式，对国际的流行的处方药推广方式没有很好的吸收利用，忽视了自身资源的合理利用，缺乏整合营销思路。

2、忽视品牌形象

许多医药企业急功近利，只考虑广告投入的短期效应，在产品功效上大做文章，而忽视品牌形象的塑造。一些打擦边球、夸大疗效、利用医生、患者形象做宣传的行为比比皆是。请明星做“体验式代言”的广告层出不穷，但真正具备品牌意识、注重品牌形象策划与传播的企业太少。因此，那些靠大打广告尝到甜头的企业只能提高了品牌的知名度，并没有塑造出良好的品牌形象。有的企业把产

品销量作为企业追求的最大目标，认为做销量就是做品牌，只要销量上来了，品牌自然会得到提升；有的企业认为投资品牌会花费很大，而且似乎不着边际，不如打广告战促销来得实在。这都是非常错误的观点。

3、渠道掌控不力

广告禁令前的医药企业，只注重拉式策略，通过大众媒体广告拉动需求，而淡化了推式策略，松散了和经销商、医院、药店的合作关系，忽视了分销渠道管理，渠道运作效率低下。在对渠道成员的激励和沟通中，以简单的返利、提成、礼金等形式为主，甚至进行贿赂，破坏了行业氛围，企业容易陷入被动局面，不利于渠道管理和发展，甚至造成渠道管理失控的局面。

4、产品线欠合理

处方药多为上市5年内的新药，利润大多超过产品成熟、竞争对手较多的非处方药（OTC），因而许多医药企业只把目光盯在了处方药的生产与营销上，而整个产品线中无OTC产品，影响了企业和品牌的整体推广。还有不少企业产品线过长，众多不同功效的产品全部推向市场，导致产品个性化不足，没有真正站得住的主导产品，市场影响力较弱。

二、处方药常用调研方法

市场调研方法常用的有二手资料收集法、访问法、实验法、观察法、态度量表法、投射和深度访谈等等。

1、明确客户所面临的管理决策问题，也就是背景情况的认识

这一步骤在经理人员无法清楚理解和表述其问题所在时显得尤为重要。有时，客户似乎提出了其面临的决策问题，但还是要根据背景情况分析。

2、把管理决策问题转化为市场调研问题，也即调研问题的明确

管理决策问题是指经理人员要做的决策，而调研问题是指能帮助更好地决策的信息提供。

3、调研方案设计

在这里，我们要估计调研信息的价值，确定提供什么精度的信息，选择收集信息的方法和测量技术，根据调研方法确定地点、对象、抽样规则等，还要确定数据分析方法和报告提交方法。当然，时间、费用和人员安排也是不可缺少的。

最后，把所有这些内容写入调研提案。

4、现场收集信息

现场不仅可以是被访者家里，也可以是商业区，也可以是自己公司的监控室里，甚至任何合适的地方。

5、信息处理分析

指信息从现场回到项目研究经理手上以后到报告撰写前的所有处理程序，又根据不同的调研方法会有不同的步骤。如，座谈会有审核、分类、编码、整理音像带、补充、统计(半自动)、制图表、打印、归档等。问卷法有审核、分类、编码、录人、缺失检验、分维度统计、制图表、打印、存档等等。

6、报告形成、提交

分析报告的形成也非一成不变，尤其是很多客户会提出，要在现场部分’工作完成后，数据处理前先提交中期报告。有的客户则会要求项目经理作解释讲演，那就需要一份讲演稿。这些形式的报告与我们传统意义上的最终报告均有较大区别。

7、总结反馈

这一步骤也是很多同仁“省略”的对象，似乎交了报告就一了百了，全然不顾调研的真正目的是否达到，也不顾客户对调研的意见和建议。这不仅使自己失去进一步提高的机会，而且往往也失去了客户的订单。

最后，正确认识“市场调研的目的在于帮助企业解决问题，而不是为调研而调研”。

三、处方药研究中最重要最常用的方法--医生的处方研究

由于处方药本身特性，必须凭执业医师或执业助理医师处方才可调配、购买和使用的药品。处方类药物作为维护人类健康的特殊物品，在研制、生产、销售、使 用的各个环节都受到相应法规的严格控制，参与这些环节的组织机构或者个人都要经过政府主管部门授予相应的权限。对药品的使用者，也就是药品消费者来说，获得和使用某些药品也不是任意的。因此，处方药在产品推广上更加依赖专业性医疗报刊杂志，以及医生开具的处方。对于广大药品消费者来说，最直接的了解处方药品的方式，就是医生在诊断时所开些的处方。

四、影响医生处方的主要因素

1、临床疗效

任何医生都希望选择临床疗效较好的药品为病人治疗。那么如何评价一种药品的疗效呢？一般通过以下三个方法：①循证医学，有没有一个国际的多中心的临床实验结果，这个实验结果直接影响到医生的选择；②有没有得到有影响力的专家的认可；③自身的临床经验。

2、价格

对于某种药品，除了疗效之外还要认真考虑价格。国内目前的经济发展还不均衡，南方的城市比较富有，华东的城市也比较富有，但是在西北、东北经济发展就滞后一些。所以在不同的城市，价格也是影响医生处方选择的重要因素。

3、药品质量

在注重药品价格疗效的同时，还应该注重药品的质量。一般情况下，医生在考虑药品质量时很重视生产厂家的声誉，如果不是国际知名的大厂，如果没有GMP的认证，这些都会直接影响着医生处方的选择。

4、副作用

任何一种药物都是化学药物，它有治疗作用的同时也不可避免的还存在一些副作用，因为药物的副作用会给医生的声誉带来影响，有时还会造成医疗事故和医疗纠纷，所以药物副作用的大小直接影响着医生对药品的选择。例如某种药物，它可能跟以前的药物在疗效方面没有太大的区别，但是因副作用很低，安全性很高，那么这就是它的一个强有力的卖点。

5、既往合作

既往的合作也会影响医生处方的选择，所以如何跟客户保持良好的持久合作对医药销售主管来说自然很重要。如何使客户满意是每一个销售人员都必须考虑的问题。