罗大佐_罗大佐广告语法
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罗 大 佐
前几天在看了罗 大 佐的一些东东 尤其 ”七宗醉“很是喜欢 现收集罗 大 佐一些东东~~ 学习！罗 大 佐 汉语语法辞典
一只杯子在不同色底的眼睛都是一只杯子。一只杯子在不同国籍的嘴巴里有几百种文字读音。
所以，好的设计是不需要翻译的，好的文案只能是本土的！4A Office的话语权属于英语、港化的粤语、台化的闵南语。中国市场的语境只属于汉语和汉语中的方言和俚语。
所以，好的文案一定尊重母语，挟洋自重的文案一定是文案中的汉奸。汉字中夹带洋字母没问题。文案风格的国际化是必然的。
意识形态千万要现代！现代！后现代！本土语言的文案一定不能是“土”的！
关键的关键你是否是在汉语的语境和语感里写作！本文对汉语文案的语法一些认识和评判。
只是针对中华人民共和国境内市场的，只是属于罗大佐个人的，肯定是放之四海而不准的！戴上奥格威、李奥贝纳、孙大伟或者许舜英的眼镜看你一定会失望的！1 话比字好。字比词好。词比句好。单句比复句好。
只有一个字或一个词的话最最好！
如果空格就是你要说的，就坚决不要按第2个键！如果你要说的比空格还少，那就彻底把你的键盘扔掉！广告文案是说话和口语，不是象形字和书面文。广告文案是兴趣的加法和乘法，是阅读的减法和除法！
当然，以上规则反过来也成立，只要你能赚爆读者的疑问和眼球！名词比动词好！动词比副介词好！形容词最最不好！
好的文案可以用象声词为标题做系列创意！不好的文案把他的形容词拿掉就什么都没有了！一堆形容词是激发不了设计做画面的！
文字的生动性和形象性也是画面所不能代替的！
广告不是什么高雅艺术，但决不是形容词擂台，吹大牛比赛！3 最失败的文案是主谓宾 介副叹 的地得 皆全！
广告文案有自己的语法或者是反语法的。广告文案是精彩优于正确创新大于规则的。广告文案绝不是小学生交造句作业！
当然，说明性和介绍性及少数特殊的文案除外。
切记，如果能抗拒客户的强奸——报广文案里最好不要有一句完整的句子！和广告文案最接近的艺术形式是现代诗 广告文案和现代诗一样都是分行文体
广告文案和现代诗一样都强调文字语言的跳跃性创造性 广告文案和现代诗一样都要求短！——但要充分勃起！一篇没有分行的报广注定是失败的！一个不会分行的文案注定是失败的！写广告文案的时候一定要切记： 你不是在写文章 只是在写一行字广告文案是没有标点符号的也就是说：广告文案句与句之间是不需逻辑的 如果非得需要标点：那也请你多使用句号。
也就是说：你要尽量用能直接打句号的短句（词或词组更好）把话说完。一些广告文案里更多的是词与词之间的句号。如果你在一篇广告文案里发现只有句号且一句到底 请注意，那是句的语感，语速，而不是语义、逻辑！广告文案是第几人称？
诗无论使用了什么人称都是第一人称的，小说戏剧的背后都有一个叙事者
广告呢，著名诗人欧阳江河问：“谁在说话？！” 如果非要答案的话：广告文案是第二人称的 广告文案站在消费心理上说话，不是一个人，也不是一个群体 7 “文字的”还是„说话的”
我的一个香港总监曾口误，把“要一段文案”，说成“要一段说话”。其实，在好多情况下，广告文案更应是一段说话，而不是一段文字。
好的广告文案应该是听觉化、趣味化、口语化的。原因很简单，传播性是优秀广告文案的第一性，也就是你的文案不仅要让人能在脑子里记住，还应调动他的嘴让他说出来，不仅他自己爱说，还要爱和别人说，这样才能流行传播起来。
平心而论，“人头马一开，好事自然来”当作文字看没什么精彩的，当作一句说话来说就感到非常顺嘴，一
不小心就会从嘴里溜出来。
脑白金的广告语当作文字看俗得不能再俗、当作说话来说多少还是有传播性的，当然，电视发布量才是它成功的决定因素，但比起广告语非常文字化、发布量更大的“严迪”来，还是要好的多。罗 大 佐
当然，这也要看产品，如房地产的文案就是视觉性、文字性和阅读性的，所以做房地产文案纯文字的修养和文彩尤其重要。
所以，在你落笔写一句广告语之前最好在心里默读几遍，写出来后出声读上几遍，不仅要把它当作文字看，更要把它当作“说话”来读。8 成语、对联——算了吧！成语、对联是一种修辞手段。成语、对联不是写作方法。
许多文案非成语对联不能写标题，非成语对联不能做文案。成语、对联当然是汉语语境才有的。
但我说的是要在现代的汉语语境中写作，而不是古代汉语。
前面说过，广告文案更接近说话，因为只有说话才更容易交流、记忆和传播，而成语、对联则是隔着一种古代的文体向现代人说话。许多成语、对联就是因为易于记忆和传播才能流传到今天，但它们远远不符合当代的汉语语境了，在今天的汉语氛围里5、6、7个字的标题是最容易记忆的，同时也是最难写的，不信？！你试试！
一句话，我们要发扬的是古代汉语的语法精神，需要抛弃的是它的文体形式。
我这里所说的成语、对联是个代词，它代指的是那种永远隔着一种古代文体来做文案的广告写作现象。如果你还是一个因为偶尔想出一个合适的成语就得意得吐血的文案，你就算了吧！文案？！文秘！文案是4A的软肋。
4A的文案大多只是一帮拿着文案薪水的文秘。——或者说是多认识了几个英文词的文案买办。
关键是4A的总监们不懂或者不愿意懂汉语，我说的是汉语——认识汉字不等于懂得汉语，这是完全不同的。
所以4A的好总监们最多只是要求文案清楚正确，所以4A的文案们就沦为了文秘。还有一种不好的总监则是歧视汉语强奸语，所以4A的文案盛产 又土又洋又串了味的汉语夹生饭。
没有人不承认广告是沟通——可没有语言就没有沟通，可以说中国的4A这么多年来只是做了所谓的广告，却从来没有和中国的市场真正沟通。
没有人会记得孙大伟和许舜英之前的港台广告——那同样是不懂港台语言的老外总监干的！只有4A的文秘们成长为真正的文案，4A才真正的能在中国本土创造广告文化。
文秘的工作是写出正确的词，而文案的工作是要给这些词谱上风格、节奏、旋律，供人吟唱——进而流传！如果你是一个以4A自诩挟洋自重的文案，如果你是一个4a的所谓高级文案而实际的写作水平只是中级文秘的文案，我不会与你理论，因为我们的语言不通，因为我知道在语言不通的时候最好的语言是——闭嘴！10 文案一定要懂？
“没有任何一个客户，会买他自己都没兴趣，或是看不懂的广告。”（李奥贝纳）
一句“看不懂”，封杀了无数好创意、好设计、好文案，让无数平庸的广告人理直气壮地平庸下去！其实，好文案不一定要懂，世界上没有任何一个国家的广告法有这样的规定。
一个好文案从不会只把文字看作单纯的信息，文字不仅是文字，它同时是音乐、是油画、是雕塑、是舞蹈。人是感性的，音乐、油画和雕塑是没有明确的“懂”或者“不懂”的，大脑搞不懂的，小脑、耳朵、眼睛可能会懂；广告人非得要说清楚搞得懂的，消费者也许并不想也没必要懂。
没几个人懂范思哲的时装为什么代表着时尚，但这不妨碍人们的把它当作时尚购买；没有几个广告人真正懂得„芝华士”的广告，但这不妨碍大家在公司或者酒吧里“很懂的”谈论它赞美它。
非要搞懂许舜英自言自语的广告人们充其量买几本《大量流出》，未必懂得中兴百货广告的消费者才是让营业上升的利润额。
文字的功能不只是用来那些营造大脑懂逻辑通道理明的信息。
文字不一定要懂！文字更要来制造感觉、气息、色彩、味道、疼痛——鼻子能懂舌头能懂皮肤能懂心灵能懂的多不胜数的看不见的东东。
许多做了几天或几年的广告人除了大脑还活着，身上的二百万个感觉细胞全死掉，只能写那种从大脑到大脑，除了能“懂”就什么也没有的文案，还自以为是掌握了广告真理为消费者说话。消费者是充满七情六欲活生生的人，而不是一堆理性的脑细胞。
就象李奥贝纳另一句话所说的：“如果你无法将自己当成消费者，那么你根本就不该进入广告这一行。” 他的上1句话，是扯蛋的！
－罗大佐个人简介－
本名：丰信东
网名：罗大佐
中央戏剧学院毕业
曾做过编剧、导演、记者、编辑、写作枪手
曾为房租和口粮写过戏剧、电视剧、小说、诗歌、散文、检讨书、起诉状、打油诗等各种文体
曾任北京阳狮、TBWA“不听话”的文案，某公司“不合格”的设计！
现：北京世纪瑞博执行创意总监，美林香槟小镇“7天创镇记”、“10诫”、“7宗罪”作者。
自命为：一个孤独的广告民间作者。罗大佐：好创意背后千刀万剐
作者:zxy
2003年，当北京罗大佐的美林香槟小镇在中国地产广告点燃另类之火时，国内广告人方如梦初醒般惊叹：原来地产广告除了写一 段如散文般优美的文字 + 现场或伪意境的效果图 + 地图，还可以做成另一番模样。身为广告人的你也许会自嘲 “不是我没有精品之技，只是我缺乏精品环境”。扪心自问，一直以来下自普通广告人上至老板，多数人谁不如是说？
“为什么北京可以出现罗大佐那样的作品？”
“为什么那样的作品诞生在北京？”
……
不知到底有多少人去真正剖析，也不知有多少人了解其广告观及创作初衷。罗大佐之作真的如业界云云“他遇到一个开明好客户”、“那是北京客户的素质高”吗？是幸运的眷顾，还是实力使然？想必你和我一样有着类似的疑惑。与罗大佐接触一年多来，我发现事实远 非局外人那般想象：
·广告态度：坚持专业 & 获取订单……矛盾吗？
销量力 = 创意×100%
初识罗大佐，常听他说“坚持”二字。坚持？让人多少有些担心，难道不怕市场曲高和寡？99%的广州广告人都在说“我很想坚持，但客户不允许坚持”，又或者是“为了生意我无法再坚持”。难道，北京客户素质更优越？确切答案我不置可否。倘若从经济学2：8 原则窥探，真正能与广告人有理念共识的客户大约为20%。全国20%的精英客户都在北京？每年的福布斯排行显然告诉我们：答案并 不成立。与其将罗大佐的成功纯粹归结为环境因素，倒不如其本人所言“中国的地产广告最初从广州深圳开始，那时候北京的广告人都羡 慕广州深圳的所谓市场环境，认为那里的客户素质更优越，正是少数公司从这种怨天尤人的心态中醒了过来——才有了今天北京地产广告 的辉煌”更让人警醒！
“把好创意简单地归结于好客户，那广告公司的能动性何在？如果你的公司的创意表现完全取决于客户好坏那本身就说明你是个不入 流的公司。这真是个荒谬的逻辑！北京的客户素质高，为什么北京4000家广告公司做的好的也不过几个？！”
“你11个好想法都被淹，但第12个也许就有希望。天下客户都是一样的，我自认自己好稿子的出街率也没超过20%，与众不同 的是我一直在冲，你所见到的作品不过是我冲出来的10%。”
一席话，让我在这个当前追求量大于质的广告批发生产风潮下顿生感动。罗大佐说“坚持是我证明自己长久以来对中国本土广告的见 解。温莎大道、香槟小镇创造期房热销的奇迹，事实验证了创意和销量可以成正比。”（注：北京万信杂志的地产广告公司业务量排名榜 ：世纪瑞博连续4年名列前茅）
坚持 = 勇气+冒险+代价
美林香槟小镇的成功就是个典型，用他本人的话形容那就是“灾难性坚持”：这个项目与其他的地产项目面临同样问题。特征均好性 决定了只能赋予它特点。因设计师曾在巴黎留学，曾去过香槟区旅游，最终找到了法式风格做切入点——这就是最初的创意素材。聊到这 个话题时，他讲了美林香槟小镇开盘之初“7天创镇记”广告诞生的过程：
“恰巧那段日子失眠，我和女朋友睡前互读一小段圣经，其中7天创世纪刺激了我，最初的灵感也许来源于这。因为想法太惊世骇俗 了，不知道能否成功，创作没有一气呵成。”回复：罗 大 佐
“想法又从富人区概念出发，但又觉得留于常规。然后又转向波尔多，可是波尔多不够快乐，也不够陌生。”
“以前在拿破仑的故事里读过香槟区，继而让同事查了查。这样基本上确定了香槟整体概念。又因为产品的均好性只能卖整体，所以 构思出卖镇。”
“想法就在这些思绪里游来荡去，最后又回到了7天创世纪，我问自己：为什么不能有7天创镇？于是想大胆地尝试。”
“做这几套稿子自始自终是一场灾难：有了这样的想法，怎么写文案是个灾难——因为没人写过这样的文案；有了想法和文案，怎么 做设计是个灾难——因为没人做过这样的设计；有了这样的稿子还是个灾难——怎么向客户卖出去；卖出去了更是个灾难——不知道效果 如何。”
“创作的日子，简直是坐如针尖。就象每个演员面对观众前夕都会有刹那的惶恐，因为效果差了绝对是个灾难——万夫所指。那段时 间我一直失眠。”
是的，坚持不仅仅意味着获得成功，更意味着勇气、冒险、代价。坚持，需要勇气与胆识；坚持，更需要广告人抛却物质之外孜孜不 倦乃至破旧立新的执着追求。或者，这才是其他人无法触及、广州广告专业近年停止不前的关键所在？
·房地产广告：战略颠覆 & 传统策略……谁是谁非?
罗大佐是一个与国际主流广告观持另类逆向思考的人。他说“我的身上有广告反革命的气质”。他特强调“反叛”这个词，对创作持“我很少读广告杂志和广告作品，而且也不建议我的手下这么做” ……另人诧异的非主流见解。对地产，他说得更是头头是道：
房地产广告是战略重于策略。策略解决的是长期问题，但房地产广告最长的生命周期不过几年，战略就是要在这个生命周期内更有针 对性地解决问题。其实世上本没策略，一个胜利的战略再加一个胜利的战略，就成了策略。现在好多广告公司所谓的策略根本没有实战意 义，策略成了玄而又玄的东西，把这个过程搞反了。
中国本土最原创的广告和最先锋的广告都在房地产广告领域诞生——如果有一天我们回头看看的话，因为任何一个楼盘都需要由无到 有的迅速建立自己的品牌——这要求房地产广告的创意要有爆发力——这正是我们在其他广告中丢失的。如：1个月内让美林香槟小镇有 知名度和美誉度，1个月内让市场信任美林这个开发商有实力。对此常规策略解决不了，因为不符合策略对周期的要求，但我们解决了它，圣经3部曲就是我们的战略和战术。
欧美经典广告的广告法则天然不适应房地产广告，这让房地产广告生下来就有个自由身。现在国际4A更多的是做长期性品牌维护和 延展，让一个生命从市场的土地里从无生长出来的创意能力他们早就丢失。其实奥格威的广告原理更多地来自一个品牌的从无到有，现在 却被曲解地用在品牌维护上，广告的创造性被阉割了。
为什么国际4A做不了房地产？因为一旦只能用这个市场的语言说话或用自己思考得来的声音说话，他们就哑巴了。国际4A在努力“懂 ”或者“不懂”着本地市场，而且缺少对新广告方法的思考，比如一味地单纯原则，即：将单纯取代好广告。事实上单点诉求很多时候不 适合房地产。比如说：美林香槟小镇的“7天创镇记”、“10诫”、“7宗罪”其实是把一个个单点串起来，形成一个多卖点诉求。作 为消费者，你会被一个卖点打动去买飘柔，房子你却要考虑一堆。房子必须有几个卖点才能让消费者打动。当前，国际4A看不到这个，只是闭着眼睛一味地强调单纯。
在国际公司看来，如此观点似乎有些大逆不道的邪教意味。尽管我不敢枉下对与错的结论，不过与地产打了多年交道的我却觉得有些 道理。是的，也许中国广告真的到了自省的时候？
·写书：狠抓中国广告高等教育 & 启示水土不服的老外总监……本土革命？
论及中国广告的专业书籍，罗大佐一针见血地说出了许多广告人的感慨：中国现在是一群没实践的“整合”专家在写书，他们对广告 的认识不过是将国外的理论整来弄去地组合。与其期待着有中国实践思想的好书出现，倒不如自己肩负起时代的使命。于是，他利用工作 中的垃圾时间将自己的广告心得做了2年多的功课写成了一本书《小丰现代汉语广告语法辞典》。回复：罗 大 佐
我问他：“其实写这本书的原始出发点究竟是什么？”
他的回答不仅让人深省，而且所说的是我们对既往广告认识的一场思想叛逆与颠覆：
“这本书更多的是在表达广告态度和立场——当下中国一个汉语广告人的态度和立场。国际4A本土化更应从说汉语写汉字开始，广 告就是沟通，语言不通怎么通？汉语的原创性应表现在创意上。汉语是一种思维方式，我只是想让大家关注汉语在广告中的生存状态，这 是态度问题——国际4A本土化至少要有这种学习态度：要在汉语语境里了解市场。”
“一直觉得国际4A没有真正进入中国本土市场，他们做得是古老的广告——为成熟品牌锦上添花，却没能力让一粒种子落地生根并 成长。奥格威过去更多地在创造品牌——把一个名不见经传的产品做成一个成熟品牌，现在的国际4A却把老祖宗的法宝丢了，他们是服 务执行流水线，而中国的产品更需要的是从无到有。”
“我们一直在借用老外的思维做创意，非常创意地抄袭着别人还被自己感动得流泪。我不敢承担为中国广告革命那么大的使命，我只 是中国广告的一种民间声音，我更希望能培养一种本土广告精神，实际的指导意义也很大，书里所有的内容都是从我的实践中来的，我对 那些快乐的模仿者不想说什么——他们目前比较强大，我在民间、我一直被主流狐疑地打量着，我也只是开个头，只能说是一些朴素的思 考。从对汉语的掌握到利用汉语思维来做广告，这中间有一个巨大的沟，这个沟不是一个人或一代人解决的，我只想有个开始。”
此番观点，我知道一定会在国际派阵营引起不小的轩然回响。这是与大公司抢夺生意的不礼貌挑战吗？大概，这更应该是一场对适合 中国本土市场的广告专业探索。“我是一个中国广告文本的民间写作者”这是罗大佐对我说的第一句话。个人而言，我非常高兴见到这种 “逆向主流的土匪思想”的出现，因为这意味着纯粹的中国本土广告开始有了中国特色的自我思考，而非以往一味形而上学的临摹与CO PY。
尾
罗大佐告诉我“其实，因为坚持我们死掉的客户不少。曾有一个比香槟更伟大的想法，磕死了一百万的订单，至今还没卖掉。在我看 来，那些希望环境或客户天然接受什么是在骗自己，那只能落后下去。”也许，我们的确可以寻找成千上万个主观理由去安慰自己，却不 得不承认不进则退的现实。拿什么拯救你？20世纪依然延续90年代拿来主义的那副陈腔老调。拿什么拯救你？曾几何时在国内风光无 两的广州广告。当种种理由演变成依赖的蒙蔽借口之时、当种种理由让绝大多数广告作品成为无以复加的复制品与飞机稿之时，你对中国 广告的创作心情是否有着同样沉重的无奈与革命的期盼？
此刻，文章即将结尾。在你看来，罗大佐恐怕还只是个严肃的本土创意狂热者。其实除了广告，他还很喜欢龙舌兰、蒙古史、许巍… …，偶尔还会与我交流食经，甚至在我做客北京的时候下厨露了一手。他说广告只是自己人生的一个驿站与旅程，做诗人才是他的最终归 宿（他自嘲着说：这可是一个很落伍的理想啊！）。我总在猜想，他是不是狂奔在做诗人的路上，用诗的心情去体会广告？答案，恐怕只 有他才知道。
希望你和罗大佐一样，关注 本土广告的未来。
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