消费心理和购物_购物环境和消费心理

2020-02-28 其他范文下载本文

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第一节消费心理学的研究对象

消费心理学是研究消费者的心理现象及其规律的科学。

消费－－是人们利用某种物品的使用价值或某种劳务来满足某种需要的活动。

购买行为－－是指消费者为满足某种需要而在购买动机的驱使下，以货币换取商品的行动。

消费者－－指使用、消耗商品的人。顾客－－商店或服务行业称来买东西的人或服务的对象。

第二节消费心理学的研究内容

一、研究消费者购买行为心理过程和心理状态

形成消费需要——产生购买动机——了解商品信息——进行商品选择——发生购买行为——评价认识过程——情感过程——意志过程

二、研究消费者个性心理特征及生理机制对购买行为的影响和制约作用

个性心理特征主要是指人们在能力、气质、性格诸方面反映出来的比较固定的个体特点。

生理机制是指有机体的内在工作方式，包括有关生物结构组成部分的相互关系，以及其发生的各种变化过程的物理、化学性质和相互关系。

三、研究影响消费者心理的客观外部因素社会因素、自然因素、商业因素、商品因素

四、研究消费者心理与市场营销的双向关系

消费心理学研究表明：不同商品会对不同情境下的不同消费群体产生不同的心理刺激，从而导致不同的消费行为。年龄、性别、职业、民族、文化程度、社会环境等诸多方面的不同，则划分出众多不同的消费群体及其各不相同的消费心理特征。

1、消费者在不同的情境下，有不同的消费心理特征

2、消费者对不同商品有不同的消费心理

3、不同的“受害”消费心理

第三节消费心理学的产生与发展

一、萌芽草创阶段

1901年美国斯科特在美国西北大学的报告中第一次提出广告应成为一门科学，心理学在其中应具有重要作用。1903年斯科特的《广告论》中正式提出消费心理概念

二、显著发展阶段1960年美国心理学会成立消费者心理学分会

三、确立地位阶段

重视宏观方面的研究；转向对因果关系的研究；与相关学科结合交叉研究；运用现代方法研究

第四节研究消费心理学的意义

一、有助于满足消费者的消费需要，指导消费者科学消费（消费者需要有不同层次）

二、有助于提高服务水平，顺利完成销售任务三、有助于加强企业经营管理，促进生产与销售

四、有助于促进外贸经济的发展提高与外商的谈判的成功率

第五节研究消费心理学的方法

一、研究的取样问题随机取样；分层取样二、问卷法种类；编制。

三、交谈法四、投射法五、语义分化法六、其他

第二章消费心理学的基本理论

第一节感觉和知觉

一、感觉是刺激物作用于感觉器官，经过神经系统的信息加工所产生的对该事物的个别属性的反映。感觉在消费者购物中的作用1.感觉使消费者获得对商品不同的首因效应。

2.对消费者发出的刺激信号强度要适应人的感觉阈限。3.感觉是引起消费者某种情绪的通道

二、知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。

知觉在购物中的作用 1.知觉的选择性帮助消费者确定购买目标； 2.知觉的理解性帮助消费者合适的商品

三、错觉是人们对于外界事物的不正确的感觉或知觉。

作用商店利用消费者的错觉进行艺术处理提高推荐商品的艺术，消费者认识到这一点就必须理性购物。

第二节：记忆和注意

一、记忆是一个人经历过的事物在人脑中的反映，是人脑积累经验的功能表现。

记忆是信息的输入、加工、储存以及提取和输出的过程。

记忆在消费者购物中的作用能使消费者记住所购商品的价格、型号、性能等

二、注意是心理活动对一定对象的指向和集中。

注意在消费者购物中的作用商业营销充分利用注意，消费者必须理性消费。

第三节：想象与情绪、情感

一、想象是人对大脑中已有的表象进行加工改造创造出新形象的过程。

想象在消费者购物中的作用消费者在评价商品时常常伴随想象活动的参加

二、情绪和情感是客观事物是否符合人的需要与愿望、观点而产生的体验

情绪和情感在消费者购物中的作用理智感和美感有助于消费者购物

第四节：气质是指一个人心理活动的动力特征。所谓动力特征是指心理过程发生的强度、灵活度和稳定度等等

消费者购买行为中的气质表现：

1.胆汁质：情绪变化激烈，主观易于冲动，性急脾气易于暴躁，面部表情丰富，购物行为迅速。

2.多血质：情感易于转换，反映机智灵敏，热情活泼好动，实现沟通迅速，言行举止快捷。

3..粘液质：情感变化缓慢，安静稳重踏实，固执多疑怯懦，反映从容缓慢，言行拘谨自制。

4..抑郁质：心绪消沉于内，反应迟钝犹豫，冷漠孤僻寡欢，言行缓慢腼腆。

第五节：性格是在气质类型的基础上后天形成的一种心理特性，是人们在对待客观事物的态度和在社会行为方式中，表现出来的稳定倾向，是一个人本质属性的独特的稳定的结合。消费者购买行为中的性格表现

1.外倾型：性格外向，易受广告宣传、他人购买行为、营业员析求的影响，热情活跃，易于购物。

2.内倾型：性格内向，内心活动丰富而不露声色，面部表情如一，购物细心细致。

3.理智型：善于权衡商品的各种利弊因素，通过周密思考理智地做出是否购买的决定。

4.情绪型：购买行为带有浓厚的感情色彩，易受营业现场各种因素的影响，有时情感反应强烈。

5.意志型：购买目标明确，积极主动，按照自己意图购买商品，购买决断果断、迅速。

第六节：能力是作为顺利完成某种活动的必要条件的心理特征的总合。消费者的购买能力

一般商品只需要一般能力（观察力、记忆力、思维力、决策力等等），特殊商品则需要特殊能力，如高档商品、高科技商品则需要鉴别能力、评价能力、检验能力等等。

第四章消费者的购买决策

一、购买决策的概念

决策，决定或决断，指从思维到做出决定的过程。即对几种方案做出合理的选择，以达到最佳的效果。购买决策即消费者面对商品和劳务决定买与不买的过程。

二、购买决策的内容

1、购买原因决策；

2、购买目标决策；

3、购买方式决策；

4、购买地点决策；

5、购买时间决策；

6、购买频率决策

三、购买决策方式1.个人决策2.家庭决策3.社会协商式决策

四、购买决策的类型

1.按决策问题的性质分：战略性决策和策略决策2.按决策目标的性质分：常规性决策和非常规性决策

3.按决策的效果分：最优决策和一般决策 4.按决策的风险性分：确定性决策、风险性决策和不确定性决策

第二节：消费者的决策过程与影响因素

一、过程：刺激－－感觉需要－－搜集信息－－评价可供选择的对象－－购买－－购买后评价

二、影响因素：内部因素：需要、动机、经验等等外部因素：家庭、媒体、邻里、朋友、文化等

第三节：效用理论与消费者购买决策

一、效用、总效用、边际效用和消费数量的关系

效用：个人从消费某种商品中得到的满足。

总效用：指从消费一定量某物品中所得到的总的满足程度。

边际效用：指消费者每增加一个单位所增加的满足程度。

二、消费者按等边际原理决策

即在货币收入和商品价格一定的条件下，使购买的各种商品的边际效用与其所付的价格比例相同，求效用总和最大化。换言之，即货币总量能提供总效用的最大化。

第五章消费者的购买行为

第一节购买行为是指消费者为满足某种需要而在购买动机的驱使下，以货币换取商品的行动。

一、习惯养成理论1.重复形成爱好与习惯2.“刺激－反映”的巩固程度决定购买行为习惯的养成3.强化物促进购买行为习惯的养成二、减少风险理论1.金钱风险2.功能风险3.人身风险4.社会风险

三、认知理论1.把消费行为看作是一个信息处理过程。2.商品刺激消费者——知觉选择——决定购买

四、象征性社会行为理论

1.商品是社会产品，具有某种特定的社会涵义。2.商品在某些情况下象征个人身份。

3.商品可以馈赠，交流情感。4.商品可以表达情趣和追求。

第二节：消费者购买行为模式

一、尼科西亚模式

二、霍华德－谢思模式

三、恩格尔模式四、一般模式

一般模式：内外因素刺激——购买者心理活动过程——购买行为

第三节：消费者购买行为类型

一、根据消费者态度划分： 1.习惯型2.理智型3.经济型4.冲动型5.从众型6.疑虑型7.想象型

二、根据消费者购买目标的选定程度划分 1.确定型2.半确定型3.不确定型

三、根据消费者在购买现场的情感反映划分 1.沉静型2.温顺型3.活泼型4.反抗型5.傲慢型

第四节：消费者购买行为过程

一、心理过程1.认识过程。感性认识阶段——理性认识阶段2.情绪过程。喜欢阶段——激情阶段——评估阶段——选定阶段

3、意志过程。作出购买决策阶段——实施购买决策阶段

二、程序过程1.认识需要2.搜集信息3.分析评价4.决定购买5.购后感受

第六章消费者群体消费心理分析

第一节

一、女性消费群的购买心理与行为特征

1、追求时尚与美感，注重商品的外观

2、注重商品的实惠和便利

3、具有较强的情感特征，购物喜欢从众与炫耀

4、消费趋向多样化、个性化

二、女性消费群的特殊消费心理与行为特征

1、年龄不同，消费倾向呈现出明显差异

2、由于城乡的环境不同，形成消费心理及行为的差异

3、未婚女性同已婚女性消费有所不同

第二节儿童消费者心理分析

一、当前儿童消费的心理特点

1、攀比性.学生生活在群体之中,在群体中突出自我,显示自我,相互攀比,追求自我优越,求得心理满足。

2、盲从性。花钱不是从需要出发,而是赶时髦、随潮流,毫无目的性。

3、交际性。花钱交友,搞友情投资。如今独生子女多,孩子为避免孤独,便寻求社会交往,这方面支出越多。

4、娱乐性。网吧、台球厅、公园游乐场是儿童经常光顾的场所,不管花钱多少,只图玩个痛快。再有市场上投儿童所好的各种玩具不断花样翻新,档次也越来越高,对儿童具有强烈吸引力。

5、刺激性。有的孩子把家里给的零花钱都用在看武打录像上,甚至夜不归宿。有的买内容低下的书刊影像传看,花钱寻求刺激。

6、投机性。受市场摸奖、摇奖消费的导向,增加了儿童投机心理,不惜大量花钱买运气。比如有的孩子专捡能中奖的小食品买,不管价钱多高,自己是否喜欢也一买再买。有的甚至拿钱参予赌博性活动

7、开发性。所谓“智力投入”,用金钱换智慧、换技巧。

二、引起儿童消费膨胀的原因及消极后果

1、经济收入的增加带来消费观念的变化；

2、对子女关切的提高导致投入过度

3、市场误导使儿童消费偏离正轨；

4、社会风气的影响造成儿童消费市场

三、引导儿童正确消费的对策与建议

1、抓国情教育；

2、抓思想引导；

3、抓行为培养；

4、抓家庭把关；

5、抓市场治理

第三节：中学生消费心理分析

超前消费心理作为一种不良的心理现象，普遍存在于中学生之中。它影响着中学生的正常学习和身心健康，甚至会给社会带来危害。分析和研究中学生超前消费心理的成因及表现，找出矫正和防范的方法，使它消灭在萌芽状态，在中学教育中刻不容缓。这对中学生和社会无疑都是有益的。

一、中学生超前消费心理及表现

（一）穿着打扮超前消费

（二）饮食和零嘴超前消费

（三）交际超前消费

二、中学生超前消费心理产生的原因

（一）社会不正之风的影响

（二）好奇和攀比心理的作用

（三）父母的过分溺爱、迁就

三、中学生超前消费心理的后果

（一）影响身体健康。吸烟喝酒，或因追求时髦穿过紧衣裤及高跟鞋，易使大脑及身体发育不正常。目前.气管炎等疾病在青少年中比率越来越大，也和吸烟人数增多相关。

（二）影响思想品德的发展。①易使学生产生享乐心理，过分依赖父母，不懂自食其力，更不懂艰苦朴素，因此丧失心志。②易使学生说谎、不诚实，甚至走向犯罪。

四、中学生超前消费心理的医治

（一）加强思想教育和道德规范教育，以贯彻“中学生守则”为着眼点

（二）加强艰苦朴素的革命传统教育，同时应赋予新意

（三）培养青少年正确的审美观

（四）家长不要过分溺爱迁就孩子

第四节：大学生消费心理分析

一、大学生的消费心理特点一是消费需求强烈、多样。二是追求时尚、新颖,强调美观大方。

三是冲动性购买往往多于计划性购买。

二、大学生的消费现象

1.追求新颖,关注时尚。大学生很在意自己的外表、喜欢追求流行和时髦的东西。他们是新商品、新的消费方式的追求者、尝试者和推广者。男女同学相比,女同学对流行时尚更敏感、更喜欢。另外,他们喜欢拥有独特风格的商品。

2.物质消费水平逐渐提高。由于生活水平的不断提高,许多家庭购买力增强,用于独生子女消费的比重越来越大,以前许多昂贵的消费品现在已变为日常的必需品。例如,过去的大学生只要能拥有一部随身听就已经满足,但如今的大学生,越来越多的拥有了各类高新科技产品。

3.精神文化消费呈现多样化。由于大学生基本物质需求已得到满足,他们开始追求生活质量,消费方向转为对商品服务和精神文化产品的需求,各种各样的报刊杂志,异国情调的酒吧、快餐厅以及各地的风景名胜将是大学生追求的新热点。

4.娱乐休闲消费支出。社会流行时尚也影响着大学生的消费趋向,在大学校园里大多数学生追求着一种氛围,一种高档次的精神需求。他们愿意参加娱乐性、趣味性、知识性强的各种活动以陶冶情操。如假日旅游、看电影、听音乐会、观看各种演出等。

5.人情消费渐增,互相攀比日盛。大学生由于长时间在校生活,同窗苦读,相互间感情浓厚,因此生日宴会、奖金共享情况日渐增多,形成逢节必过,人人请客,尽管有时囊中羞涩。同时攀比之风日益浓厚。

三、加强大学生的消费教育

1.就政府方面而言,应当在青少年健康消费方面加大作为:

一是要坚持“两手抓、两手都要硬”,着实加强精神文明建设。能够采取切实措施取缔那些与社会主义精神文明格格不入的消费领域和场所;

二是各种媒体应加大宣传力度,用正确的、积极向上的舆论引导青少年。

三是政府应出台一些事关青少年消费的法规,把引导青少年健康消费的工作纳入法治的轨道,2.就家庭方面而言,家庭是影响学生消费取向的重要因素。

学生家长一方面应当对子女的正常消费提供资金,这是学生完成学业的经济支柱;另一方面又必须对子女的消费情况有所掌握,及时纠正那些不应有的消费。另外,子女在每一个学期的花费数量,家长也应该做到心中有数,在费用方面进行一下“预算”,来点“数量控制”实有必要。在大学生消费教育方面,家庭教育往往具有不可替代的作用。

3.进一步发挥学校教育的主渠道作用。

(1)思想政治教育工作者要转变观念,从思想上真正重视大学生的消费教育。

1)时刻不忘勤与俭。2)适当消费,正确理财。3)依法维护消费者权益

(2)加强大学生的世界观、人生观和价值观教育,帮助学生筑起理性思维的头脑和养成良好的行为方式。

(3)学校可根据情况设立不同层次的消费咨询与指导部门,对学生的日常消费提供咨询和指导。

第五节农村消费者消费心理分析

（一）日常收入消费呈低层次特点和趋势

1.农民收人消费的选择梯次:一为生产所需，保证明年种田或其他经营所需各种费用;二为生存所需，保障维持生命运动所必须的低水平物资;三为子女日常所需，保证后续家族取得社会平均受教育程度以上学历或水平。先生产后生活、平平常常保上学，是许多农家日常收人打点消费的指南。

2.农民收人消费的特点是:一是购置或消费项目几十年一贯制，多为初级品和低级品，不考虑品牌效应、质量效应、保险效应、文化效应和时尚效应;二是消费心理横向认同化，邻里亲友之间对低水平消费持赞同和赏识态度;三是消费同期年度化，多在年终岁尾集中消费，这与城镇居民按月消费和及时消费形成对比，表现为强大的消费惰性..3.农民日常收人的消费水平。贫困户、一般收人户、中等收人户三者的日常消费惊人的相似，贫困户人均全年消费一般为600元、一般收人户和中等收人户全年平均消费不足700元，如果仅看日常收人消费，几乎没有差别。

(二)储蓄消费的目的性和梯次性。

1储蓄消费的长期目的性多为家族的上进和家族的平安、保障、调查、争到这样的消费梯次:一是子女婚姻、上大学所需;二是父母养老送终所需;三是为自己后路储蓄;四是较重医疗费用;五是欠收和灾年所用。

2储蓄消费的中期目的性多为积少成多办大事，在这方面的消费梯次是:一是购置拖拉机等大型生产设置或用于扩大、新的生产项目;二是用于住房建设;三是用于现代大型家用电器的购置;四是取得利息生值。3农民的中期目的性多让位于长期目的性，储蓄意识长期化，储蓄消费远期化，许多农户并非盖不起房子购不起家用电器，而是在心理上更崇尚于长期目的性。

4.储蓄收人整体呈上升趋势，在分布上约有2/3的人有储蓄，只有不到20o/ed勺人在不紧迫不必要的情况下，动用储蓄消费。

5.储蓄消费有攀比性和条件性，大多数农户有电视机，但只有极少数农户有洗衣机，因为洗衣人工可以替代，而电视机不能，农民储蓄消费有着极强的务实性和必须性。

(三)借贷消费的局限面和迫不得已性

一是生产所需，并且不是为扩大再生产才去借贷，而是为了维持简单再生产才去求借消费;

二是生活所需，并且只限制在吃不饱、穿不暖的情况下才能发生;

三是生命所需，并且一般只有在危及到生命安危的情况下才借贷用于医疗消费。

三、关于农民消费的几点看法

（一）农民消费近期不可能出现热潮

（二）在启动消费的学习下，农村并没有形成动作.（三）农村消费启动关键在收人

（四）中近期改善消费的办法有限

（五）农民消费的高潮期望来自城市化城镇化进程

第六节城市消费者消费心理分析