旅游文化营销浅析_浅析中国旅游文化

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长期以来，我国文化产业一直采用事业型体制，改革开放后逐步向产业型体制转变,我所在的公司，便是跟随时代脚步而诞生的。文化产业是利用“文化”的市场价值，将具有经济内涵的文化产品或劳务引入生产、交换、消费和服务等领域的产业。随着市场经济和现代都市生活的发展，文化产业在国家产业发展格局中的作用越来越大。随着经济的发展、国民素质的全面提高，对文化产品的市场需求增长是非常迅速，且潜力巨大的。文化产业向规模化、集群化发展也是一个必然。长期以来，我国文化产业基本上实行事业型体制。由于受体制约束，市场化运作经验不足，知名的品牌形象也比较少。面对国际文化娱乐业的激烈竞争，通过兼并、收购转制整合等方式扩大规模，通过集团化的发展战略，整合和优化各种资源，引进竞争机制，才能从根本上提高文化产业的竞争力。我们集团公司已经完成对原有分散产业的整合，现阶段正在打造一条以旅游为主线的经营模式。下面将就旅游这个方向，对其营销传播进行探讨。

产品价格策略、营销手段以及服务等等都可以决定产品差别化，媒体作为一个重要的传播方式，对产品的推广会起到很重要的作用。我们的优势，也正是雄厚的媒体资源。现今旅游业产品日趋同质化，我们需要立足现实，利用地缘与产业优势，利用文化的概念来吸引消费者。旅游文化营销正是以消费者的文化需求为出发点，致力于创造旅游业产品文化价值、增加旅游产品的异质性的一种新的市场营销战略。我们所要研究的，也是如何使旅游文化营销与媒体传播更好的结合，发挥更大的效应。

曾经在一篇文章上有人引用西方社会学理论，认为通过媒体广告、大众传媒和商品展陈技巧，消费文化动摇了原来商品的使用价值大于一切观念，赋予其新的价值导向，全面激发了人们广泛的感觉联想和消费欲望。旅游文化营销传播正是一种把文化为传播手段来与旅游消费者进行沟通的系统行为。

消费过程源自人类对需求的向往，但需求并不总是处于被唤醒的状态。通常情况，只有当消费者的匮乏感达到某种迫切程度时，消费需求才会被激发，并促使消费者的消费行动。如何使消费者在自然情况，或者在众多同业竞争中激发对我们的产品的需求，需要依靠媒体这种强大的传播渠道。旅游产业的媒体营销传播行为不仅要向受众（目标市场旅游者）传递旅游产品信息，同时也传递一种文化，在营

销创作中把文化当作一种工具和表现手法，以文化达到与消费者沟通的目的，并说服消费者前来购买旅游产品。旅游媒体营销传播是把文化当作宣传广告的一项功能性因素，用文化手段促进宣传广告与大众旅游者之间的沟通。

现代传媒是一种社会辐射很强的文化装置，影响着文化传播的范围、内容及速度，成为文化传播的强大动力，因此旅游的文化营销活动在重视媒体对旅游产品文化传播的同时，还应注意媒体文化营销传播的整合，媒体营销传播的整合主要研究如何向别人有效并高效地传递信息，以致最终改变人的认识和行为的理论。促使信息有效，就必须了解对方想了解什么，怎样最容易使其接受信息，并最终影响到其消费行为的产生；为了达到更高的效率，就必须把多种传播方式、手段整合起来，达到传播的最佳效果。在有效细分消费者的喜好、找准目标市场的前提下，旅游目的地需根据旅游产品特色，整合媒体资源，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使媒体传播的影响力最大化。目前，可供我们利用的旅游媒体传播形式主要有平面媒体，例如报纸、旅游杂志、旅游手册等；广播及电视节目，例如旅游节目、媒体广告等；旅游网络；旅游区发行出版物等等。消费者在选择获取广告信息方法上总希望以最小的付出获得最大的回报，即消费者总是在有意无意的追求最大化的受众价值。有西方学者指出，电视可以被方便的看作“广告的第四维度”，仅次于人员推销，是一种让商业全方位渗透到每个家庭的方法，日常生活的家家户户都会自然接收到它的信息，当然，互联网的普及也使传播方式更多了一种渠道。对于旅游文化营销而言，电视媒体、广告节目、发行出版物等媒体形式在文化传播的有效性、时效性和借助文化事业力量进行整合传播方面都略胜一筹，因此，旅游营销的传播应该更加重视这些传播媒体的作用。致力于创造旅游产品新的价值，增加产品的差异性是旅游这个版块我们所要面临的主要工作，文化营销理念正契合了消费者对于文化的需求这一市场机会，而媒体的传播是对文化营销有效实施的重要途径，作为一个站在文化产业前沿的集团企业，我们要充分利用自身拥有的媒体优势，将现有产业充分赋予文化的内涵，走一条适合自己的文化营销之路。