一营销观念_第一章营销观念报告

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一营销观念

1生产观念：生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到且价格低廉的产品。“以产定销，以量取胜”，不考虑消费者的需要和社会利益是生产观念的核心，因此，企业应致力于提高生产效率和分销效率。扩大生产，降低成本以扩展生产。其主要表现为“我生产什么，就卖什么”。

2产品观念：产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高质量产品，并不断加以改进。

3推销观念：消费者通常表现出一种购买惰性或抗拒心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。其主要表现为“我卖什么，顾客就买什么”。

1市场营销观念：市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。以市场为中心，以顾客为导向，协调市场营销，强调盈利。（是指作为上述诸观念的挑战而出现一种新型的企业经营哲学，这种观念是以满足顾客需求为出发点的。即“顾客需要什么，就生产什么”。）（亦称企业经营观念，是企业从事生产经营活动的指导思想，其核心是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。）

1营销流程：调查——>分析——>细分——>目标市场——>4P(产品，价格，渠道，促销)二市场调查

2顾客总价值：是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值（品牌价值）四个因素。

3顾客总成本：是指顾客购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金四个因素。

顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。

三企业文化

4企业文化的核心——企业获取利润的方式以及由此衍生出的企业对待员工、股东、竞争对手、消费者、市场环境、渠道以及社会的观点。

四经济方面的收入状况：

1、消费者收入：指的是消费者从各种来源所得到的货币收入，通常包括人们的工资、奖金、退休金、红利、租金、赠予等。

消费者的收入不等于消费者的购买力。

1可支配的个人收入：指的是从消费者个人收入中扣除消费者直接负担的各项税款以及上缴给政府或组织的非税性负担之后的余款。

2可随意支配的个人收入：指的是从可支配的个人收入中减去消费者用于基本生活所必需的支出和其他固定支出后的余额。

3消费者的支出模式：消费者个人或家庭的总消费支出。

4恩格尔定律：一个家庭收入越少，其总支出中用于购买食物的支出比值越大。

5恩格尔系数：食物的支出与家庭总支出的比值。

GDP（国内生产总值）：通常对GDP的定义为：一定时期内（一个季度或一年）一个国家或地区的经济中所产生出得全部最终产品提供劳务的市场价值的总值。

GNP国民生产总值是最重要的宏观经济指标，它是指一个国家地区的国民经济在一定时期（一般一年）内以货币表现的全部最终产品（含货物和服务）价值的总和。

国民生产总值=国内生产总值+国外的劳动报酬和财物

CPI：消费者的物价指数，是政府用来衡量通货膨胀的其中一个数据，通俗来讲，就是市场上货物价格增长百分比。

基尼系数：在全部居民收入中，用于进行不平均分配的那部分与收入占总收入的百分比。

SWOT:S:优势W：劣势（前两者企业本身）O：机会T：威胁（后两者外在环境）简称为SO。

影响企业价格制定的因素

1商品本身的价值（成本、消费者的预期）

2货币的价值

3消费者（需求、心理预期）

4竞争者（供应、竞争策略和手段的运用）

5国家的政策、法规、法令

定价方式：

（一）、成本导向定价法

1、成本加成定价法：这种方法是先计算生产和销售产品的全部成本，再加上一定比例的加成作为利润（即利润提成率）。利润提成率可以按价格或是按成本的百分。

2、目标利润定价法：又称目标收益定价法，或投资收益率定价法。它是在成本的基础上，按照目标收益率的高低计算价格的方法。

3、售价加成定价法：是一种以产品的最后销售价格为基数，按销售价格的一定百分率来计算加成率，最后得出产品的售价。

以上几种定价方法的共同特点是：以产品的成本为基础，在成本的基础上加上一定的利润来定价。所不同的只是对利润的确定方法略有差异。他们的共同缺点是没有考虑市场需求和市场竞争情况。

（二）需求导向定价法

这是一种以需求为中心，以顾客对商品价值的认识为依据的定价方法。

（三）竞争导向定价法

竞争导向定价法是一种企业为了应付市场竞争的需要而采取的特殊的定价方法。

竞争：是市场常态的模式。

市场营销中心分为：竞争和需求。（回避竞争）

需求的产生是由于变化，（分为：经济变化、时间变化、地域变化、年龄变化）

关于市场细分：

（一）市场细分的一般原则

1，差异化原则

2，可衡量性原则

3，可进入性原则

4，可盈利性原则

5，相对稳定性原则

（二）消费者细分的标准

1，地理环境细分

2，人口状况细分

3，消费者心理细分

4，消费者行为细分

5，消费者受益细分

（三）消费者心理细分

1，生活方式细分

2，个性细分市场

3，购买动机细分

4，购买态度细分

（四）消费者行为细分

1，购买时机细分

2，消费者进入市场的程度细分

3，使用率细分

4，品牌忠诚度细分

（五）市场细分的程序

1，选定产品市场范围

2，列举潜在消费者的基本要求

3，了解不同潜在消费者的不同需求

4，抽掉潜在消费者的共同需求，以特殊需求作为细分标准

5，根据潜在消费者基本需求上的差异方面，将其划分为不同的群体或细分市场，并赋予每一个细分市场一定的名称。

6，进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点

7，估计每一细分市场的规模。

目标市场确定的四个原则：

1、产品、市场和技术三者密切关联。

2、遵循企业既定的发展方向。

3、企业的竞争优势。

4P:

产品整体的层次（由里到外）

核心产品：基本效用或利益

形式产品：包装、商标、品质、式样、特色

期望产品：对属性与条件的期望

延伸产品：销售服务与保障

潜在产品：指示可能发展的前景

产品组合：利润产品、竞争产品、品牌产品

产品的生命周期：导入期、成长期、成熟期、衰退期（图示）

差异化策略：

1产品差异化战略（因素）:特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式样和设计。

2服务差异化战略：主要包括送货、安装、顾客培训、咨询服务等因素

3人事差异化战略：训练有素的员工、应能体现出以下的六个特征：胜任、礼貌、可信、可靠、反应敏捷、善于交流

4形象差异化战略：

适用条件：

1可以有很多途径，创造企业与竞争对于产品之间的差异，并且这种差异被顾客认为是有价格的。2顾客对产品的需求和使用需求是多种多样的，即顾客的需求是有差异的。

3采用类似差异化途径的竞争对手很少，即真正能够保证企业是“差异化”的。4技术变革很快，市场上的竞争主要集中在不断推出新的产品特色。

4差异化战略的优势与风险

1建立起顾客对企业的忠诚。

2形成强有力的产业进入障碍

3增强了企业对供应商讨价还价的能力。这主要是由于差异化战略提高了企业的边际收益。4削弱购买商讨价还价的能力

5由于差异化战略使企业建立起顾客的忠诚，所以这使得替代品无法在性能上与之竞争 风险：

1可能丧失部分顾客

2用户所需的产品差异的因素下降

3大量的模仿缩小了感觉得到的差异

4过度差异化

集中化战略：指企业或事业部的经营活动集中于某一特定的购买者集团。产品线的某一部分或某一地域市场上的一种战略。

可分为：产品线、顾客、地区、市场占有率集中战略。