购买者行为学大题_消费者行为学题答案
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消费者行为学答题考点：
1消费心理与消费者行为关系
消费心理：所思所想，是人的内心活动，特指消费者在消费过程中发生的心理活动，即消费者根据自身需要与偏好，选择和评价消费对象的心理活动。每个步骤都需要消费者做出心理反应，进行分析，比较，判断和决策。这一过程中，消费者的表情，动作，行为都是复杂心理活动的自然流露。消费心理是消费行为的基础。
消费行为：所作所为，是受心理支配而表现在外的行为。特指从市场流通角度观察的、人作为消费者时对于商品或服务的消费需要，以及使商品或服务从市场上转移到消费者手里的活动。具有可观性和现实性。消费者心理活动只有作用于消费行为的时候，才能实现商品，服务的交换和流通，才能使经营者获得经济效益。
两者关系：任何一种消费活动既包括了消费者的心理活动也包括消费者的行为活动。消费者心理学既研究消费者心理也研究消费者行为。把两者统一叫做“消费者行为学”准确把握消费者心理活动是准确理解消费者行为的前提，经营者只有针对消费者心理采取有效的营销策略，才能够是消费者产生消费欲望，最中形成消费行为。
2消费者行为学的理论来源及方法
指消费者为满足自身需要而发生的购买和使用商品的行为活动。其中既包括商品购买中的选择、决策和实际购买行动，也包括购买前的搜寻、整理信息，购买后的使用、保养、维修等活动。
消费者行为是一个复杂过程，涉及很多学科的综合，比如社会学，心理学，社会心理学，人类学，经济学。心理学——偏于个人心理活动
社会心理学——独处与群体时，相同的一个人表现消费行为不同
社会学——社会组织，社会结构，社会功能，社会变迁，社会群体等研究
人类学——侧重于现代人类在躯体和文化上的相异和相似，及躯体和文化是如何进化的。
经济学——研究稀缺资源如何配置和利用的社会科学
3消费者行为学具体方法：观察法，问卷法，实验法，投射法，深度访谈法
观察法：是在经营活动过程中，通过消费者的行为及他们心理活动的外部表现形式去了解其心理活动的方法。最简单，最常用，最普遍
这种方法强调所研究的对象（即消费者）必须处在自然的条件之下，不加任何因素的限制。优点是比较直观，观察到的材料一般也比较真实，切合实际。缺点是通过观察法所得到的材料本身还不足以区分哪些是偶然现象，哪些是规律性的事实。并且由于调查结果没有一个比较固定的记录格式，比较随意，在处理调查结果时也比较麻烦。直接观察法包括观察法，自我观察法和行为记录法
问卷法：通过研究者事先设计的调查问卷，向被调查者提出问题，并由其回答，从中了解被调查者的心理活动及行为的方法。包括邮寄调查，入户调查，拦截调查和集体调查。
实验法：实验者有目的对一个或几个自变量的控制，研究其对因变量的变动影响，找出变量之间的因果关系和影响程度，并得出必要的结论，作为市场营销决策的依据。根据实验的场所不同，可以分为市场实验法和实验室实验法两种形式。
投射法：研究者以一种无结构的测验，引出被试者的反应，借以考察其所投射的人格特性的心理测验法，深度访谈法：通过一个有经验的访问者，针对某一论点以一对一的方式提出一系列的探究性问题，用以得知被访谈者对某事的看法或为什么做某事
4消费者购买动机的含义
消费者购买动机：指的是消费者为满足自己一定的需要，而引起购买某种商品或劳务的愿望或意念。动机是引发和维持个体行为并导向一定目标的心理动力。
购买动机含义的理解：
1.购买动机的内隐性：消费者较复杂的消费活动常常将真正的动机隐藏起来。
2.购买动机的复杂性：行为和动机关系错综复杂，不是一对一关系，有些动机促成多种行为，有些行为由多种动机促成。
3.购买动机的冲突性：消费者具有两种意向的动机共同作用时，动机之间就会矛盾。这种矛盾和冲突可能是相悖的也可能是相互抵触的，也可能是出于消费条件的限制。
（1）接近—接近，双趋冲突：指一个人同时追求并存的两个目的而又不能兼得时产生的心理矛盾。
相互冲突的各种动机都会给消费者带来相应利益，因而对消费者有着相同的吸引力。但由于消费条件的限制，消费者只能在各种可行性方案中进行选择。例如：去旅游还是买电视。
（2）回避—回避，趋避冲突：指一个人在同一目的同时产生两种对立的动机，一方面好而趋之，另一方面恶而避之的内心矛盾冲突。消费者面临同一消费行为既有积极后果又有消极后果的冲突。追求积极，避免消极，经常处于利弊相伴的动机冲突中。例如：吃东西会发胖。
（3）接近—回避，双避冲突：指一个人同时遇到两个威胁性事件，但又必须接受其一才能避免其二的内心冲突。有时消费者同时面对两种甚至以上的不利结果的动机，两种多极力避免，但因条件又要被迫选择，因此两种不利动机之间也会产生和冲突。消费者趋向选择不利和不愉快程度低的动机作为实现目标。
4.购买动机的实践性：购买动机一旦形成，必将导致行为。
消费者具体的购买动机（实，新，美，廉，名，便利，从众，储备）
：求实购买动机求新购买动机求美购买动机求廉购买动机求名购买动机求便购买动机从众购买动机 储备购买动机
5消费者购买动机冲突性双趋，双避，趋避
购买动机的冲突性：消费者具有两种意向的动机共同作用时，动机之间就会发生冲突。
（1）接近—接近，双趋冲突：指一个人同时追求并存的两个目的而又不能兼得时产生的心理矛盾。
相互冲突的各种动机都会给消费者带来相应利益，因而对消费者有着相同的吸引力。但由于消费条件的限制，消费者只能在各种可行性方案中进行选择。例如：去旅游还是买电视。
（2）回避—回避，趋避冲突：指一个人在同一目的同时产生两种对立的动机，一方面好而趋之，另一方面恶而避之的内心矛盾冲突。消费者面临同一消费行为既有积极后果又有消极后果的冲突。追求积极，避免消极，经常处于利弊相伴的动机冲突中。例如：吃东西会发胖。
（3）接近—回避，双避冲突：指一个人同时遇到两个威胁性事件，但又必须接受其一才能避免其二的内心冲突。有时消费者同时面对两种甚至以上的不利结果的动机，两种多极力避免，但因条件又要被迫选择，因此两种不利动机之间也会产生和冲突。消费者趋向选择不利和不愉快程度低的动机作为实现目标。
6消费者购买动机作用 始发作用、指向作用、维持作用、强化作用
始发作用是人的内部驱动力，具体引发个体活动的作用，驱使消费者产生某种购买行为
指向作用是不仅能够引发，且具有指向一定的目标和方向。使人们既能够满足某方面的需要，也能够促使消费者动机发生冲突的时候进行选择，最为强烈的动机能够使消费者的购买行为向着某种预期目标而前进。
维持作用：购买动机的实现和需要满足一定的时间过程，动机会贯穿始终，为人的行动提供动力，直到动机实现。强化作用：引发行为结果对该行为的再生具有加强或减弱作用，即行为结果对动机的反馈。正强化：动机保持和巩固该行为。负强化：减弱或消退该行为。
7思维定势对消费者的意义
思维定势是指人们总是习惯性的使用常规思维去思考问题和分析问题问题的心理现象。是受人自身过去的知识、经验和观念影响。它对心理活动的影响时间长、范围广。
思维定势对于消费者的意义:
优点：1帮助消费者解决问题，选择适合自己的产品
2将新问题转化为曾经解决过的熟悉问题。
3充分利用过去的知识和经验解决新问题。
4省去许多摸索、试探的步骤，缩短思考时间，提高效率
缺点：缺乏创新思维，不利于消费者发现新产品
思维定势与企业市场营销
1利用消费者的思维定势提高市场营销的效果。
2利用成功的思维定势认识和了解市场。
3打破思维定势，创新产品和促销思路。
8消费者记忆商品信息的形式
记忆是指人脑对经历过的事情的反映。分为形象记忆，情感记忆，逻辑记忆，运动记忆。又可分为瞬时记忆，短时记忆，长时记忆记忆是个体经验积累和心理发展的前提，作为一中基本的心理活动，它与其他心理活动紧密相关。记忆能够帮助消费者积累大量商品知识，购买经验，使之成为以后消费过程中的参考依据。在了解消费者心理活动上，市场营销中可以采取以下方式：
1更容易记住有意义的材料而非无意义的材料。避免生词，偏僻词，专业词汇
2传递商品信息时，考虑消费者接受信息的极限问题，一般最多能记住7个同类产品的品牌名称
3把信息组成大块，便于记忆容量增加
4适度重复，增强消费者对广告或商品的印象
企业注意：
1设计有意义独特的广告和便于记忆的信息
2合理安排广告信息顺序，考虑消费者接受信息的能力
3控制信息数量，进行编组成块
4提供消费者记忆曲线
5适度重复
补充：
形象记忆：以感知过的事物形象为内容的记忆。
逻辑记忆：以概念、公式、定理、规律等为内容的记忆。
情绪记忆：以体验的某种情感为内容的记忆。
运动记忆：以过去做过的运动或动作作为内容的记忆。
9积极情绪对消费者的影响
情绪是人们对客观事物是否符合自己的需要时所产生的一种主观体验。其内涵是
1情绪是由客观事物引起的。
2情绪反映的不是客观事物本身，而是客观事物对主体的意义。
3情绪可以通过消费者的动作、语气、表情等方式外在表现出来。
积极情绪对消费者行为的影响
1提高消费者认知的灵活性和创造性。
2使消费者表现出谨慎乐观主义。
3促进消费者的需求多样性。
4增强消费者的购买欲求，促成购买行动早日实现
5延迟消费者在店内停留时间
6增加消费者超出购买计划的意愿
7提供顾客回头率
8增强消费者和销售人员的沟通与交流
10消费者情绪与情感联系
情绪：是人们对客观事物是否符合自己的需要时所产生的一种主观体验。可以通过消费者的动作、语气、表情等方式外在表现出来。
情感：与人的社会性需要和意识紧密联系的内心体验。包括理智感、荣誉感、道德感、审美感等。
情绪与情感的联系与区别：联系：情绪是情感的外在表现，情感是情绪的本质内容。
情绪是情感的外在表现，情感是情绪的本质内容。
区别：1情绪是一般指与生理的需要和较低级的心理过程相联系的内心体验，而情感是人的社会性需要和意识紧密联系的内心体验，包括理智感、荣誉感、道德感、审美感等，比较复杂
2情绪暂时，不稳定，时间比较短，而情感长期久远
3情绪较强的情景性和冲突性，情感较强稳定性和深刻性
联系：情绪是情感的外在表现，情感是情绪的本质内容
11个性包含哪些方面的内容：气质，能力，性格
个性：指一个人的整个心理面貌，是个人心理活动稳定的心理倾向和心理特征的总和。它包含性格、气质、能力 气质：指一个人在心理活动和行为方式上表现的强度、速度、稳定性和灵活性等动态方面的心理特点。性格：指个人对现实的稳定态度和与之相适应的习惯化的行为方式。
能力：人们顺利地完成某种活动所必须具备的，并且直接影响活动效率的个性心理特征。
12消费者购买能力的体现：辨别，分析和评价，决策，自我保护
a)对商品的感知和辨别能力——指个体消费者在感觉方面，感受能力或感觉的敏锐程度不同
b)对商品的分析和评价能力——对于商品信息的收集，对于商品信息来源、购物场所、商品本身特点、他人消费行为的评价
c)选购商品时的决策能力——在选择商品时能否正确地做出决策，购买到让自己满意的商品
d)消费者对于消费利益的自我保护能力——消费者保护自己的消费利益的能力
13各种消费者学习方法的区别
消费者的学习：消费者在购买和使用商品过程中不断获得知识、经验和技能，不断完善其购买行为的过程。
消费者学习的内涵：
1、学习是中间变量
2、学习是一个过程
3、行为改变是学习的必然结果
4、实践性和非实践性两种学习途径
消费者学习的方法：模仿法，观察法，试误法
模仿法：重复或仿效别人的行为的趋向，流行就是一种模仿的心理作用。模仿可以是主动，被动，也可以是无意的，有意的。分为主动模仿和被动模仿可以是创造性的，也可以是机械的。当具有榜样作用又加以提倡时，模仿就是自觉的。
试误法：通过尝试与错误，从而在一定的情景和一定的反应之间建立起联结。多次尝试，发现作出某种特定的反应能够获得最满意的效果，这种反应与这种情景就会得以保存，在今后反复使用，相反，反应之后是不满和烦恼，则联结的力量减弱。
观察法：观察他人的行为，获得示范行为的经验，并做出或避免做出相似行为的过程，消费者会自觉不自觉的观察其他人的行为而进行学习，观察学习使个体突破直接经验的限制，间接获得更多知识，观念和技能，这种方法十分普遍。
14刺激泛化与刺激辩解在营销学上的应用程
刺激泛化：某种刺激引起的反应可经由另一种不同但类似的刺激引起。
刺激泛化的营销应用：品牌延伸、包装策略、广告策略
刺激泛化的“双刃剑”作用
利用刺激泛化，可将消费者对企业或产品形成的好的感情和体验传递到新产品上，促进新产品的接受和购买。而不好的信息经过刺激泛化后会牵连其他产品，对营销活动产生不利影响。并且存在营销中不法行为提供了机会，比如某些经营者在市场活动中采用不正当的手段，在包装，商标，品牌上使用自己的产品假冒名牌产品，诱骗消费者
刺激辨别：是指人们将某一刺激与另一类刺激相区分的学习过程，或者说，它是指消费者对相互类似的刺激予以不同反应的学习过程。
在营销上应用：大多数企业使用广告宣传帮助消费者进行刺激辨别的主要手段。通过各种传播渠道，引导消费者注意本企业产品的特征，强化差别认识，如产品的一切外部特征，包括品牌、品名、色彩、外观、包装等，最终把自己的产品从同类产品中区分出来。
刺激辨别与刺激泛化具有紧密联系的学习现象，并且刺激辨别要求消费者在品牌学习中避免出现泛化现象。刺激辨别在市场中不是个别现象
15态度构成要素：
1认知成分：指人对事物的认知 理解与评价，包括感知 思维 看法和好坏的评价，以及赞成或反对
2情感成分：指人对事物所做的情感判断。是态度的核心平和人们的行为紧密相关。
3行为倾向：指个人对态度对象的肯定或否定的反应倾向，即行为的准备状态。
16影响消费者态度改变的因素
1态度形成特征与态度转变
① 形成态度的强度直接影响态度的转变②形成态度因素越复杂，则态度的改变越困难
③消费者的态度一经形成时序的时间越长越难以改变④态度的中心性直接影响态度的转变
2外界因素影响与态度转变
① 信息的作用②个体之间态度的相互影响③自我知觉理论④团体有意无意的压力
17改变消费者态度的营销策略
1改变认知成分（营销沟通（广告）增加消费者对品牌的接触口碑传播）
① 改变信念②改变属性权数③增加新属性④改变理想点
2改变情感成分（利用经典性条件反射。设计满足目标顾客需求的产品和服务。激发消费者对广告的情感。）① 经典性条件发射②激发对广告本身的情感③增加消费者对品牌的接触
3改变行为成分
①利用操作性条件反射理论。②设计各种具有吸引力的促销活动。
18决定参照群体影响强度的因素
1参照群体的权威性、自信度和吸引力
2消费者的个性特征 个人的知识及经验
3消费者的自我形象
4消费者选购产品的特点和类型（使用时的可见性 必须程度 生命周期）
19社会阶层对消费者行为的影响
1对价格敏感性差异
2信息接受和处理上的差异
3对商店选择的差异
4对产品的不同选择
5对购买数量的差异
6闲活动上的差异
20情境包含的要素：
1.贝克五要素说：物质环境；社会环境；时间；购买任务；先前状态。
2.五个一般的消费情境说：信息的获得；购物；购买；消费；处置。
将消费者情境分为四种类型：信息获得情境；购买情境；使用情境；处置情境。
21情境因素包含哪些内容
消费者情境的含义：指那些独立于单个消费者和刺激消费者的单个客体（产品、广告等）之外，能够在某一具体时间和地点影响消费者购买行为的一系列暂时的环境因素。
22购买者决策类型
消费者的购买决策：含义：指为了实现满足需求这一特定目标，消费者作为决策主体，在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动。
购买决策的分类：扩展型决策；有限性决策；名义性决策
23购买者决策过程
购买决策的过程：
1.确认需求；
2.收集信息（营销人员的任务：a.了解消费者的信息来源，包括人际来源，商业来源，公众来源，经验来源；b.了解不同信息源对消费者的影响程度；c.设计信息传播策略）；
3.比较评估（分析产品属性；建立属性等级；确定品牌信念，形成理想产品；做出最后评价）；
4.购买行动（受到他人态度和意外因素的影响）；
5.购后过程（分为三阶段：购后使用和处置；购后评价；购后行为
24营销组合因素与消费者行为（综合考）
产品与消费者行为
1、产品接触和品牌忠诚：1）专一的品牌忠诚2）偶然改变的品牌忠诚3）有改变的品牌忠诚4）分散的品牌忠诚5）
品牌中立
2、产品定位：目的：创造具有特殊性和区别于对手的鲜明形象的产品来影响消费者需求
方法：特殊定位、竞争定位
3、产品环境：指被消费者理解和关注的与产品相关的刺激物
1）产品特征2）包装3）包装的色彩4）品牌识别（简化购买过程）和标签信息
4、消费者与新产品的关系：
新产品购买者类型：最先试用者（冒险性强、变革、独立性强、非传统）；早期采用者（炫耀、追逐时髦、好奇）；早期大众采用者（模仿、从众）、晚期大众采用者（谨慎小心、怀疑犹豫）；守旧者（传统、保守、惰性强）产品特征分析（兼容性、可试性、可观察性、速度、简易性、相对优势、产品象征性）
价格与消费者行为
1、消费者价格心理（选择性、相对性、习惯性、敏感性）
2、消费者价格行为：1）资金使用2）交易程序
3、定价策略与技巧：
心里定价策略1)整数定价2）尾数定价3）声望定价4）招徕定价5）习惯定价
差别定价策略：1）因人而异法2）因地而异法3）因时而异法4）因牌而异法5）因量而异法
4、消费者对价格变动的反应：1）消费者的价格意识2）消费者的价格反应
渠道与消费行为
1、渠道选择因素：1）购买批量大小2）消费者分布3）潜在顾客数量4）消费者购买习惯
2、终端销售点的选择原理1）
3、终端销售点选择依据：1）消费者收入和购买力水平2）目标顾客出现位置3）顾客购买心理
消费心理：1）重质量心理2）重品牌心理3）重价格心理4)重便利心理5）重服务心理6）重风险心理7）消费者对商店感知与认知
促销与消费者行为
1、促销行为：1）广告2)销售促进3）人员推销4）公关关系与宣传
2、促销沟通目标：1）一般目标：影响购买行为；传播信息；说服作用；转变感情上的反应；提示作用
2）顾客不同购买阶段的目标：直销阶段、了解阶段、喜欢阶段、偏爱阶段
3、促销类型的沟通能力：1）广告，是对目标顾客和公众直接说明性沟通最常用的工具，主要目标可分为通知说明或提醒,引起消费者的注意,改变消费者的态度,提高消费者的记忆
2）销售促进，打破消费者对其他品牌的忠诚度，刺激短期购买行为
3）公关关系：增进公众和消费者对企业的认识、理解、支持，利于信息沟通，树立良好企业形象和信誉
4）人员推销：面对面交流，提高决策参与程度，促使消费者了解产品信息；促使推销人员有针对性的推销宣传，适应每个潜在客户的信息需求,利于信息反馈
4、促销组合：1）促销工具在不同的购买者认知阶段有不同的成本效益
2）促销工具的有效性因消费者市场和工业市场的差异而不同
3）在产品生命周期不同阶段，促销工具有不一样的效果（导入期广告和宣传推广成本效益高；成长期各种工具效益都降低；成熟期销售促进高；衰退期销售促进高）
