方芳 医药消费者行为学考点及部分答案_消费者行为学答案
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1、消费者及消费者行为学的定义，学会区分消费者
消费者：是指商品或者劳务的需求者、购买者和使用者。
消费者行为学：运用一定理论和技术，分析预测个人的群体的消费行为规律性的学科，它研究个体和群体在为满足需要和欲望而挑选、购买、使用或处理产品，服务过程中所发生的心理特征和行为规律的学科学。
区分消费者：①根据消费的目的，可分为最终消费者和产业消费者②根据对某种商品的消费状况，可分为现实消费者、潜在消费者、和非消费者。
2、消费者行为学研究的整体框架
图
3、影响消费者行为学的各种因素（包括内在、外在、营销）
营销消费者行为学的因素包括内在因素、外在因素、营销因素。
内在因素包括生理因素（年龄、性别、健康、特质），心理因素（感知、认知、象征），行为因素（未购买、初次购买、重复购买）
外在因素包括宏观因素（人口、经济、政治、法律等环境），微观因素（购买环境、人流量、家人和朋友看法）
营销因素包括产品因素（质量、性能、商标、包装），价格因素（基本价格、折扣、信贷），渠道因素（批量、终端、分布代理），促销因素（广告、销售促进、推销公关）
4、感觉与知觉的区别和联系
感觉是直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性或个别部分在大脑中的反映。知觉是直接作用于感觉器官的客观事物的整体属性或各个部分在大脑中的反映。
联系：①都是人脑对当前客观事物的反映②感觉是知觉的基础，是知觉的组成部分③都是认识过程的初级阶段，是其他更高级心理活动的基础
区别：①知觉是人脑对客观事物的整体反映，比感觉更高一级的反映形式，以感觉为基础，是对感觉的有机结合。②知觉是客观事物在人脑中的主观映像，因而知觉受人的各种主观意识特点的影响和制约。
5、知觉基本特征
①整体性。知觉的对象都是由不同属性的许多部分组成的，人们在知觉它时却能依据以往经验组成一个整体；
②选择性：在知觉食物是，首先从复杂的刺激环境中，将一些有关内容抽出来组成知觉对象； ③恒常性。影响直接外在条件在一定范围内发生改变时，知觉并不受影响；
④理解性。以过去指示经验为基础来感知某一事物。
6、知觉在营销中的应用
①强化可感知质量②根据目标消费者所依据的质量判断标准制定相应营销策略，以提高消费者对其质量认知水平
7、错觉在心理学中的应用（6大原理）
互惠原理。心理基础①负债感②感恩图报 具体应用：①会引起不公平的交换②“拒绝—退让”策略
承诺和一致原理。心理基础：要与我们过去的所作所为保持一致 具体应用：①承诺是关键②书面声明③承诺前提：主动+公开+付出努力+自主
社会认同原理 心理基础：以别人的行为作为判断标准 具体应用：①观察他人消除不确定②需要帮助时，表达精确
喜好原理 心理基础：人们愿意答应自己认识和喜欢的人提出的要求 具体应用：①名人广告②有效利用相似性 ③接触与合作对方说现象就说类似的现象，再导出结论符合现象；对方说结论，就说证明该结论的现象
权威原理 心理基础：对权威的服从 具体应用：①制服、衣着、头衔②识别是否是真正的专家
短缺原理 心理基础：维护既得利益，对稀有资源的竞争具体应用：创造短缺（限量销售）
8、新产品推广所有相关概念（如：新产品、新产品推广、ABB策略结构）
新产品：企业角度，公司没有过的产品；产品角度，对现有消费行为方式所能产生的冲击力，连续创新、动态连续创新、跳跃性创新；市场角度，依据消费者关注程度；消费者角度，消费者的认知。
医药新产品：未曾在中国境内上市销售的产品。
新产品推广：对消费者来说，接受新产品的过程也是一种创新过程；对企业来说，新产品开发的技术风险和市场风险都很大。
ABB策略结构，企业以顾客的感知价值最大化和感知风险最小化为核心，围绕A（attention），B（benefit），B（belief）三个方面展开营销/竞争活动，这三种活动可以构成一个营销/竞争策略结构，称ABB策略结构。
9、消费者类型
创新者：好冒险，渴望尝试新的观念具有非常广泛的社会关系
早期采用者：受尊敬，谨慎考虑新的观念，往往是其他群体成员的榜样
早期多数型：深思熟虑、很少属于意见领袖
晚期多数型：怀疑论者，对新产品保持高度警惕性
落后采用者：守旧的人，目光短浅，传统导向，对所有新事物都抱有怀疑的态度
10、记忆的基本环节
①识记：是个体获得知识和经验的过程，具体有选择性特点；
②保持：知识经验在人脑中储存、巩固的过程；
③回忆：是识记过的对象再次出现是感到熟悉并能确认的过程
11、回忆和联想
回忆：在不接触过去记忆识记材料的条件下，将其在闹钟重新呈现并加以确认的记忆过程 联想：联想指过去所经历过的，在空间上和时间上同时出现或相继出现，在外部特征和意义上相似或相反的事物反应在人脑中并相互建立联系。当其中一个事物出现时，就会在头脑中连带性地呈现出另一个与之相关的事物。
12、注意的基本特征（指向性和集中性），功能（选择、保持、调节和监督）
基本特征。①指向性：心理活动有选择地反映一定的对象，并离开其余对象
②集中性：抑制无关、多余的活动
功能。①选择功能：对信息进行选择，使其心理活动具有一定指向性②保持功能：吧注意对象的映像或内容保持在意识中，知道完成任务，达到目的为止。③调节和监督：自动的排除干扰，对偏离行动目的的错误及时的纠正
13、需要特性，可列举并举例说明（多样、周期、层次、互补和互替、发展、可诱导、伸缩性等）分类（马斯洛需要层次理论）
马斯洛需求层次：生理需要、安全需要、归属与爱的需要、尊重需要、自我实现的需要 生理需要：食物、水、睡眠
安全需要：安全，稳定，欲望灾难
归属与爱的需要：“三情”归属感
尊重需要：地位，自尊，声望，成就感
自我实现的需要：人的全面发展
14、动机。形成的必要条件（需要达到一定强度，满足需要的对象和条件）消费者个体行为的一般规律 功能（激活，指向，维持，强化，终止）基本特征（主导，可转移，内隐，冲突）例：举例说明动机的冲突类型有哪些
必要条件：①需要是基础，但并非所有的需要都会转化为动机。②外在刺激条件，使内在需要被激活，产生不安。外在刺激越强，需要转化为动机的可能性越大。③存在满足需要的对象和条件。
消费者个体行为的一般规律：需要决定动机，动机支配行为，这是一个不间断的循环过程。动机的功能：激活，指向，维持，强化，终值
基本特征：主导，可转移，内隐，冲突。
冲突类型：①双趋冲突：两者选其一（工作or考研）②双避冲突：希望避免的选择（不想早起，不想迟到）③趋避冲突，当消费者对同一目标同时产生趋向和回避两种动机，又必须作出选择而产生的冲突。（想吃粥，又怕烫）
15、参照群体 性质（规范、角色、地位、权利）对消费者的影响（信息，比较，规范）社会阶层 特点（动态性，同质性等）影响划分的主要因素（教育，职业，收入，权利及个人业绩，价值取向等）
16、家庭生命周期
单身期 初婚期 满巢期 空巢期 解体期
17、购买决策过程（五阶段模型）每个阶段
认识需要——信息搜索——方案评价——购买决策——够后评价
18、决策内容（5W1H）
WhyWhatWhereWhenWhoHow19、介入度
介入定义为“一个基于内在需要、价值观和兴趣而感知到的与客体的关联性”当中的“关联性”被测量时，则被称为介入度。
20、购买决策类型
21、S=f（E,P）
22、4P因素分别如何营销消费者行为的23、终端的4大误区
24、提价策略
25、促销类型
