市场营销考试必备_市场营销学考试必备
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营销定义: 比竞争对手更加有效地满足目标顾客的需要。
（1）市场营销怎么想——市场营销观念
以顾客为导向，把满足顾客的需要作为
企业营销活动的出发点和基本点；
制定营销，有效地规划自己的资源。
市场营销怎么做——市场营销的内容
宏观环境分析, 顾客购买行为分析竞争对手分析,目标市场营销
市场细分
选择目标市场
差别化
（品牌）定位
制定营销策略（第4篇）
产品策略
定价策略
分销策略
促销策略
营销活动的组织和控制（第5篇）
营销活动的组织;营销活动的控制
第四节 营销导向的历史演进
一、生产观念
生产观念内容：生产观念认为，消费者喜欢那些随处可买到的、价格低廉的产品，因此，企业应致力于提高生产率、降低成本和大众分销。生产观念产生和流行的社会背景：
在20世纪初，美国的大工业生产刚刚起步，许多工业品供不应求；
消费者购买力很低。
二、产品观念
产品观念内容：产品观念认为，消费者喜欢那些质量高、功能多、有特色的产品，因此，企业应致力于生产高档次的产品，并不断加以改进。产品观念产生和流行的社会背景：
市场已开始由卖方市场向买方市场转变；
消费者的生活水平有了很大的提高，已不再满足于产品的基本功能，已开始追求产品在质量、性能、特色等方面的差别。
三、推销观念
推销观念内容：推销观念认为，一方面，消费者在购买产品时都有惰性，一般不会足量购买某种产品；另一方面，追逐消费者的产品太多，消费者一般不会足量购买某个公司的产品。因此，企业必须大力开展推销和促销活动。
推销观念产生和流行的社会背景：卖方市场已完全转向买方市场，产品供过于求。
四、营销观念
企业实现目标的关键在于确认目标市场的需要，然后比竞争对手更加有效地满足这种需要。
反应性市场导向
先动型市场导向
推销观念与市场营销观念的比较：
出发点重心手段目的企业自身产品推销和促销通过扩大销售量获得利润---------推销观念
目标市场顾客需要整合营销通过顾客满意获得利润--------市场营销观
市场营销观念的四根支柱：目标市场、顾客需要、整合营销（营销策略、活动的协调一致）、盈利能力
一、企业的反应和调整
流程再造：从集中于职能部门转向根据关键流程进行重新组织，每个关键流程都由跨职能小组管理。
外包：过去，公司从内部获得一切资源；现在，如果公司外部有更便宜和更好的商品和服务，便直接从外部购买。
电子商务：从开办对顾客有吸引力的商店和在办公室里让销售人员打电话转变为在因特网上获得实实在在的所有可以应用的产品。对标超越：从依靠自我提高转到研究“世界级的成就者”和采用“最佳实践”方式。
联合：从设法独自盈利转向为组成合伙型公司网络。
合伙式供应商：从使用更多供应商转变为使用较少的但更加相互依赖的供应商，他们与公司以合伙人的方式紧密地工作。
以市场为中心：从通过产品组织转向通过细分市场组织。
全球化和本地化：从本地化转向全球化和本地化
分权：从高层集中管理转向鼓励较多当地分支机构的创造性和“本地化企业”。
二、营销部门的反应和调整
关系营销：从关注交易成功到集中于建立长期的有利益的顾客关系。
顾客寿命价值：从过去的从每次交易中获利转向通过管理顾客的寿命价值而获利。
顾客份额：从专注于获得市场份额转向获得顾客份额。
目标市场营销：从向每个人推销转向成为某些细分市场上做得最好的企业。
顾客数据：从收集销售数据转向建立包含丰富的有关顾客个人购买、偏好、人口等方面信息的数据库。
整合营销：企业的各职能部门协调一致，以提高顾客的满意度。
全员营销：每个雇员都是营销者。
以数学模型作为决策的基础：从凭直觉进行决策转向借助模型进行决策。
个性化：从用同样的手段把同样的产品推销给市场上的每一个人转向根据顾客的不同的个性生产不同的产品。
德鲁克说：“营销的最高境界是消灭销售和促销。”然而，实际上企业的广告投入反而越来越大。对此，你如何理解？
谈谈《孙子兵法》与现代营销思想的共同点和不同点，并谈谈它对现代企业营销的借鉴意义及其局限性。
第二章顾客满意、顾客价值和顾客保留
第二篇第一章分析市场机会
第一节、营销调研程序
确定问题和调研目标制定调研计划-实施调查-分析信息-提交调研结果
第二章宏观环境分析
人口环境技术环境经济环境自然环境政治法律环境社会文化环境
第三章
1、消费者购买行为分析的内容
哪些人构成该市场?
他们购买什么东西?
他们为什么购买?
谁参与购买?
他们如何购买?
他们何时购买?
他们在何地购买?
2、复杂的消费者购买行为分析模型
3、消费者购买程序
识别问题信息收集备选产品评价购买决策-购买后行为
第五章
一、行业分析的基本内容
1、市场规模；
2、市场增长速度及在生命周期中所处的阶段；
3、竞争者的数量以及相对规模；
4、购买者数量和相对大小；
5、行业中企业前向和后向一体化的程度；
6、竞争产品的差别化的程度；
7、资源获得以及进入和退出市场的容易程度；
8、行业利润水平。4）关键业务流程分析 新产品开发、库存管理、顾客获得和保留、订单-付款过程、顾客服务 第三节
一、竞争战略 1.总成本领先战略(Overall Cost Leadership)总成本领先战略强调以很低的单位成本价格为价格敏感的用户提供标准化的产品。适用条件 顾客：对价格敏感； 企业：控制成本有优势 2.差别化战略 差别化战略是指以较高的价格向价格相对不敏感的顾客提供独特的产品或者服务。适用条件 顾客：对产品质量和特色敏感，对价格不敏感； 企业：产品有优势 3.集中战略 把企业所有的资源和能力集中在一个较小的细分市场，以建立局部优势。一般不独立使用； 适用于中小企业，作为过渡性竞争战略。
三、第三篇第一章目标市场营销
第三节 市场细分的变量
地理因素：地区、城市或标准都市统计区大小、人口密度气候心理因素:生活方式和个性人口统计因素：年龄、性别、家庭人数及生命周期、种族、职业及收入
行为因素：动机、利益、使用情况及态度
第二章
第一节评价目标市场的标准
1、吸引力；
2、竞争资源和能力；
3、战略目标的一致性。
第三章第二节 差别化的工具
一、产品差别化：外形、特色、性能质量、一致性质量、耐用性、可靠性、维修方便、风格、设计
二、服务差别化：订货方便、安装、客户咨询、送货、客户培训、维修、其他服务杂项
三、人员差别化：能力、礼貌、可信、可靠、反应力、沟通
四、渠道差别化
五、形象差别化：媒体、气氛、标志物、事件
第四章第一节产品定位概论
一、什么是定位： 所谓定位就是设计公司的产品和形象，使之在目标顾客的心目中占据一个独特的位置的活动。
二、定位的重要性和必要性
1、市场竞争日趋激烈；
2、产品同质性现象日趋严重；
3、完成营销战略的另一半重要工作。
第二节、定位的类型
一、根据利益定位(诗丽雅化妆品：去除死皮 新飞冰箱：省电 舒肤佳：“促进全家健康”)
二、根据属性定位(可口可乐：世界最大的饮料生产商； 牛津大学：世界上最古老的大学； 王守义十三香：独特的调料配方来定位；泸州老窖、西湖龙井等用产地定位；安利产品：浓缩
三、根据产品的档次定位(美能达：高挡产品奥林匹斯：中档海鸥照：低档)
四、根据产品的用途定位(送礼就送脑白金；除油烟当然用“方太”；补钙当然用“盖天力”)
五、根据价格-质量定位(格兰仕)
六、根据使用者类型定位 报喜鸟：文化人首选的西装；皮尔卡丹：都市白领首选的西装
登喜路：花花公子、老板牌：老板使用的产品
七、根据竞争地位定位 克莱斯勒：世界三大汽车公司之一；宁波：“世界上最大的港口城市之一”。
第三节
定位的程序
第一步：确定定位变量的数量
第二步：确定具体的定位变量
第三步：定位的传播
定位的几个相关问题
1、定位与差别化的关系
2、定位的相对稳定性
3、重新定位
第三章第一节差别化概论
一、什么是差别化
所谓差别化就是设计一套有意义的差别，把公司的产品和竞争者的产品区分开来
第四篇
第二节 单个产品决策
确定产品属性品牌决策包装决策确定标签确定支持性服务
二、品牌决策
1.什么是品牌
品牌是生产者或销售者用来表明自己身份的名字、名称、标志、符号、设计，或者这几者的结合。
2.品牌的价值
品牌的价值取决于顾客忠诚度、知名度、感知到的价值、美誉度、适用范围和其它资产（商标、专利和渠道）。
好的品牌能为企业提供很多竞争优势：
有很高的知名度和顾客忠诚度；
和中间商的讨价还价能力更高；
公司可以更容易的推出新产品；
防止价格战。
3.品牌名称选择：使人能联想起产品的质量；使人能联想起产品的利益；容易拼写、识别和记忆；独特；名字容易翻译
4.中小企业要不要创造，要创造的话该怎么创造？（自己去查）
第五节 新产品开发
1.创意产生2.创意筛选3.概念开发和测试4.营销战略开发5.商业分析6.产品开发7.市场测试8.上市
第三章第二节、渠道设计决策
一、分析顾客的服务需要
二、确定渠道的目标和限制条件
三、确定主要备选渠道
四、评价各主要备选渠：获利性、可控制性、适应性（灵活性）
五、选择渠道
第三节、渠道管理决策
第四节、渠道的发展动态
一、新的营销渠道系统的产生
1.传统营销系统
生产商批发商零售商消费者
渠道成员各自独立
各自以自己的利益为经营目标
成员之间冲突很大
4.多渠道营销系统
企业利用多条渠道服务于多个细分市场；
在当前的市场条件下，多渠道营销系统发展迅速。
二、渠道形态的变化
渠道重心下移；渠道扁平化；渠道覆盖区域的转移。
第五节、管理渠道冲突
二、渠道冲突产生的原因
利益不一致;
目标不一致；
渠道的交叉和重叠；
销售信用危机；
权利分配的分歧；
沟通问题；
渠道自身的依赖性；
认识的差异。
三、渠道冲突的管理
建立共同的目标和愿景；
加强渠道合作；
权利和义务的明确；
加强信息沟通；
规范销售行为。
