市场营销学考试重点_服务营销学考试重点

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1、市场营销管理：是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。

2、营销管理过程：明确经营战略与目标、战略营销决策、战术营销决策、发展营销计划、实施与控制。

3、战略营销：探察、细分、优选、定位。

4、市场营销管理哲学的实质：(1)含义：企业对其营销活动及管理的基本指导思想(2)核心：正确处理企业、顾客和社会之间的利益关系

5、以企业为中心的观念：1.生产观念/production concept2时间： 19世纪末—20世纪初3背景：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。4核心思想：生产中心论重视产量与生产效率。该观念认为，消费者总是接受任何他能买到并且买得起的产品5典型口号：“我们生产什么，就卖什么” 6福特汽车公司，T型汽车的成与败

①产品观念：时间：19世纪末—20世纪初。背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症。营销顺序：企业→市场。典型口号：质量比需求更重要。②推销观念：时间：20世纪30~40年代背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生营销顺序：企业→市场典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。

6、以消费者为中心的观念：又称市场营销观念。这种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。

①市场营销观念：时间：20世纪50年代背景与条件：买方市场→发现需求并满足需求核心思想：以顾客为中心达到顾客满意;消费者主权论营销顺序：市场→企业→产品→市场典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么！四大支柱：目标市场、顾客满意、整合营销和盈利能力。

7、以社会长远利益为中心的观念：强调要将企业利润、消费需要和社会长远利益统一起来，企业对消费需求的满足，不仅要体现消费者当前的愿望，更要顾及消费者和整个社会的长远利益。这类观念可统称为社会营销观念。

①时间：20世纪70年代②背景与条件：背景

一、营销观并没有得到真正的体现，营销成了漂亮外衣下的陷阱。背景二、一味强调满足顾客需求，而不管需求的合理性，不良需求加剧了环境恶化。背景

三、从长期经营看，社会营销观将带给企业更大的利益。③核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。④营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场。⑤SMC是MC的补充和修正。

8、五种营销观念的比较：1.生产观：定价合理的产品无须努力推销；2.产品观：无限制地提高质量；3.推销观：只要努力推销，商品都可以售出；4.营销观：比竞争者更好地满足目标顾客的需求；5.社会营销观：只满足合理的需求。

9、营销观念的分类：1.传统的营销观念：生产观、产品观、推销观（企业经营的出发点是生产，生产什么、推销什么、销售什么。）2.现代营销观念：营销观、社会营销观（企业经营的出发点是需求，消费者和社会需要什么、生产什么、销售什么。）

10、营销观念变化的启示：1..不同的营销观，反映了不同时期的主要矛盾。2..不能让顾客牵着鼻子走，而是要牵着顾客的鼻子走。3.不能简单地把生产观看作是一种不考虑需求的观念。4.不同地区、行业有各自不同环境，适用不同的营销观念。

11、营销组织的发展：（1）营销是一般功能（2）营销是重要功能（3）营销是主要功能（4）顾客居功能核心（5）顾客居功能核心而营销是整合功能。

12、顾客满意：顾客满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。1.顾客满意的状态：效果期望，高度满意，惊喜。2.一般满意的顾客一旦发现有更好的产品，依然会很容易地更换供应商；十分满意的顾客一般不打算更换供应商；高度满意和愉快创造了一种对品牌的情绪上的共鸣，而不仅仅是一种理性偏好，正是这种共鸣创造了顾客的高度忠实。3.一个高度满意的顾客会：忠诚公司更久；购买更多的公司新产品和提高购买产品的等级；对公司和它的产品说好话；忽视竞争品牌和广告并对价格不敏感；向公司提出产品/服务建议；由于交易惯例化而比新顾客降低了服务成本。

13、顾客让渡价值：①顾客总价值：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值；②顾客总成本：货币成本、时间成本、体力成本、精神成本。

14、顾客总价值：产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的价值。它是顾客需要的中心内容，也是顾客选购产品的首要因素。服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值。人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。

15、顾客总成本：货币成本是顾客购买产品时的价格。时间成本是顾客在产品购买和使用过程中的时间耗费。体力成本是指顾客购买和使用产品的过程中的体力耗费。精神成本是指顾客在购买和使用产品的过程中的精神耗费。

16、让渡价值最大化意义：①企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。②企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。③对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。

17、营销环境的含义：①科特勒的定义：不可控制、参与者和影响力；②市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量；③营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。

18、市场营销环境的特征：客观性；差异性；多变性；相关性。

19、营销活动与营销环境：首先，市场营销环境是不断变化的；其次，企业营销活动受制于营销环境；营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。

20、微观营销环境的含义：微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括：企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者、公众。

21、公众:指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。

22、宏观营销环境：宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。

23、人口环境分析：市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。人口总量 年龄结构 地理分布 家庭组成 人口性别

24、经济环境分析：①收入与支出状况分析：收入、支出、储蓄与信贷：②经济发展状况分析：经济发展阶段、经济形势。

25、个人可支配收入和个人可任意支配收入：①个人可支配收入＝个人的全部收入－个人应交的税费，是影响消费者购买水平和消费支出结构的决定性因素；②个

人可任意支配收入是指个人可支配收入减去维持生活所必需的支出和其它固定支出等后所剩余的那部分个人收入。③消费者储蓄和信贷情况的变化：消费者的购买力还要受储蓄和信贷的直接影响。消费者储蓄一般有两种形式：一是银行存款，即增加现有银行存款额；二是购买有价证券。

26、自然资源环境分析：主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。1.某些自然资源紧缺；2.环境污染程度日益加剧。

27、科学技术环境分析：科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，是一把双刃剑。

28、政治法律环境分析：政治环境，指企业市场营销的外部政治形势。法律环境，指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。

29、社会文化环境分析：社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。

30、消费者市场：个人或家庭为满足生活需要而购买商品和服务的市场；最终产品市场，是市场运行的出发点和最终点。

31、消费者市场特点：广泛性、分散性、复杂性、易变性、发展性、情感性、伸缩性、替代性、地区性、季节性。

32、消费者购买行为模式：1“7O研究法”：①Occupants/购买者：消费者市场由谁构成？Who；②Objects/购买对象：消费者市场购买什么？What；③Objectives/购买目的：消费者市场为何购买？Why；④Organizations/购买组织：消费者市场的购买活动由谁参与？Who；⑤Operations/购买方式：消费者市场怎样购买？How；⑥Occasions/购买时间：消费者市场何时购买？When；⑦Outlets/购买地点：消费者市场何地购买？Where。

33、消费者行为影响因素综述：1.外在因素：①宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术；②微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法。2.营销因素：①渠道因素: 零售、交通、批发、位置；②产品因素：质量、性能、商标、包装；③基本价格因素:信贷、价格、折扣；④促销因素：广告、推销、公关、销售促进；3.内在因素：①行为因素：未购买、初次购买、重复购买、学习。②生理因素：质量、性别、健康、特质；③心理因素：感知、认知、象征；④购买决策：确认问题、信息收集、产品评价、购买决策、购后行为。

34、消费者购买决策过程的参与者：倡议者、影响者、决策者、采购者、使用者。

35、一般购买过程分析：一般购买过程分析、收集信息、备选产品评估、购买决策、购后行为。

36、知觉的性质及其在市场营销中的应用： 1.知觉的整体性 2.知觉的选择性（选择性注意、选择性扭曲、选择性保留）

37、消费知觉的选择性:是指消费者纷繁复杂的环境中，把某种客体、某种现象或它们的属性部分区分出来优先给予反映。

38、消费者的个性含义及其构成：1.个性倾向性；2.个性心理特征。

39、需要层次论：生理的需要：衣食住行；安全的需要：工作、财产安全等；社交的需要：爱戴、友谊、归属、爱情、等；尊重的需要：地位、受人尊敬、个人与家族等威望；自我实现的需要：尽情发挥才能、取得成绩。

40、消费者的学习：指由于后天经验而引起个人知识结构和行为的改变。学习的模式：驱使力、刺激物、诱因、反应。

41、消费者的态度：①起因：刺激：如产品、价格、促销等因素；②成分及其表现：品牌信念（认知成分）：对事物的具体或整体的信念；评估品牌（感情成分）：对事物具体或整体的情感或感觉；购买意向（行为成分）：对事物的具体或整体的行为意向；③态度：对态度标的物的总体倾向。

42、影响消费者购买行为的经济因素、生理因素与生活方式：经济因素：可支配收入、储蓄、资产和借贷能力；生理因素：年龄、性别、健康状况和嗜好等；生活方式：节俭者、奢华者、守旧者、革新者、高成就者、自我主义者、有社会意识者。

43、影响消费者购买行为的环境因素：①文化因素：a.文化；b.亚文化：民族亚文化群、宗教亚文化群、种族亚文化群、地理亚文化群；c.社会阶层；②相关群体：a.识别相关群体的主要变量：按接触类型：主要群体、次级群体；按是否存在较为正式的组织：正式、非正式群体；按群体的吸引力：正相关态度群体、负相关态度群体；按消费者是否属于特定相关群体成员：成员群体、非成员群体；b.相关群体对消费者行为的影响：信息性影响、规范性影响、价值表现上的影响；③情境：

1.含义与分类(1)含义：情境指独立于单个消费者和单个刺激客体（如一种产品、一类广告）之外，在特定场景和特定时点影响消费者购买行为的微观因素的总和。

(2)分类：a.按照消费者行为过程的阶段性对情境分类：信息传播情境（信息展示情境、信息沟通情境、消费者接受信息时的心理和生理状态）、购物情境、使用情境；b.按照对消费者产生影响的微观因素分类：(1)物质环境（包括商店位置、门面装饰、商品陈列、色彩、音乐、灯光、拥挤状况、气候等）(2)社会环境：指消费者在特定情境下受到的来自他人的影响（如在同伴、导购人员或其他人陪同下，往往会与单独购物时不同）；(1)物质环境(包括商店位置、门面装饰、商品陈列、色彩、音乐、灯光、拥挤状况、气候等)(2)社会环境：指消费者在特定情境下受到的来自他人的影响(如在同伴、导购人员或其他人陪同下，往往会与单独购物时不同)；

44、消费者信息来源：个人来源（家庭、朋友、邻居）、经验来源、商业来源（广告、经销商包装、展览）、公共来源（大众传媒、监测机构）。

45、市场营销调研：就是运用科学的方法，有目的、有计划、系统的收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据。

46、市场调研的三种类型：探属性调查、描述性调查、因果性调查。

47、市场调研的地位和作用：①市场营销调研能够为科学、合理的营销决策提供依据；②市场营销调研能够增强企业应对市场波动的能力；③通过市场调研能够促进企业改善经营管理，获取竞争优势，提高经济效益；④可以充实和完善市场信息系统，有助于企业提高市场预测合管理决策的有效性和准确性；⑤通过市场调研，有利于塑造企业形象。

48、市场调研的内容：营销调研：产品调研、顾客调研、销售调研、促销调研。

49、什么情况下不需要进行市场调研：缺乏人力、财力、时间等资源；调研结果毫无用处；错过市场时机；已经做出明确的决策；管理者还未对制定决策信息达成一致；制定决策所需信息已存在；调研成本超过收益。

50、市场调研的步骤：1：确定问题与调研目标2：拟定调研计划、3：收集信息、4：分析信息、5：提交报告。

51、市场调研的主要方法：1.二手资料收集：内部资料和外部资料；2.观察法：购买现场观察、使用现场观察；3.访问法：电话访问、邮寄访问、网络访问、人员访问（入户访问、拦截访问、座谈访问）；4.实践法：实验室实践、现场实践。

52、组织市场：是指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。

53、组织市场的类型：1.生产者市场；2.中间商市场；3.政府市场；4.非营利组织。

54、组织市场的特点：1.购买者少、2.购买数量大、3.供需双方关系密切、4.购买者的地理位置相对集中、5.派生需求、6.需求弹性小、7.需求波动大、8.专业人员采购、9.影响购买的人多、10.销售访问多、11.直接采购、12.互惠购买、13.租赁。

55、分三个角度说明组织市场的特点：1.购买者特点：a 购买者数目少，身份容易确认；b购买者地理位置集中；c供需双方关系密切：买卖双方协调合作对双方商业利益相当重要；无论是正式往来或私谊都相当重视。2.市场的需求特点:a派生需求（衍生需求）：组织市场内的需求来自消费者市场的需求 ；b购买量大和金额庞大：消费者买到的产品，是在组织市场内经过连串产销过程的结果。组织市场内涉及的购买量和金额显然比消费者市场大许；c需求缺乏弹性：生产者不可能在短期内改变生产方式或转产，所以必须要承担价格变化风险；零部件的价格变动，不会大幅影响购买量（前提：该零部件占成品的小部分，且消费者的需求不会随着该零部件的价格而变动）；生产者可以将原材料价格变动部分转嫁给消费者多。d需求波动很大：订单增减往往对接单厂商造成很大的需求变动；消费者需求的小幅度变动，造成组织市场内的大幅度变动（加速原理或乘数效果）。3.购买行为特点：a专业购买

：组织购买具有高风险，因此购买过程需要丰富的产品专业知识，决策也比较理性。b复杂的购买决策行为：相对于消费者的购买，组织购买考虑更多的因素、决策比较冗长、参与决策者较多。c直接购买：购买量大则可跳过中间商，直接向生产者购买。d互惠购买：为增进彼此情谊，互相购买对方的产品。

56、生产者购买行为的类型：1.直接重购：以相同的条件采购之前曾购买的产品；通常是简单、低单价、占总成本不多的产品；免除转换成本、促进标准化；可能会受制于人，并忽略了较佳的产品。2.修正重购：局部修改之前采购的规格、方式等；可淘汰原有不理想的产品、避免受制于人；但会增加采购成本与时间、风险。

3.新购：前所未有的采购；对于重要采购（厂商、设备、关键零部件），决策的人力、时间、程序、考虑因素等较复杂。

57、生产者市场和购买行为分析：1.直接重购：a特点：按照以往惯例再行采购；b营销重点：尽力维护产品和服务质量，降低客户重购成本。2.修正重购：a特点：就产品规格、价格、发货条件或供应商等加以调整；b营销重点：了解修正的原因，掌握新的标准，保护自己的份额。3.新购：a特点：首次购买某种产品或劳务；b营销重点：全面研究购买决策过程及影响因素，制定策略。

58、购买决策中的角色：1.购买中心：由「所有参与购买决策过程的人」所组成；并非正式组织，只是一种「集合」。购买中心包含：发起人、使用者、影响者、决策者、批准者、采购者、信息控制者（gatekeeper,把关者)。

59、四大类因素影响生产者购买决策：环境因素、组织因素(组织的领导风格、文化、目标、策略、组织结构、奖励制度、生产方式等会带来影响。)、人际因素(生产者购买决策涉及不同职权、地位、专业的成员，成员之间以及成员与供应商之间的关系难免会影响购买行为。)、个人因素(购买中心成员的个人背景，造就不同的风险态度、处事风格、偏好与选择。)。

60、影响生产者购买决策的主要因素:1.环境因素: 需求水平、经济前景、资金成本、技术变化率、政治与规章制度的、竞争发展；2.组织因素：目标、政策、程序、组织结构、制度；3.人际因素：职权、地位、态度、说服力；4.个人因素：年龄、收入、教育、工作职位、个性、风险态度、文化；5.组织购买行为。

61、中间商的购买类型： 1．新产品采购、2．最佳供应商选择、3．改善交易条件的采购、4．直接重购。

62、中间商购买过程的参与者：1．商品经理、2．采购委员会、3．分店经理。

63、中间商购买决策过程：认识需要、确定需要、说明需要、物色供应商、征求供应建议书、选择供应商、签订合约、绩效评价。

64、影响中间商购买行为的主要因素：忠实的采购者、随机型采购者、最佳交易采购者、创造性的采购者、追求广告支持的采购者、斤斤计较的采购者、琐碎的采购者。

65、非营利组织的类型：1．履行国家职能的非营利组织、2．促进群体交流的非营利组织、3．提供社会服务的非营利组织。

66、非营利组织的购买特点：(1)限定总额、(2)价格低廉、(3)保证质量、(4)受到控制、(5)程序复杂。

67、非营利组织的购买方式：(1)公开招标选购、(2)议价合约选购、(3)日常性采购。

68、.政府市场的购买目的：维护国家安全和社会公众的利益。

69、政府市场购买过程的参与者：(1)行政部门的购买组织、(2)军事部门的购买组织。

70、影响政府购买行为的的因素：社会公众的监督（国家权力机关和政治协商会议、行政管理和预算办公室、传播媒体、公民和民间团体）；国际国内的政治形势；国际国内的经济形势；自然因素。

71、政府购买方式：公开招标、邀请招标、竞争性谈判、单一来源采购、询价、国务院政府采购监督管理部门认定的其他采购方式。

72、产品：是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。产品＝实体＋服务。

73、产品整体的层次：

1、核心产品：指向顾客提供的产品的基本效用或利益；

2、形式产品：指核心产品借以实现的形式或目标市场需求的特定满足形式，包括：品质、式样、特征、商标、包装。；

3、期望产品：指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。；

4、延伸产品：指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括：产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。；

5、潜在产品：指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。

74、整体产品概念对营销管理的意义：1.整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。2.整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。3.整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。4.整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。5.整体产品概念要求企业重视各种售后服务。

75、根据产品的耐用性和有形性分类：非耐用品、耐用品、服务。

76、消费品的分类：便利品（日用品、冲动品、应急品）、选购品（同质品、异质品）、特殊品、非渴求品。

77、产业用品的分类：材料和部件、资本项目、供应品和服务。

78、产品组合及其相关概念：

1、产品组合:指企业的业务经营范围；

2、产品线及：产品组合中的某一产品大类；

3、产品项目：产品线中的特定产品；

4、产品组合的宽度：产品线的数目；

5、产品组合的长度：产品项目的总数/产品线数目；

6、产品组合的深度和相关性：各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方

面互相关联的程度。

79、优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。1.产品线销售额和利润分析。2.产品项目市场地位分析。

80、产品组合决策：就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。1.扩大产品组合；2.缩减产品组合；3.产品线延伸策略（向下延伸、向上延伸、双向延伸）；4.产品线现代化决策。

81、向下延伸原因：1.高档产品因市场容量有限，销售增长缓慢。2.企业进入高档市场的最初目的就是为了更好地树立企业的形象，然后再进入中、低档市场，以扩大市场占有率。3.企业的高档产品遭到激烈竞争，必须用侵入低档产品市场的方式来反击竞争者。4.以较低档产品填补产品线的空白，以排斥新的竞争者涉足。

82、向上延伸原因：1.高档产品有较高的销售增长率和利润率，对企业有较大吸引力。2.企业想使自己成为生产种类全面的企业。3.企业具有进入高档产品市场的优势。

83、产品生命周期：是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。

84、对产品生命周期（PLC）的认识：1.产品的生命是有限的。2.产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战。3.在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。4.在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。

85、掌握PCL各阶段特征的方法：曲线在我心、指标须分清。

86、PLC各阶段的研判：对比类推法、调研分析法、销售增长率法（＜10%，导入期；＞10%，成长期；0.1%～10%，成熟期；＜0，衰退期。）。

87、PLC各阶段的营销策略：1.导入期营销策略：快速掠取战略、缓慢掠取战略、快速渗透战略、缓慢渗透战略；2.成长期策略：保持产品的品质优良。改善产品品质、寻找新的细分市场、改变广告宣传的重点、调整产品的售价。（成长期特点：消费者对新产品已熟悉，销售量增长很快；大批竞争者加入，市场竞争加剧；规模效应开始显现，产品的单位成本下降，企业利润迅速增加。）。3成熟期的营销策略：市场改良、产品改良、营销组合改良。4.衰退期的营销策略：集中策略、维持策略、榨取策略。

88、PLC的启示：1.积极作用：居安思危，保持清醒；成功无限，永远创新；明确特点，应对挑战；预测市场，掌握先机。2.消极作用：理论抽象、界限模糊、指导滞后。

89、新产品：是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。

90、新产品的基本类型：新产品、新产品线、现有产品线的增补产品、现有产品的改进或更新、再定位、降低成本推广到新的目标市场。

91、新产品开发的必要性：产品生命周期理论、消费需求的变化、科学技术的发展、市场竞争的加剧。

92、新产品开发的组织形式：产品线经理、新产品经理、新产品开发委员会、新产品部、新产品开发小组。

93、新产品开发的程序：新产品构思、创意筛选、概念形成和测试、营销战略、商业分析、产品研制、市场试销、商业化。

94、新产品的特征与市场扩散：1.新产品的相对优点；2.新产品的适应性；3.新产品的简易性；4.新产品的认知性。

95、购买行为与市场扩散——罗杰斯模式：认知→兴趣→评价→试用→正式采用。

96、顾客对新产品的反映差异：（1）创新采用者：富有个性，勇于冒险，性格活跃，经济宽裕，受过教育，社会地位较高，占消费群的2.5%，是企业推广新产品的极好目标。（2）早期采用者：年轻、富于探索、适应性强，经济状况好，以领先为荣，占消费群的13.5%。（3）早期大众：收入固定，有较强的模仿心理，性格稳重，愿用新产品，占消费群的34%。（4）晚期大众：与外界接触少，经济条件差，对新事物持怀疑态度，往往在产品成熟时才购买。占消费群的34%。（5）落后的购买者：为人谨慎，思想保守，对新事物持反对态度，在产品进入衰退期才能接受。占消费群的16%。

97、市场营销：就是针对目标市场上的顾客运用营销策略的过程。所以选择什么样的目标市场作为企业的营销对象、并且针对这些顾客选择什么样的营销策略非常重要。企业营销不能成功的一个重要原因可能就是这种经营不看目标顾客。

98、目标市场的模式

密集单一市场集中做市场的一部分

产品专业化为各类顾客只提供一种产品

市场专业化为一类顾客提供各种产品

有选择的专业化有选择的做几个市场

全部覆盖无差异营销、差异营销

99、企业在选择目标市场时，通常可采用策略有如下三种：



 无差异性市场策略 ：采用此种策略时，企业对构成市场的各个部分一视同仁，只针对人们需求中的共同点，而不管差异点。差异性市场策略 ：采用此种策略时，企业承认不同细分市场的差异性，并针对各个细分市场的特点，分别设计不同的产品与市场营销计划，利用产品与市场

营销的差别化，占领每一个细分市场，从而获得大销量。

密集性市场策略 ：明智的企业家宁可集中全力争取一个或少数几个细分市场，而不去把有限的人力、财力、物力分散用于所有的市场，在部分市场中如拥有较高的占有率，远胜于在所有市场都获得微不足道的份额。

100、企业在选择目标市场时，通常可采用策略有如下三种：1.无差异营销：a一种营销组合广泛的销售渠道大规模的广告宣传超级形象；b致力于顾客需求的相同点

——把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、一种市场营销组合对待整体市场。

2.差异营销：a多种营销组合销售渠道多样化有针对性的广告宣传特色形象；b致力于顾客需求的不同点

——把整体市场化分为若干个需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资金状况选择不同数目的细分市场，并为每一个细分市场制定不同的市场营销组合策略。

3.集中营销：a一种营销组合销售渠道专门化独特的广告宣传特色经营；b致力于一类顾客的需求

——把企业的资源及人、财、物力集中在一个或几个小型市场。不求在一个较大的市场上得到一个较小的市场份额，而要求在一个较小的市场得到较大的市场份额，甚至是支配性比率。

101、营销实践中，大中型企业在选择目标市场策略时，应考虑以下因素：企业资源实力 ；市场类似性，或市场同质性；产品同质性；产品寿命周期 ；竞争者市场策略；竞争者的数目。

102、市场定位

具代表的是营销大师科特勒在1988年所作的定义：

定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位，定位要求公司能确定向目标顾客推销的差别数目及具体的差别。具体地说，就是在目标顾客心目中为本公司及其产品塑造特定的、鲜明的形象和个性。以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱

市场定位概念的若干内涵

① 定位不在定位对象本身，而是在消费者心理。

② 定位的关键在于找出消费者心智上的坐标位置。

③ 定位并不一定基于竞争优势，但好的定位却可以形成竞争优势。

④ 定位不应仅仅局限于产品营销，它有着更为广阔的应用领域。

从广义而言，定位的必要性体现在以下几个方面 ：







 定位能创造差异定位是基本的营销战略要素定位是制定各种营销策略的前提和依据定位形成竞争优势

选择目标市场应具备的条件:





 拥有一定的购买力，有足够的销售量及营业额；有较理想的尚未满足的消费需要，有充分发展的潜在购买力，以作为企业市场营销发展的方向；市场竞争还不激烈，竞争对手未能控制市场，有可能乘势开拓市场营销并占有一定的市场份额，在市场竞争中取胜。

营销的一个基本观念是：

每一产品不可能满足所有消费者的要求，每一家公司只有以市场上的部分特定顾客为其服务对象，才能充分发挥其优势，提供更有效的服务。

竞争优势一般有两种类型：

一、价格竞争优势，即在同样的条件下比竞争者定出更低的价格，这就要求采取一切努力，力求降低单位成本；

二、偏好竞争优势，即能提供确定的特色来满足顾客的特定偏好。

企业市场定位的全过程就可以通过以下三大步骤来完成：

 确认本企业的竞争优势

这一步骤的中心任务是要回答以下三个问题：

一、是竞争对手的产品定位如何？

二、是目标市场上足够数量的顾客欲望满足如何以及确实还需要什么？

三、是针对竞争者的市场定位和潜在顾客的真正需要的利益要求企业应该和能够做什么？

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准确地选择相对竞争优势

经营管理:领导能力、决策水平、计划能力、组织能力以及个人应变的经验

技术开发:技术资料(如专利、技术决窍等)、技术手段、技术人员能力和资金来源是否充足

采购:采购方法、储存及运输系统、供应商合作以及采购人员能力

生产:生产能力、技术装备、生产过程控制以及职工素质

市场营销:销售能力、分销网络、市场研究、服务与销售战略、广告、资金来源等是否充足以及市场营销人员的能力等指标；

财务:长期资金和短期资金的来源及资金成本、支付能力、现金流量以及财务制度与人员素质

产品:可利用的特色、价格、质量、支付条件、包装、服务、市场占有率、信誉

 显示独特的竞争优势

这一步骤中的主要任务是企业要通过一系列的宣传促销活动，使其独特的竞争优势准确传播给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象。

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使目标顾客了解、知道、熟悉、认同、喜欢和偏爱本企业的市场定位强化目标顾客的感情来巩固与市场相一致的形象注意目标顾客对其市场定位理解出现的偏差或由于企业市场定位宣传上失误而造成目标顾客模糊、混乱和误会，以及矫正与市场定位不一致的形象。