文化旅游产业发展规律研究(一)_文化旅游产业发展研究

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文化旅游产业发展规律研究

（一）文章来自方圆水木规划设计院 转载请注明

文化旅游是个近些年被炒得很热，又总被景区规划专家滥用的概念。它想在宏观上达到“人口搬运”以集中刺激消费的作用，且不说这种人为制造的消费波峰在经济层面上有多大意义，单是旅游热点的挖掘和包装，围绕卖点建立产业链的可行性都很让人头疼，在网上也还找不到成熟的专家意见。在旅游总体规划相关专题里，方圆水木也只是提出这个产业的一般规律和面对的困难，并做出破题之尝试。

人口搬运对经济的刺激作用还有待证实

既然一切形式的旅游项目都是建立在文化的基石之上，则“文化旅游”就只能理解为，它的文化内涵更侧重于人工建设，而不是自然形成的结果，从而使营销与市场学的矛盾伴随项目始终。做市场的人重视收益，营销部门则偏重于卖点渲染，前者本质上是渠道建设，后者更像套利行为，即“让同一款产品在不同市场中拥有差价”，这个差额利润如果主要是营销的，人为塑造，乃至主观想象的成果，它就归于文化旅游的范畴。

文化旅游是否能创造出不同的产品体验是个心理学课题，它的景区设计和文化培育都不易把握。经济学家的讨论重点是，一个景点聚集起来的这些人口，是否真能产生比他们分散于各地更大的年度消费，这涉及到产业政策的合理性问题。4万亿计划证明，集中投资，集中消费，集中借贷最终只能透支未来需求。理想的想法是，旅游综合体的游客在一个月里消费了三个月的收入，他就要在这一年的其它时间里扩大产值，而不是在另外两个月里过紧巴日子。或者基于全民高储蓄率的假设，游客只是用掉了应花而没花的钱，过剩储蓄就会借助旅游行业转化为投资，进一步产生刺激消费和就业的乘数效应。不过我国80%的劳动者人均储蓄只有7500元，他们似乎不可能在平均三个人养一个退休劳力的条件下拿出这么多钱去集中消费，而且在不健全的投资环境里，中等收入人口也没有很多额外创收渠道，因此以集中消费为目的的人口搬运-文化旅游产业，似乎不能在现有收入和社保结构之下，创造出有效需求，它只造成了消费在不同季度中的重新分配。

凭空创造出文化卖点是否可行？

从已经成功的例子来看，热门文化旅游景区从来没有凭空创造出文化卖点，它是个在文化和产业上都非常复杂的旅游综合体，只能移植，培育，和保留文化，形成规模后再做旅游包装。涩谷和王府井，是两个最走极端的典型案例。涩谷是个系统规划的成熟旅游产品，早在以销售明星照片为旅游卖点的八十年代，它就想做成文化旅游景区，有针对性地聘请规划大师安藤忠雄做街道设计，但涩谷的文化内核仍然是自发形成的，它得益于政府和开发商对它的“遗弃”。涩谷文化产业的两大支点是，传统文化产业，如戏剧和电影；以及由潮男潮女领导的对传统文化的有意颠覆。前者是官方的，有组织的，带有景区规划的意图；后者是自发的，非理性的，充斥着对人为设计的不屑，二者和平共存的局面在中国很难形成，它要求有历史传统的景区不在乎先锋势力和边缘文化的渗透。日本人对社区有自治权，政府不敢得罪选民，所以涩谷那种奇装异服的文化景观才能幸存下来，而且涩谷族穿奇装异服也不是为了赚钱，服装多为手工缝制且以低价流通，当地文化拒绝承担带动经济的重任，它全靠进驻此地的特色店铺和科技企业支撑，涩谷典型的科技企业思维也很难被，靠卖票为生的中国旅游开发商们借鉴。

王府井是涩谷的反面，它自发形成的文化底蕴比涩谷厚重，体面得多，但后来被开发商直线做臭。连外文书店这种曾经让人仰视的地方，在创收压力下也开始向一些不三不四的人出租摊位，卖假货，从而进一步降低了相邻区域销售的进口CD的信誉。假货和高价真货横行，一瓶可乐，一包糖果可以卖到市场价格三倍以上，与它齐名且功能相似的西单却固守着品牌和平价文化，北京本地人于是给王府井贴上“旅游景区”，“专宰外地人”的标签，所以某些大商场-包括外文书店-才会出现整层零顾客，只有售货员偶然走动的惊悚场面。

方圆水木会在王府井西单专题中，进一步分析比较二者的差异化经营思路。