浅析我国旅游业的文化营销_旅游文化营销浅析

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浅析我国旅游业的文化营销

作者：李 庚

来源：《沿海企业与科技》2010年第03期

[摘要]文化营销是利用文化力进行营销。文化营销对旅游品牌塑造的影响是长远的,对于旅游景区来说,文化营销的作用是鱼与熊掌兼得,既能对销售起到良好的促进作用,又能兼顾品牌形象的塑造与提升。

[关健词]文化营销;旅游文化;文化内涵

[作者简介]李庚,广西经济管理干部学院讲师,研究方向:企业管理,广西南宁,530007

[中图分类号] F590.8 [文献标识码] A [文章编号] 1007-7723(2010)03-0105-000

3一、什么是文化营销

文化,广义指人类社会历史实践过程中所创造的物质和精神财富的总和。狭义的文化指社会意识形态和组织结构。作为营销学里的文化营销指的是企业(或组织)以文化为主体进行营销的行为方式。在文化营销观念下,企业的营销活动一般奉行以下几项原则:给予产品、企业、品牌以丰富的个性化的文化内涵, 强调企业中的社会文化与企业文化,而非产品与市场,努力从文化的角度、人的地位来考虑和检验公司的经营方针。

那么,在实施文化营销过程中应该注意什么呢?

(1)人性化。即符合、满足人的精神需求。

(2)个性化。即要有企业自己的声音。

(3)社会性。即充分挖掘社会文化资源并回归社会。

(4)生动性。即营销技术要灵活、创新、形象、易传播。

(5)公益性。即营销活动必须对社会公众有益。将文化有机融进营销,就像将钻石镶进白金戒指,形成1+1>2的社会价值。

其构思运作步骤一般是: 总览文化态势;观察文化变化;捕捉文化观念;创造文化趋势;扩展文化外延;形成文化创意。

二、文化营销的意义

文化营销是以文化分析为基础,以满足消费者的文化需求为目的,为实现组织目标而营造、实施、保持的文化渗透过程。即文化营销以顾客需要为出发点,以文化分析为入手点,并以文化营造与渗透为落脚点。以战略意义上讲是企业为满足差异化文化下产生的消费者差异需求而制定的实施强有力渗透的战略营销,于是文化营销便作为一种以满足消费者对文化的深层需求的新的营销观念应运而生了。其独特的文化内容完全是在文化渗透和相互作用过程中产生的。文化营销的成功所带来的是企业社会价值的实现,而且核心竞争力也将会逐渐形成,就像企业的灵魂一样提供持续的力量。在未来市场发展条件下, 随着市场的进一步细分,文化营销观念下的企业发展战略必将与社会文化紧密地结合起来,短期的追求经济利益的目标将随着文化营销所带来的差异化经营而转变,取而代之的是企业将以体现社会文化核心价值为组织目标。

三、目前我国旅游文化营销存在的问题

(一)掠夺式、快餐式地开发旅游产品

掠夺式、快餐式的旅游产品开发,是各地发展旅游产业的“营销误区”(开发误区)。例如一部电视连续剧,带火一个旅游景点,带红一个旅游品牌的现象年年都有。但是这样的旅游产品、旅游品牌,犹如“昙花一现”,骤然绽放之后又悄然凋谢。电视连续剧《乔家大院》带动了山西琪县的“乔家大院”的旅游狂潮,“晋商寻源”旅游景区火爆异常。但随着电视剧狂潮的消退,“晋商文化”也迅速降温。更典型的是“三国城”、“水浒城”以及众多的古典题材的主题旅游景点,文化成为“快餐”,缺乏文化的内涵和张力,缺乏文化对消费者长期的吸引力。文化卖点“单一”、“单薄”。另一方面,对文化的肤浅认知,粗泛的商业化开发,让旅游产品、品牌不具备成长的潜力,不具备持续性的力量。

(二)“伪文化”

真正的文化,是具备独特个性、独特内涵的精神价值。很多人学历高,但不一定有文化;而那些没有上过学堂,却成为民间工艺大师、皮影大师、剪纸大师的人,才是真正的“有文化”。这个道理应用在旅游产业的文化思维中,同样适用。因此,当我们看到一个又一个克隆、复制的旅游产品,一座又一座同样风格、同样香火旺盛的寺庙的时候,虽然可以看到一时的喧嚣,但这样的旅游产品,却没有任何的生命力,不具备任何文化的内涵。如果非要说它们有文化,那么只能是“伪文化”,很难为旅游产品、旅游品牌带来价值积累的机会。

(三)粗制滥造旅游产品

旅游品牌是旅游产品的整体价值表现。景区是一个大产品,景区内不同的景点,是小产品。旅游景区的配套设施、服务设施,同样是产品。小产品的“生态圈”构成了旅游“大产品”的“生态”系统。在这个生态系统中,产品硬件是死物,但服务、文化、人文色彩、氛围的营造,却是灵魂,是让旅游产品栩栩如生的“催化剂”。只有完整的“硬产品”和文化韵味浓厚、人文气息浓郁的“软产品”,才能形成具有良好口碑的旅游品牌。

旅游“大产品”内的“小产品”,往往被忽略,或粗制滥造。例如旅游产品、纪念品、地方特色产品,在各地的旅游产品中,产品粗糙,但价格昂贵,成为旅游景区“生财有道”的“武器”。同样的产品,价格千差万别,政府、企业、小商贩、当地农民都成了“推销员”,“八仙过海,各显神通”。导游、旅游公司成了“托儿”。近年来,为什么“旅游购物”游客投诉最多,成了最不胜其烦的旅游“疥疮”呢?一方面,可以看出旅游产品、旅游品牌的经营者“经营无方”、“黔驴技穷”;另一方面,旅游“小产品”的品牌化经营,旅游文化的商业化开发,是旅游产品、品牌营销中的软肋。

景区、景点的硬产品大多是对自然、人文景观的开发,而游客可以带走、值得带走、乐于带走的旅游产品、纪念品,则是旅游产品的“浓缩”,是旅游品牌的“代表”,也是旅游文化商业化开发的“窗口”。但是,在国内的旅游景区,大部分旅游纪念品是雷同的。“佛文化”产品、水晶珍珠雕刻、茶叶、根雕木刻,千篇1律,既无文化可言,也无特色可取。北京的景泰蓝、老北京的鼻烟壶,在海南的海滨浴场摆得满地都是,这其中文化的“特色”又从何而来,从何谈起呢?

四、如何进行旅游文化营销

(一)旅游产品的文化内涵挖掘

旅游景区要获得竞争优势,应把文化内涵融于旅游景点的开发、设计、包装等各个环节之中。在文化的创新上要不拘一格,满足人们对旅游的求新、猎奇的心理需求,突出旅游景区知识化的特点,充分体现其文化价值的作用。

我国旅游业品牌建设的精髓应在于悠久的历史和厚重的文化,但目前我国旅游业的品牌营销对旅游产品的文化内涵挖掘还远远不够,致使旅游产品的生命周期不能有效延长。因此,必须首先深度挖掘旅游文化内涵,才能使旅游产品立于不败之地。比如,河南开封的清明上河图主题公园,是宋代著名画家张择端《清明上河图》的再现。这个主题公园正是因为很好地挖掘了历史文化的内涵,在全国主题公园旅游处于低谷的情况下,它却能以年均效益1500万元以上的规模发展。同时,要注意“深度”挖掘是一个循序渐进的过程,又是一个需要不断融入创新因素的过程,不是一成不变地在原有基础的延续。其次在深度挖掘旅游文化内涵的基础上开发设计的旅游产品要走品牌化道路,要塑造和传播品牌形象,这是品牌营销的主要任务。依据我国旅游文化,策划具有中国特色的品牌形象,赋予旅游产品品牌强大的生命力,然后根据成功地塑造品牌目标形象的要求、目标市场状况以及自身的综合条件等各种因素,科学、合理地选择和组合传播的方式。所选择和组合的传播方式要能够全面、准确、直观地表现出品牌的目标形象特点来,同时也要充分考虑到企业自身经济条件,要注意对投入与产出效益的研究,尽量花最少的钱而取得最大的效果。

(二)旅游环境的文化内涵挖掘

旅游景区要获取竞争优势,经营者的目光应该投向游览的环境、线路的设计和氛围的营造上,旅游景区环境的创新要不拘一格、放眼世界,挖掘文化内涵,努力营造旅游环境的文化氛围,在环境上打好营销第一战。

1.理念文化环境

理念文化是营销文化的基础,强调在营销中充分体现企业的文化理念。其核心就在于寻求游客所接受的价值信条作为立业之本,从而促进游客对整个企业包括其产品的认同。白天鹅宾馆多年来以其品格魅力吸引众多中外游客,成为宾客的首选旅游饭店。这与其一贯坚持的“三高方针”(高格调、高质量、高消费)经营理念是分不开的。白天鹅宾馆从不参与削价竞争,不挖别人墙角,始终把自己摆在“世界一流酒店”的位置上,坚持以服务和设施来吸引客人,树立“精品酒店”的形象。对于同值的旅游企业而言,这无疑给旅游景区的营销方式提供了借鉴。

2.典故文化营销

神话传说、历史故事与文学著作等都是一笔巨大的文化遗产,旅游景区在环境营造上应给予充分开发利用。众所周知,在比利时的首都布鲁塞尔,有一座作撒尿状的小男孩雕像。这是为纪念一位急中生智的小英雄保全该闻名世界的古城而修建的。安得列啤酒城以前一直人气不足,后来经理特意在门口复制了一尊雕像,并订做了大水池,特别引人瞩目。许多人路过时闻到一阵阵啤酒的芳香,循着酒香和水声找过去,才发现是安得列啤酒城门前的小男孩正在无所顾及地欢快地撤尿,而且这位小男孩撒的尿竟带有一股浓郁的芳香,尝一尝才发觉原来这是上好的啤酒。消息一传开,该啤酒城名声大噪,许多游客纷纷慕名而来。

3.主题园文化营销

主题园是一个非日常的舞台化世界。美国迪斯尼乐园(Disneyland)最早开创了这种形式并带动了它在全世界的普及,而我国于1989年开幕的深圳“锦绣中华”,则创建了一个汇集我国风光名胜并具传统特质的“小人国”,标志着我国主题园发展的起点并成为一个成功的代表。主题园不仅仅是一种游乐方式和商业手段,它还是一种文化形态,因为它具有解释文化的功能。中国大陆在20世纪80年代建设了一批机械游乐园,带动了许多城市游乐性园林的发展。而真正具主题意义的主题园则诞生于改革开放以后的深圳。1989年“锦绣中华”的开幕为中国大陆园林的发展提供了一种新的方向,也为旅游业的发展显示了一种新的手段,其惊人的游人量(高峰时每日达

1.5万～2.0万人)和巨大的收益终于打消了许多人对这种新形式的疑虑。1991年“锦绣中华”附近的“中国民俗文化村”开村,又获巨大成功,几乎成为去深圳旅游的必游之所。从此,主题园这种形式便随着近年经济的发展,在全国各地纷纷出现。文化营销是品牌形象塑造的重要内容之一,也是使销售得到长期稳步增长的条件之一。塑造品牌与促进销售增长兼顾的文化营销才是我们努力追求的,文化营销方式也必定日益成为旅游景区业界关注的话题。旅游品牌离不开文化;文化的渗透、积累和传播,也是旅游产品、旅游品牌营销的关键环节。只有文化,才能成就“独具特色”的旅游品牌。

[参考文献]

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