旅游业与网络游戏业的产业融合形式、路径及动因探究_网络游戏产业分析

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旅游业与网络游戏业的产业融合形式、路径及动因探究

摘 要:产业融合正日益成为产业经济发展中的重要现象，是社会生产力进步和产业结构高度化的必然趋势。在旅游业高速发展和政府高度重视的情况下，“旅游+N”的现象层出不穷。然而学界对于“旅游+网游”现象的研究却寥寥无几，因此本文基于产业融合的理论结合目前两个产业相互融合的案例探究二者融合的形式、路径及动因，希望对今后开展进一步研究提供帮助。

关键词:产业融合 旅游业 网络游戏业

随着信息技术的迅速发展和广泛普及，旅游业已进入了一个新的历史发展时期，新的高端生产力正在积聚，新的运营方式开始显现，新的业务增长点逐渐形成，信息技术已经成为现代旅游发展的新动力。

网络游戏，在世界各国已经发展成了一个庞大的产业，给国家及相关行业带来了巨大的经济收益。它作为一个依托于现代信息技术，特别是电子技术、计算机软硬件技术和网络通信技术的新兴文化，正在与旅游业相互渗透融合。

1、产业融合的概念

产业融合是1970年代以来，在以信息技术为核心的高新技术的快速发展的推动下产生的经济现象。产业融合使传统产业焕发新的活力，因而倍受业界与学界的关注和研究，诸多专家学者从不同的角度就产业融合的定义进行了界定，但至今尚未形成统一的认识。

美国学者Greenstein和Khanna(1997)从产业变动角度指出，产业融合是指为适应产业

[1]增长而发生的产业边界的收缩或消失。欧洲委员会绿皮书中产业融合是指“产业联盟和合并，技术网络平台和市场三个角度的融合”。日本学者植草益从动因角度将其定义为原本属于不同产业或市场的产品，由于技术创新而导致具有相互替代关系，使两个产业或市场中的[2]企业转为处在竞争关系中的一种现象。而我国学者厉无畏的认识则广为接受，他认为产业融合是指不同产业或同一产业内的不同产品相互渗透，相互交叉，最终融为一体，逐步形成[3]新的产业的动态发展过程。

尽管关于产业融合的定义表述不一，但产业融合基本是指这样的一种现象——由于技术进步和放松管制，发生在产业边界和交叉处的技术融合，在经过不同产业或行业之间的业务、组织、管理和市场的资源整合后，改变了原有产业产品和市场需求的特征，导致产业的企业之间竞争合作关系发生改变，从而导致产业界限的模糊化甚至重划产业界限。

2、研究的意义

（1）两个产业融合研究的现状

我国旅游业在快速发展进程中，同时因其所具有的高度关联性特征，已产生了跨界融合的发展迹象，虽有一些专家学者开展了某一产业与旅游业相融合的研究，如农业旅游、工业旅游、修学旅游，但通过“中国期刊全文数据库”输入主题为“网络游戏与旅游业”的关键词组检索1999-2010仅有《论网络游戏业与旅游业的产业融合》陆晓清（2009）和《互动休闲娱乐与动漫网游产业——特许连锁业的新大陆》吕志墉（2006）两篇文献，研究相对不足。

（2）开展理论研究的价值和意义 从企业运作的角度看，理论研究可以总结、形成旅游业与网络游戏融合的产品标准和企

业操作、运作规范，对我国新型旅游产业科学和健康地发展具有重大指导意义。

从产业发展的角度看，开展网络游戏融合的旅游资源调查、制定产业政策、行业标准，产品开发、操作规范、市场规则、准入资格管理等，都急需理论支撑和指导，以保障旅游业与网络游戏融合的产品健康、可持续发展。

从学术发展的角度看，尽管我国已经是世界旅游产业大国，但还没有成为旅游学术思想大国，尤其缺少原创性思想。邵琪伟局长在部署2010年国家旅游局工作时表示将努力“提高旅游业的文化含量”，推动“旅游业发展方式转变和深化旅游基础理论研究”，中国旅游研究院副院长戴斌博导说：“如果单纯地参照西方的学术范式，出不了原创性的学术思想。”深入开展理论研究，是对旅游学的积极学术贡献。

3、国内旅游业与网络游戏融合的案例 案例(1)、“虚拟紫禁城”

故宫博物院开启的“虚拟紫禁城”，于2008年10月10日正式启动。这是中国

萨满火球、精灵之箭、战士之吼、坐骑训练营等活动。专门准备了40多台电脑与游戏账号提供给广大游客率先体验顶级的魔兽世界战场系统。

 活动：中心舞台秀，魔兽中的经典角色、具有代表性的主题音乐、古代英雄COS-PLAY秀、流行街舞、RAP说唱。案例(5)、飞石岭虚拟世界———全球首个网络景点。

2006年，浙江凯恩旅游集团与杭州天畅网络科技有限公司合作开发的飞石岭虚拟景区是网络游戏与旅游结合的有效尝试，产生了全球首个网络景点。天畅科技利用公司掌握的互联网技术、三维多媒体网游技术与现实景区进行结合，为飞石岭专门开发了一个全三维立体的飞石岭虚拟世界，把整个飞石岭景点逼真地植入天畅科技自主研发的民族网络游戏巨作《大唐风云》之中，让“游客”通过互联网获得一种身临其境般的网络旅游感受。凯恩集团向天畅科技提供飞石岭景区3万亩山林景区70年旅游开发49%的股权作为回报。飞石岭虚拟景区是一款结合了游山玩水而进行的新颖的互动式游戏。游客可以选择各自所需的方式和进程，通过一系列虚拟境界中的漫游，获得各种意想不到的遭遇和感受。

4、旅游产业与网络游戏互动融合的形式

通过以上案例不难分析出，案例（1）中旅游产业与网络游戏融合是将现实的旅游资源元素移植进网络游戏的虚拟空间，是一种新型旅游电子商务载体，我们可称之为“虚拟旅游”；案例（2）（3）（4）则是将网络游戏搬出现实空间，形成新型旅游产品；而案例（5）在案例（2）（3）（4）的基础上，以虚拟景点换回现实景点，形成了网络与现实的双向互动。我们称案例（2）（3）（4）（5）的形式为“游戏主题公园”。

（1）虚拟旅游

案例（1）依托于虚拟现实技术、三维多媒体网游技术和互联网技术，把旅游景区植入到网络游戏中，是一种现实和虚拟的互动。此时，旅游者和网络游戏者不再有界限，每个人都变成了一个虚拟社会实体化下的一个角色，尽情享受“游游碰撞”带来的激情玩乐。这种虚拟的旅游形态开辟了新的旅游形式——虚拟旅游。

（2）游戏主题公园

案例（2）（3）（4）主要是网络游戏产业通过其产业优势来优先获得市场，然后再通过技术创新和市场融合，将其产业活动不断扩散到旅游业，进而开发出具有游戏主题的旅游景点，使原来两个产业的边界逐渐形成一个新的产业形态，实现网络游戏与旅游产业的融合发展。案例（5）则是目前为止全球首个用虚拟景点换回真实景点的案例。它将现实的旅游景区设计为网络游戏的背景，实现旅游业与网络游戏业的融合，在虚拟的世界里模拟真实的景点，在真实的世界里打造虚拟的场景，从而使原属于本产业边界的活动互相渗透到对方的产业领域内，形成互相渗透的产业融合状态。

5、旅游产业与网络游戏互动融合的路径分析

不论旅游产业与网络游戏通过何种形式互相融合，它们都使网络世界贴近了现实游客，同时也为旅游业的发展提供了丰富的创意题材和实施方案。那么，这两者融合的途径又是怎样的呢？

（1）“旅游+N”的融合路径

在旅游市场需求的拉动以及先进科学技术的推动下，旅游业发展呈现出许多新型业态，即各种不同形式的旅游融合类型。各种产业因自身的功能作用、技术优势、特色等的不同，以及它们与旅游业关联方式的差异，融入旅游产业的途径也各不相同，经归纳整理，主要有资源融合路径、技术融合路径、市场融合路径和功能融合路径四种途径。

①资源融合路径

资源融合路径主要是指其他产业以旅游资源的形式融入旅游产业，从而形成新型的旅游产品，满足多样化的旅游需求。如：农业旅游、工业旅游、节庆旅游、森林旅游等，主要都是通过资源形式发展起来的旅游产业融合类型。

②技术融合路径

这一方式主要是在技术创新或管理创新的推动下，通过技术的渗透融合，将原属于不同产业的价值链活动环节，全部或部分无摩擦地渗透到另一产业中，相互交融，形成新型的产[4]业。比如：旅游业在与动漫产业、文化创意产业等产业相结合，形成印象刘三姐、西湖烟雨等旅游产品。技术型融合使旅游业提高了技术含量，为旅游业注入新的活力。

③市场融合路径

在市场竞争日益激烈的背景条件下，旅游业发展已具有相当规模的旅游地，各相关产业的企业为保持、提升自身的核心竞争力，纷纷瞄准旅游市场寻找发展契机，因此市场成为这些相关产业融入旅游业的有效路径。这些产业中最为典型的就是房地产与旅游的结合，比如海南三亚市的旅游房地产业。除旅游房地产业之外，会展旅游、公务旅游、商务旅游等也均是以市场为融合路径与旅游业相融合，形成新型的旅游业态。

④功能融合路径

每个产业都具有其主要的社会功能和作用，而当这些独特明晰的功能和作用也成为旅游所具有的诸多功能之一时，两者所具有的类似功能特点，便可成为两者相融合的切入点，以功能为共融路径的旅游产业融合便是功能融合型。比如以休闲、健康为共同功能融合的体育旅游，还有修学旅游、医疗旅游、奖励旅游等，这些旅游类型同样使旅游的某种特定功能得到强化和有效发挥，融入产业的发展方式得以创新。

其它产业与旅游产业的融合主要体现于以上四条路径，然而，在旅游新业态发展实践中，各种融合路径并不是相互孤立的，而是有交互作用的，甚至有时是多路径共同推进的结果，只是某方面占主导因素、作用更为突出而已。

（2）旅游产业与网络游戏互动融合的路径 ①资源上的融合无论是虚拟旅游还是游戏主题公园旅游，旅游产业与网络游戏产业均是由旅游目的地提供自然资源（如城市、山川、河流）和人文资源（如三国时期的故事），而网络游戏提供网络空间。从本质上来说，两者都需要彼此的空间资源。

②技术上的融合旅游信息化是当前旅游业发展一个最为显著的特征之一。技术融合为产业融合的发生提供了最基本的条件，虚拟现实技术特别是网络的融合为网络游戏业与旅游业的融合创造了统一的虚拟世界平台。在旅游资源资源整合、设施建设、项目开发、市场开拓、企业管理、营销模式、咨询服务等领域已经广泛应用现代信息技术，从而引发了旅游发展战略、经营理念和产业格局的变革，带来了产业体制创新、经营管理创新和产品市场创新，改变了旅游产业的发展方式。

③市场上的融合据了解，网络游戏最主要的用户是40岁以下的年轻人，而这些年轻人恰好是当前中国最具消费能力并引领消费时尚的人群，是构成“驴友族”和自驾旅游的主力。网络游戏业市场和旅游业市场出现了交叉和渗透，并且交叉与渗透的广度和深度还在持续不断地加深。可以说，网络游戏和旅游市场的融合为虚拟旅游产业的出现提供了巨大的推动力。

④功能上的融合网络游戏是一个新兴的文化产业，是发生在闲暇时间的一种休闲活动。网络游戏是一种典型的体验产品，它以计算机和信息技术为支撑，为网络游戏者提供一个唯一的、个人的、值得回忆的表演“舞台”。网络游戏者获得的是真正的精神享受。旅游是个人以前往异地寻求愉悦为主要目的而度过的一种具有社会、休闲和消费属性的短暂经历。愉悦是旅游的内涵，旅游是一种经历，旅游者在旅游的时间里，主要是获得一种身心体验的感觉。

网络游戏与旅游之间有着相同的内在本质和功能。网络游戏的虚拟性，让人们能够脱离现实世界到虚幻的空间中充当角色、实现自我，能够满足人的精神需求。旅游对人们来说，也是满足精神需求的一种方式。

6、网络游戏与旅游产业互动融合的动因分析

旅游业与网络游戏业资源的互补性、客户市场的统一性、功能的相似性等构成其产业融合的基础条件。在此基础上，使网络游戏业与旅游业逐渐发生产业融合。

站在网络游戏开发公司角度而言，旅游资源是国有的，将这些资源植入虚拟网络并不需要某一个景点景区授权，比如“大富翁”就是以各个城市、道路等资源为蓝图进行虚拟开发的模拟经营类游戏。但旅游景点景区如果要将虚拟游戏中的场景搬至现实生活中则需要网游公司授权。因此，旅游业与网络游戏业融合的主动方是旅游产业相关企业。

（1）融合的内在动因——信息技术的发展及经济利益的驱使 以互联网为核心的现代信息技术的应用，对旅游企业和旅游产业产生了重大的影响。从这个意义上来说,旅游业是信息资源密集型和信息技术依赖型产业,信息技术已经成为现代旅游发展的新动力。目前，电子商务在世界旅游领域的应用正以惊人的速度增长，在线销售额约占旅游总销售额的20%-25%。现代旅游服务业是由信息技术与专业知识催生的，另一方面,信息和网络技术也在不断地改变着传统旅游服务业态。

旅游企业和网游企业通过兼并、收购等手段，形成大型旅游集团。旅游集团的出现使业务和交易内部化，同时省去在市场上寻找交易对象、签订协议等的“交易费用”。另外，旅游业的生产季节性波动显著，当旅游业和网络游戏发生产业融合后，旅游企业可通过多元化业务组合，利用网络技术弥补旅游业的这一缺陷，分散经营风险，提高经济效益。

（2）外在动因——个性化需求与激烈的竞争 随着网络游戏和旅游业的发展，市场竞争也更加激烈，游客要求能有更多样的旅游方式，对旅游产品的需求的个性化也越来越显著。而网络游戏公司为了拓展市场，开发房地产等商业目的，也十分需要占领现实“阵地”。在这些需求的拉动下，迫使旅游业与网络游戏融合发展。只有那些能够提供异质产品的，满足人们个性化服务需求的企业才能在竞争中成功。

7、结语

在信息技术快速发展的今天，具有相同愉悦体验本质的网络游戏业与旅游业实现产业融合是可行的。两个产业的融合将会给两者的市场营销、产品设计和开发等带来重大的影响，相互产生新型的产品。

然而，需要指出并值得关注的是，虚拟旅游毕竟只是旅游的一个方面，是信息的一个载体，是人们接触旅游的一个方式，它并不是现实旅行休假的替代品，也不能完全替代人们外出旅行。旅游者虽然可以在家就能神游，走遍世界各个角落，甚至在虚拟的旅游世界里“吃”、“住”、“行”、“游”、“够”、“娱”，但是，假期的本质实际上是让你的身体去一个不同的地方，而虚拟世界做不到这一点。因此，网络游戏业与旅游业的融合更多地是起到一个相互宣传和相互体验的作用。

目前为止，网络游戏与旅游业的融合还处于初级发展阶段，要实现真正意义上的兼容并蓄，实现虚拟与现实的互动还有很长的路要走。

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