3G到来后的移动通信渠道管理策略_中国移动3g业务策略
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3G到来后的移动通信渠道管理策略
【摘要】通过对中国移动渠道发展现状和目前突出问题的分析，深入思考了中国移动渠道策略在3G时代全业务竞争环境下的症结所在。指出中国移动在渠道策略上存在效益、客户需求和协同运作三方面的平衡发展的必然要求。
【关键词】中国移动；渠道管理
1、渠道管理现状
随着移动技术的发展和市场的成熟，移动通信渠道的竞争力正在逐步上升成为维持行业领导者地位的关键因素。构建完善的移动业务分销渠道可以使移动运营商建立良好的合作伙伴关系，充分利用渠道的优势拓展业务，增强市场竞争力。可以预见得到，移动运营商的竞争手段将逐渐从产品竞争、价格竞争转向渠道的竞争。
但在目前的发展中，强势的渠道扩张也给移动通信运营商带来了忧思与困惑。这其中除了渠道扩张所产生的社会资源问题、对竞争对手渠道的有效封杀之外，也暴露出了渠道扩张引发的管理问题： 1.1、整体渠道服务质量的下降
移动运营商的渠道种类、数量繁多，对不同渠道的掌控、管理力度也有所区别。拥有自主掌控权的营业厅、体验厅无论从硬件设施还是人员配备，都是一流的；但对于遍布街头巷尾的卡类销售点，基本上处于自发管理的状态，服务形象根本无从谈起。所以，人们抱怨代办点、兼营店小老板的不规范服务。1.2、渠道控制能力的减弱 与渠道的扩张相伴而生的，是单个渠道销量、收益的减少。毫无疑问，这将会挫败社会渠道的销售积极性，减少了主控渠道的客流量，闲置渠道资源；另一方面，客户利润被分流后，赚的钱少了，积极性降低后难于进行管理，尤其对于数量众多的小老板，运营商的管理似乎难以展开，很多时候都显得有心无力。可见渠道繁荣的背后，运营商的渠道控制能力却并没有得到巩固。
2、3G时代对渠道管理的要求
进入3G时代，市场竞争变得更加激烈，渠道竞争也将更为重要。对现有的固网运营商而言，虽然通过经营小灵通获得了一定的移动通信渠道经验，但其渠道规模和效率与移动运营商相比仍然不可同日而语；即使是现有的移动运营商，面对3G时代的到来，其渠道体系仍有一些重大的缺陷，如覆盖过于集中、渠道手段单一；现有渠道无法更好地体现客户服务价值，无法获取更多的市场用户信息等。另一方面，3G将促进移动通信业务的进一步差异化，因此现有过于拥挤的渠道必然不适合甚至会限制3G产品的流通和3G业务的发展；同时，一些创新的营销方式以及其它行业的渠道将被引入到3G业务中来，从而形成一个立体的、全天候的、渗透性更强的渠道网络。
3、3G时代的渠道管理
3.1、自有营业厅渠道提升
3G业务种类多、构成复杂，3G用户通常也是高端用户，业务设计和资费吸引只是用户造访店面的必要条件，而可视化营销则是促成这一行为的关键。因此自有营业厅除了销售之外，还应该包括视觉信息传播、现场客户服务、市场信息采集等，并通过这些提升在某种意义上承担对全部渠道体系示范和引领的作用。
可视化营销不仅仅是华丽的橱窗与装修，更重要的是有体系的表现、有逻辑的产品策划，使产品形象能够深入消费者的意识。可视化营销是渠道、促销体系与差异化营销战略体系的一致性延续，它能够提高营业厅和产品的形象，营造令人愉快的店内气氛，同时作为一种竞争对手难以模仿的差异化，最终提高销售效率。
该渠道类型有助于整体营销战略向下推行；有助于企业/业务品牌形象的提升；有助于对最终用户的服务、管理和保留；有助于新业务的及时推广等。
3.2、代理体系改造
从本质上来说，代理商和运营商之间是一种销售上的代理关系，因此利益关系决定了双方的合作，运营商需要将战略诉求转换成可计量的利益，以合同或契约的方式固定下来。3G终端应用多、价格高、淘汰快，有可能刺激代理商进行补贴销售。而如果管理体系不严谨，一旦电信代理业务的提成比例上升，代理商就会采取鼓励用户转网、抛卡等恶意行为，损害电信运营商的利益。
另一方面，3G业务的杀手锏是大流量的数据业务，而这些业务种类繁多、变化速度快、结构和功能复杂，不易被用户理解。为此，3G业务要求对以销售为主的渠道进行管理体系的改造，转化到销售和服务并重的经营形式上来，甚至在3G业务成熟的时候，转化为服务为主、销售为辅的准联盟模式。该渠道类型的优点在于渠道投资小；管理成本低；分布数量多，有利于业务的全面铺开；市场反应灵活，有利于用户扩展。3.3、增值合作商渠道
相对于代理体系而言，增值合作商与电信运营商的合作更加紧密，其范围不仅包括销售和用户服务领域，还包括业务设计、内容提供、网络运营、市场运作等。
在3G时代，各个行业实际上是趋同的，针对用户需求，广电、传媒、金融、电力等行业的企业完全可以提供相同的用户解决方案。未来移动通信运营商的价值在于利用其它行业的资源和优势，把行业资源合作和保有的存量用户由两端向中间进行整合，从而为全社会提供平台式的电信服务。
该渠道类型的优点在于体现战略诉求；增值性强；营销差异性大，不易被竞争对手模仿；渠道覆盖较为成熟。
3.4、直复营销渠道
直复营销是利用多种途径针对个体沟通，进行非店面式的销售。在3G时代最值得重视的直复营销渠道是互联网。
3G用户强调的是电信需求的个性和与众不同的差异，这表现为用户所选择业务组合千差万别；同时，不同的业务对手机终端的配置提出了不同的需求。因此一个理想的模式是，运营商获得终端制造商的支持，在同一地点提供业务组合和终端配置的“大规模定制”，即出现移动通信行业和手机制造行业的联合“Dell模式”。而互联网较好地支撑了这一销售目的，并且3G中很多数据业务需要依赖于互联网来实现，因此，二者具有较好的目标人群同一性。
该渠道类型的优点在于渠道投资较小；渠道管理成本低；用户群针对性强；销售和服务一体化；营销过程能够跟踪，具有较强的学习效应；适合增值业务的推广和销售。
4、3G时代社会渠道、客户管理方面出现的问题及解决思路
4.1、3G时代社会渠道、客户管理方面出现的问题
由于3G的来临以及通信运营商的重组，使得社会渠道的竞争更加激烈，管理面临的挑战越来越多，主要体现在以下四个方面：
4.1.1、应对竞争中代理商的去留
面对竞争对手的策反，哪些代理商必须留住，不同代理商用多少资源来捆绑？二级批发商、黄牛随时倒戈到竞争对手，我们如何应对„„
4.1.2、竞争优势的增长
如何开发新的产品给社会渠道并辅助他们盈利？如何提高公司对渠道的掌控力度，让公司未来的发展更具竞争优势„„
4.1.3、对代理商的考核
如何将代理商关注的结算标准从传统的放号酬金过渡到关注净增用户、新（数据）业务等？如何通过对业绩、形象、服务、忠诚度的全面考核„„
4.1.4、社会渠道员工素质的提升
如何改变社会渠道员工素质普遍较低、人手少、技巧欠缺„„ 4.2、解决思路
社会渠道的管理呈现出独有的四阶生命周期，而中国移动也在其不同的生命周期里扮演着不同的角色。在此提出社会渠道提升的“四化方案”——“结构扁平化、销售精确化、助销督导化、执行IT化”。
4.2.1、结构扁平化
扁平化是一个必然趋势，因为移动主推新业务等产品要依赖于零售，这样强调体验营销的产品越来越需要扁平化以加强对客户消费过程的引导；同时扁平化之后能有效取缔批发商，从而加强渠道控制。
4.2.2、销售精确化
将社会渠道销售重点从一次性销售为主的号码销售，转变为增值再售为主的小额业务（如新业务、短信套餐、夜话王等）销售。这个转变要配合酬金结构的调整，要从支撑批发的酬金结构调整为支撑零售的酬金结构，如取缔话费分成、提升小额业务酬金比例、增加店面的销售管理酬金、服务管理酬金等。
4.2.3、助销督导化
督导针对当前的新业务销售指标设计出店面销售的行动方案，如客户识别点、产品推荐点、购买促进点等系列的关键行为，并且通过店面实地的辅导演示，确保店员掌握新业务的销售最终体现为销售指标的上升。
4.2.4、执行IT化
鉴于管理工作越来越多、管理幅度都越来越大，人手却十分短缺，我们建议大量进行IT化。例如一些产品介绍等课件采取电子课件的呈现方式；销售经理到代理商网点巡点时可以通过PDA手机进行店面销售质量、服务质量的评估传给后台；渠道主管借助GPS定位技术有效管理销售经理工作质量。
参考文献： 1.集团企业内部工作报告《中国移动集团2010年渠道工作思路》 2.《中国移动广东公司年鉴1987~2009》
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