聚焦长白山万达度假区,探讨文旅投资景区运营的三件事_万达长白山国际度假区

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长白山项目在旅游度假行业是标杆，总投入200亿，运营内容包括酒店、滑雪场、水上乐园、高尔夫球场等，总体运营情况很好，但投资回收需要一个漫长的过程。围绕度假区的投资与运营的三大问题，就此展开文旅度假产业的思考与探讨。

一、定位问题——考虑三种定位，明晰战略方向

度假区投资运营定位关乎发展和命运，定位就是战略。虽然文旅时代到来，几乎所有大的地产公司都要进入，但如何定位自己的方向，很多人不清晰，处于摸着石头过河的阶段。在反复试错的过程中，通过探讨不断接近规律。关于定位主要有三种选项。

1、收益定位——地产主导型、运营主导型与资本主导型

项目靠什么赚钱?总结起来可以归结为三种主导方式：

第一，地产主导型。如恒大海花岛，虽然计划打造很多主题娱乐项目，但实质上是地产主导，这是玩大的商业模式，追求短期效应，后劲不足，如果卖不掉就达不到预期效果，风险巨大，这不是严格意义的度假项目。

第二，运营主导型。该定位持续收益较好，后劲足，但是融资成本高、回收风险大。像迪士尼等国外很多旅游项目不带地产，靠自己运营。长白山度假区项目也属于此类定位，主要依靠运营获取收益。

第三，资本运营主导型。这是前面的衍生，收益比较大，后劲也比较足，但前提条件是纯做资本运营，要有足够的团队品牌，足够的成功经验，未来长白山度假区也可能要走向资本运营。

2、客群定位——中产阶层和富豪群体

度假型的客群定位，主要包括中产阶层和富豪群体，长白山的精准定位是家庭度假及新精英人群等中产阶层，中产阶层有钱有闲，但是富豪群体对吃什么玩什么不那么兴奋。我们度假区最好的酒店不是超五星级，也不是三星级，而是五星级，凯悦酒店全年入住率70%以上，淡季几乎是个位数，旺季天天满，一房难求，滑雪场一票难求，如果想发展，无论多困难都要做成卖方市场。

3、类型与选址定位——三种资源类型+北纬40-50度的最佳地理位置

度假项目大体包括自然资源型、主题公园型、人文资源型。在选址上，有远离都市型、都市远郊型和都市新区型，长白山属于远离都市、自然资源型。万达城是都市新区，不同的选址类型代表不同的经营模式、收益、客群定位。选址要功利一点，做度假区，尤其资源型，要找著名旅游度假地来做邻居，可以借名、借景、借势。从地理位置上来说最好是北纬40-50度之间，四季分明，长白山做到了夏秋冬三季运营。世界上做的好的度假区，如北海道、法国等，都是在北纬40-50度之间，有天然的自然环境和条件，别处也能做，但需要破解季节的劣势，怎么找到盈利模式需要探讨。

二、运营模式问题——非线性耦合思维，打造6者合一的社区共享模式

长白山运营很好，但房子不好卖，投资回收缓慢。基于一种共享的思维，即如何把散放的随机资源聚集在一个空间中引爆，将时间产品和空间产品结合，进行非线性耦合。我们有一个启发性思路，原来的问题是将度假区与居民割裂，现在需要整合起来，将员工、住户和游客进行身份转换，居住者、投资者、经营者、服务者、推广者、消费者6者合一。买房子成为居住者，如果房子升值就是投资者，如果用于经营就是经营者，如果度假区工作岗位开放就是服务者，每个人都是口碑推广者，在淡季时还是消费者，这些都是将不相关的人和事进行非线性耦合。

我们设想的机制是，买完房子会让房子升值，闲置了就租出去，社区非体力工作岗位可以开放给居民，住的人大部分都是退休人员，五险一金不用度假区出，作为计时工作人员，比别的临时工稳定，且淡季也不需耗费人工成本。这些人同时是推广者，也是管理者，每个人都能发现问题，所有的公共资源都嫁接到房子的收益上。同时计时工赚的是社区积分，等积分多了去消费，父母攒着许多积分，会邀请子女亲戚朋友来度假区消费，不用他们买单，还会产生荣耀感。积分消耗后再进行销售房屋或做计时工赚取，这让游客在一个空间里耦合，产生一个聚效应。因此，房屋销售去化，不是简单的卖房子，而是卖生活方式，卖梦想。

三、管理机制问题——CMVP环境机制，构建员工管理的内生驱动力

在长白山，我们采用的是CMVP环境机制，对应的是官僚制。针对这套机制，首先要抓住规律，承认事物发展是非线性的，必须开放，进行能量交换;其次是必须要有能量输入，制造一个环境，最后是产生竞争。我们采用契约理念，通过理念把集团的制度转换成规则，原来是规则竞争，规则没有弹性还是线性的。现在是契约竞争，就是要互相认同，大家在交互过程中生成，变化非常快，不断演进。通过这样的机制，把人的复杂性、非线性的特性调动到这个空间里，社区模式很好，但是必须要有这套机制进行耦合。在这种机制下，会产生竞争，竞争才会产生协同，没有竞争就没有协同。

CMVP有两层，C是一层，MVP是一层，C是环境，最核心的是MVP，分别代表理念役使、契约竞争和分享协同。简单的讲一下熵减环境，自组织不会自我生成，要靠机制，领导不要管员工具体做什么事情，而是要管机制和环境，环境自然会影响你的理念和系统，然后在不断循环的过程中起作用。

通过员工评价数字化实现自己任命自己。我们现在做的不是任命制，是自己任命自己，加薪晋升是根据员工的自评估结果决定。每人每月都有一个评估成绩、排名顺序及级别，第一名可以加工资，晋升则需要通过评审。管理主要看评估系统，把人的行为都数字化，其实是将员工管理扁平化。

北京巅峰智业旅游文化创意股份有限公司(简称“巅峰智业”)始创于2001年，是国内最早专业从事旅游规划设计业务的企业之一。

巅峰智业在以旅游规划设计为核心业务的基础上，持续创新，不断延伸旅游产业链全程服务，大力发展旅游投资、景区运营管理、旅游营销等业务，形成“规划引领-投资驱动-运营支撑-营销拉升”的“四位一体”一站式全程服务模式，提供综合型智慧旅游系统解决方案。巅峰智业在中国首家提出像管理酒店一样进行景区管理，我们针对不同景区的现状提供合理高效的解决方案，并配备专业团队入驻景区，参与和指导景区运营。总结我们在全国40余家景区运管、景区托管的实践经验，以提高我们现有景区的盈利能力和商业价值，为当地民众提供就业机会，为地方政府提供经济可持续发展的原动力。

巅峰智业旗下，北京达沃斯巅峰旅游投资管理有限公司(简称巅峰旅投)成立于2007年，公司业务涉及景区的投资运营、合作经营、委托管理、运营咨询以及投融资服务等。至2015年，公司综合运营过的景区累计达到40余家。其中巅峰旅投及其投资合作公司运营过的5A景区4家、4A景区20余家、省级景区若干。