彩票娱乐化发展的思考_中国彩票行业发展现状
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彩票业娱乐化发展的思考
随着经济的发展和生活水平的提高，彩票正在越来越深地走进城乡群众的日常生活，买彩票、献爱心，算概率、盼大奖，已经成为不少人茶余饭后乐此不彼的一项重要内容。由于极少的机会、极大的诱惑，彩票业在筹集大量善款、办成不少公益事业的同时，也确实在一些地方、一些人群当中成为了一种负担，甚至是一种病态的疯狂，因此而滋生了不少社会问题。如何避免杀鸡取卵、饮鸩止渴，切实加强彩票业的管理，引导其健康发展，持续发力，需要相关主管部门以及广大彩票从业者、广大彩民共同理性思考，深入探讨。结合在福彩中心多年从事彩票管理工作的所见所闻，以及自己的一些思考，笔者以为彩票业的发展，不仅仅要讲爱心、讲奉献，讲大奖、讲刺激，更多地要象麻将、游戏一样，讲休闲、讲快乐，引导彩民在参与的过程中充分满足精神上的享受，感受彩票给自己带来的幸福；彩票业娱乐化是一条必须要走，而且要尽快走大走强的出路；在推进彩票娱乐化发展的过程中，要有系统的思路、完整的路径和务实的措施，真正使娱乐化成为彩票深入群众生活、推动社会发展的一条阳光大道。2
一、彩票业功不可没，祸不可瞒，亟待弱功利化，强娱乐化
1987年经党中央、国务院批准，由民政部门在全国范围内长期发行中国福利彩票，开启了新中国通过彩票筹集资金兴办公益事业的先河。近三十年来，彩票的规模越来越大、品种越来越多，为社会经济发展作出的贡献也越来越显著。与此同时，也不要否认，由于彩票的“奉献化”道德说教，由于彩票的“暴富化”案例诱导，一些群众沉迷于彩票不能自拔，一些单位利用彩票与民争利，一些地方彩票管理问题迭出。加强彩票管理，去功利化，强娱乐化，使购彩的过程成为娱乐的过程、开彩的过程成为享受的过程，不因买彩而自愧，不因被捐而恨世，不因中否而剧变，势在必行，迫在眉睫。
1、彩票业已融入群众生活，也作出了重要贡献。2011年，全国共销售彩票2216亿元，同比增加553亿元，增长33.3%。彩票业的持续发展，不仅有效地减轻了财政压力，开辟了重要税源，增加了公益资金，而且有效地拉动了居民消费，促进了劳动就业，带动了一系列相关产业的兴旺发达。仅以重庆为例，全市有两万多人从事彩票管理和服务工作，有相对固定的彩民近100万人。重庆福彩2011年达到34.5亿元，市级留成的福彩公益金资助、扶持、兴建、改建福利项目近6000个，扶老、助残、救孤、济困等四大功能因为 2 3 福彩而得到了充发发挥。重庆体彩同样不断发展壮大，2011年实现销售14.6亿元，为国家筹集公益金3.85亿元。许多重庆市民因身居“双重喜庆”之城而青睐“幸运大奖之神”，关注彩票、热议彩票、参与彩票，购彩已经成为其日常消费和平常生活的一项重要内容。
2、机制的不尽完善使得少数人以彩为赌，冒险投资，因彩票而走向沦落。在充分肯定彩票业于国于民作出了重要贡献的同时，也要清醒地看到，受制于综合国力和民众实力都非常有限的因素，受制于民众心理和彩票行业的不尽成熟，当前的彩票业确实存在“冷漠慈善”的问题，彩票捐了钱，没人说他好；公益有了钱，也没人表谢意。此外，确有不少彩民买彩心态把持不好，有冲着大奖孤掷一投的倾向，不惜用大部分工资甚至借债玩彩票，给正常生活及家庭幸福造成了严重影响。江苏邳州一男子为买彩卖掉房子，玩光积蓄，忍无可忍的妻子决定离婚，争执中他提起斧头砍死妻女，砍伤三亲属，酿成惊天惨剧。尽管是极端个案，但警示意义非常重要。彩票本无罪，错的是买彩者不该过于沉迷走极端，根源在我们推进彩票业发展的过程中还缺乏应有的引导机制，没有让彩民真正达到以游戏心态参与彩票的境界，使得在市场经济环境下创利为王的思想左右少数彩民自作聪明，把博彩作为风险投资，期望一本万利或翻本获利。43、持续更大地发挥彩票作用需要大力推进其娱乐化发展，提升其精神享受度。彩票不是用来致富的，而是用来享受的，是物质上的消费，精神上的满足。对照这个理念来反省我们的彩票业，不难发现，我们的主要问题是相当一部分彩民自以为自己智力非同常人、运气非同常人，因此可以把买彩作为致富的捷径，甚至可以通过风险投资而实现物质上的迅速暴富，其结果多数是物质和精神双双受到沉重打击；同时相当一部分投注站把精力放在了中奖造势上，客观上误导了彩民，对彩票伤民起了推波助澜的作用；而且当前收入的薄弱与支出的猛增，投资回报的不确定性，导致以小搏大的投机心理在彩票中尤为突出，进一步产生了问题彩民。为此，在彩票业规模拓展颇有成就的时候，要十分重视彩票本能的回归，大力推进其应有的娱乐化性质和精神享受功能的发展。要引导彩民把参与彩票视同抽支烟、玩次牌、喝瓶酒、打场球一样是一种放松方式；把参与彩票完全等同于对公益事业的一点爱心支持，把参与彩票的选号时的分析与计较、开奖前的期待与悬念，中奖后的兴奋和捐款后的道德感同时存在，因买彩而快乐，不因未中奖而郁闷。
二、彩票娱乐化的基础是政策放宽、人才支撑和社会支持
系统推进彩票娱乐化，不可能轻易取得成功。面对各种 4 5 各样的阻力，需要采取一系列强有力的措施加以保障。实施娱乐化的基础是政策、人才和社会环境三个方面。
首先，在政策上适当放宽以促进彩票娱乐化。除了奖项设臵和买彩回报要变小变多以促进大众消费，减少为博大而大投的现象之外，要在政策上进行设计和改革，提高彩票的规范操作性和大众娱乐性。要制定《彩票法》，切实加强对彩票市场的监管，明确发行主管机关，统一额度分配原则，加强彩票发行单位内部管理，为彩票娱乐化奠定基本基础。要打破条上分割，在一些代销点允许福彩体彩同时经营，真正方便彩民。要允许彩民就开彩结果进行适当的比押，使买彩、等彩过程更加娱乐化。
其次，鼓励更多的人力资源从事彩票及相关产业，加强彩票业人才队伍建设。作为一个销售几千亿元的产业，彩票行业同样是强大的就业市场，同样需要一流的人力资源和人才支撑。要改变依靠再就业者、弱势群体销售彩票的局面，鼓励有智慧、有能力的精英人士通过彩票服务创业兴业。重庆的福彩梦想学院就是非常好的一种机制，要有一系列培训班来培养这方面的人才。要设立必要的职业准入制度、彩票师升级制度，培养彩票行业的各等级人才。要组织一些彩票技能大赛，比如设计、销售、服务，通过技术比武促进人才开发和人才队伍的建设。6 第三，推动彩票与其它产业的紧密合作，营造支持彩票娱乐化的社会环境。比如彩票业与电信业结合，针对4亿手机用户开发彩票服务，发送短信购买彩票，通过手机话费支付，就是不错的选择。另外，通过淘宝网及专门的网站买彩、合买等都是可以鼓励的方式，一切要有利于彩票的快乐购买、快乐享受。彩票业与便利店可以充分结合，在更多的便利店布点售彩，肯定会深受消费者欢迎。购彩渠道的便民化是娱乐化的重要一环，是构建稳健销售渠道的关键。
三、彩票娱乐化的关键是宣传、产品、渠道和参与的统筹发展，共同娱乐。
在获得政策支持后，彩票的发行机构应该统筹管理，充分考虑如何利用职责引发娱乐化的变革。我们可以多视角引导宣传形象、多元素设计彩票游戏、多方位进行渠道建设、多方面带领彩民参与，构筑多姿多彩的彩票世界。
第一，宣传的娱乐化是基础，要引导彩票是公益的，是快乐的。
宣传工作是一切行为的首要工作，在客观上保证了思想的统一性、目标的一致性、传递内容的向同性。现今是开放的社会，要注重宣传方式的多样化和宣传内容的形象化。
宣传方式的多样化表现在现在的可选方式太多——报媒宣传、电视宣传、电台宣传、DM单夹报宣传、短信宣传、6 7 口碑宣传、腰鼓队宣传、横幅宣传、海报宣传、社区宣传、网络宣传……有的宣传方式是固定的、长期的，有的宣传方式是偶尔采用的。充分根据所要表达的内容来选择宣传方式。
有人说彩票是单一的，如何才能做到宣传内容的形象化？法律是严谨的，在香港和深圳，现在每一次的法律都以卡通形式娱乐化的进行宣传，彩票如何就不能更形象具体？我们不应仅把中奖或者买彩故事制作成彩票漫画进行宣传，还应该将宗旨原则、公益理念、各类玩法、各种买法、爱心故事等都以形象的漫画或者视频进行宣传。
宣传的娱乐化将让更多人熟悉我们想要表达的意思，对整个市场的健康发展有积极意义。
第二，产品的娱乐化是保障，让彩票像游戏一样让人感到亲切。
在产品的娱乐化进程中，我们已经跨出了一大步——从33选7之类的彩票名到双色球，就从简单化跨向了形象化。但在进一步发展上，却丧失了以前的勇气。
在重庆彩市中有两种同质性快开游戏，体彩11选5和福彩幸运农场，两者在上市时间、返奖比例、玩法设臵、开奖频次、可售站点数量上基本雷同，但自2010年上市以来，体彩11选5大约在2011年中段就从高峰低落至日均50万 7 8 元销量，而福彩幸运农场在2012年中段进入了平稳期日均170万销量，从结果看明显幸运农场优于11选5。究其原因如下：一是11选5过度重视加奖的短期效应，不断削弱了自身彩民的购买力和造血力；二是品牌形象的宣传，幸运农场脱胎于网络游戏开心农场，更形象，更生动，让人感到亲切，充分抓住了年轻彩民的娱乐心理；三是品牌综合建设上，幸运农场在2011年下半年的彩神大神让整个彩民群体轰动，充分考虑了所有在售站点的需求、彩民的参与心理、从众心理、英雄心理。
从营销4P角度说，产品属于战略性要素，所谓的价格、渠道、营销都是围绕产品来转，如果一个产品能引起消费者的共鸣，则事半功倍。而具有娱乐化特征的产品，首先就能拉近与顾客之间的距离，让人产生一种想要了解的冲动，同时形象的描述也方便完整介绍。
第三，渠道的娱乐化是核心，多级化、便捷化会让人轻松。
首先，服务点的设臵要尽可能方便彩民，农村每个镇要有销售点，城里每条要道符合条件的要有销售点，不同规模、不同地区的销售点可以分层分级，因地制宜，统一装修、突出特色，要以快乐服务为准则，当简就简，当豪由豪。其次，要增加销售渠道，充分利用车站、快餐店、超市、便利店、8 9 手机店、邮局、报亭、储蓄所等已形成体系和规模的终端或宣传彩票或销售彩票或联动营销彩票。再次，要扩大销售网络体系，建成利用手机、电话、短信、网络代销、电视代购等一系列非传统模式的销售渠道。彩票，随心所欲，随想可买。最终建成以职业化卖场为点，便利化代销为网的销售网络，让人自主选择专业与便捷，选择称心如意的方式购彩。
第四，参与的娱乐化是体现，身临其境、参与有你使人更有满足感。
当前彩票的开奖节目大多只有几分钟，虽然有彩民代表走进了开奖现场，也在事先准备摇奖的过程中让彩民见证了摇奖的公开公平公正，但什么样的开奖形式、环节和节目让彩民更加的令人难以忘怀？笔者以为近期中国最受人关注的娱乐节目是《蒙牛酸酸乳——超级女声》，他把品牌以平民娱乐、全民参与的形式完全的展现给大众，从营销的角度说，是一个品牌营销、娱乐营销、个性营销、体验营销及合作营销的一个组合。笔者认为把严肃的开奖节目变成一个大众参与的互动娱乐节目也算一种办法，可以学习《超级女声》多平台参与式的快乐、可以学习《重庆天天630》民生性新闻的真实、可以学习《同一首歌》民族化特色的展示……使娱乐化的开奖节目成为一个公益、宣传、体验、监督、娱乐、交流的平台。10
四、彩票娱乐化的重点是阵地、服务、回报和内心的协同并进，同心向乐
彩票娱乐化是一项系统工程，如果说大的政策由政府把控，整体的环境由发行机构引导，那么销售环境和彩民就是完善的中心。彩民作为内因，最为关键，但光有内因，而没有外围的宣传引导、机制设计和服务提示，则很难指望彩民不把参与彩票当成一种投资和赌博，也很难指望所有的彩民都以买彩为快乐，都不因未中奖而伤痛。为此，在彩票业已经由“有没有”向“好不好”转变的重要阶段，千万不能再“得了钱财还卖乖”，空洞地说教一些“心态要好，公益为上”的东西，要切实加强管理，推动彩票发展方式的转变，真正下功夫从内外软硬多个方面协同推进彩票娱乐化之路，为彩票业的持续平稳发展、不断提量增效创造并奠定最核心的支撑条件，避免“少乐多痛，少善多赌”而可能给彩票业形成的致命性打击。
1、阵地的娱乐化是前提，要象游戏厅一样充满欢乐。宽敞舒适、充满乐趣的投注站，是吸引彩民的重要方式，也是尊重彩民的重要体现。一项专门针对彩票消费者偏好调查的结果显示，44%属于博彩偏好者，14%属于奉献爱心偏好者，还有42%主观动机不明确，主要是因为彩票销售环境和气氛所感染而决定购买。可见，制造良好的彩票销售气氛对吸引 10 11 并维持彩票购买者十分必要，因此要大力推进投注站的专营化道路，精心实施专业化装修，增添娱乐元素，配备丰富生动的彩票宣传设施和即开即竞设施，让彩民进站以后感到非常轻松，非常想玩，象进入游戏厅一样因消费而快乐，千万不能象商场购物一样应付差事、冰凉冷漠地买了就走。可以探索在规定投注站经营面积和标准化设施的基础上，还应考虑引入心理学中的色彩、空间、物品对彩民的影响，同时进一步统一投注站标志、室内走势图，甚至统一销售人员服装，给彩民被服务、被尊重的感受，而不是被管理、被暗嘲的感觉。
2、回报的娱乐化是核心，要兼顾筹资扶贫与娱民防贫的功能。兴办彩票业的初衷是弥补国家财政的不足，筹集更多的资金用于扶贫济弱，用于体育场地设施等公益工程建设，实现这一初衷当然希望捐资买彩者买得越多越好，为此也设立了无比诱人的大奖，对获得几百万、甚至几个亿大奖的更是不遗余力地进行宣传。但实践证明，在筹资扶贫的同时，也有一些人因为买得过多而由富转贫、由安转乱，因为“投资失利、彩债高筑”而滋生许多问题。为此，在彩民规模越来越大的基础上，要逐步减少大奖的额度，走“小奖多奖”之路；要限制一次买彩的总额，象打麻将一样定个“元子”，实行限购。以此来降低彩票的博奕性，增加小买小中 11 12 的普惠指数和快乐指数。
3、服务的娱乐化是关键，要着力在快乐服务上下功夫。买彩票是奉献爱心的过程，不是单纯的一买一卖，因此要以娱乐化为目标，将买卖的过程拉长、拓宽，充实卖彩票过程中的服务内涵，以服务给彩民欢乐，让彩民因为享受服务而更多地感受彩票带给自己快乐。要营造彩票站的环境，边喝饮料边听音乐，悠闲地选几注彩票，热烈地讨论彩票，激动地等待开奖，专营化的投注站要向这方面努力发展。
4、内心的娱乐化是根本，要引导并帮助彩民理性买彩，快乐享受。内因是决定快乐与否的关键。抱着必中大奖的希望买彩票，绝大多数会“希望越大失望越大”。不把快乐建立在中奖的基础上，而是建立在奉献了爱心、帮助了穷人、享受了服务、经历了激动的基础之上，这样才会买一次快乐一次，买得越多快乐越多。而且要注意，彩票是一种特殊商品，是一种投机性游戏，消费者在购买时表现出与购买一般消费品不同的特性，既有一定的投机心理，还有一定的从众心理。因此，要全面了解并把握解彩民购买彩票的动机，切实加强多角度宣传，强化彩票的公益性形象，拓展彩民心理适应度，注意避免一夜暴富的不良刺激性的误导，可以通过大型文化营销活动树立品牌形象。13 总而言之，彩票业的娱乐化是市场发展的一种趋向，娱乐化也是文化的一种属性，应当成为全行业的共识和行动，建议上级有关部门在完善彩票管理体制和机制，推进彩票业健康发展的过程中，高度重视其娱乐化发展的必要性及紧迫性，采取切实有效的措施推动这一进程，让社会在娱乐的过程中体会内心的满足与快乐。
