卷烟零售示范店建设的几点思考_卷烟零售终端建设思路
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我市卷烟零售示范店建设的几点思考
“决胜在终端”，从国家局到省局近些年越来越重视终端的建设，我市公司也把该项工作纳入了重点工作之一。在市局的精心策划和安排下，我市的首批卷烟零售示范店已经正式挂牌。在运营一个月后，笔者带着一些问题，对我公司的11家示范店开展了相关调查。同时也对一些消费者、客户经理进行了一些调查和了解，结合目前的现状，针对我市卷烟零售示范店的建设提出自己的几点拙见。
一、卷烟零售示范店挂牌后的现状
（一）、示范店经营现状调查
针对我公司11示范店的调查主要涉及了经营现状、规范经营、意见反馈三个方面。对调查结果进行统计，我公司的调查结果：
（1）品牌上柜及陈列方面：平均品牌陈列规格数为51个，最多的有72个，最小的为29个。价签完全对应有9家，有些是公司提供的价签，也有些是客户自己的价签。柜台清洁来看，只有两家完全做到柜台内和柜台上没有摆放其它物品。
（2）经营业绩方面：主要调查了各示范店在挂牌后，其顾客数量、销售数量、销售品种、销售额的变化情况，有5家反映有小幅的增长，有6家反映没有感到什么变化。
（3）规范经营方面：主要调查了客户在挂牌后，是否在外渠道进货，是否有回收过礼品烟，是否有将滞销卷烟低价销售给大户及被大户回收畅销卷烟的情况。统计结果为：在省内紧俏卷烟不够销售的情况下，所有示范店均从外购进卷烟，省外品牌紧张时则不购进，采取宣传替补品牌或任其断档的做法。出于担心收购到假烟，均未有回收外面礼品烟的情况，有3家表示回收过亲戚的卷烟。11家示范店均未存在把滞销卷烟销售给大户或被大户收购其它品种的情况。
（4）意见反馈方面：主要调查了如果公司在一定程度上满足客户紧俏卷烟的需求的基础上是否愿意配合公司培育3-5个重点品牌，是否愿意建立进销台帐配合信息采集、是否愿意条包统一按公司指导价、以及对示范店建设方面有何建议。（对于培育的重点品牌，笔者提供了9个品牌供参考：云烟（紫）、贵烟（多彩）、红塔山（经典100）、白沙（尚品蓝）、双喜（硬经典1906）、泰山（望岳）、玉溪（软）、云烟（软珍品）、双喜（硬世纪经典））有10家示范店表示愿意配合公司积极推荐省外重点品牌，而且表示有信心销售好。9个备选品牌中只有泰山（望岳）没有被选择，选择最多四个品牌从高到低排序分别为：双喜（硬经典1906）、云烟（紫）、玉溪（软）、白沙（硬尚品蓝）。有一家不同意的主要原因是有些外省卷烟其可以从大户手中低价购买，如果给予的紧俏烟的利润划算才同意从公司订购。7家示范店表示愿意配合工作建立进销台帐，但11家示范店无一家愿意按公司的指导价进行销售，均表示要结合市场行情和自己库存考虑价格，特别是条销售价，声称价格高1元都会导致顾客流失。调查中发现有一家对于省外重点品牌甚至低于指导价销售，以吸引顾客，加快销售进度（如：云烟（紫）、红塔山（硬经典100）、娇子（软阳光）、贵烟（多彩）均标价9元、双喜（经典1906）标价15元）。对于示范店建设的建议方面，11家示范店均未提及较好的意见，只反映了目前零售户过多，市场价格较乱，回收礼品的烟酒店及大户对市场的价格冲击较大。
（二）、消费者及客户经理调查情况
笔者随机调查了十五户消费者，只有三户对公司的示范店的建设有所关注，但具体情况不了解。经笔者介绍后，均表示，在周围有示范店且价格相同的情况下会到示范店购买卷烟。有4位消费者表示在购买高档条烟的时候，愿意以公司指导价去示范店购买。
客户经理目前并未对示范店给予特别的服务和指导，像对待普通的零售户一样进行拜访和服务。对于提及特别的指导或信息采集工作，大多数表示反对，认为多出一些工作任务。有些则是表示听从公司的安排。
（三）、公司管理现状
就笔者所了解到的，由于各部门工作繁忙，目前对示范店建设的投入、重视程度和信心均有所欠缺。尚无长远规划，目标不够明确，缺乏对零售示范店的管理制度和具体的考评制度，没有把示范店的管理、建设、培训工作纳入日常工作范围，县公司仅把其当成一普通的零售客户进行管理。且对示范店要开展哪些日常工作，对各项工作的管理职责没有明确地划分到具体部门。
二、原因分析 综上现状进行分析，笔者可粗略地得出一个结论：示范店的知晓度较低，影响力不够，示范作用未发挥。笔者认为，主要原因有三个方面：
一是目标未明确：在示范店建设之初，明确了具体标准，但对于建设的最终目标未进行明确，从而缺乏具体规划，笔者认为，该项工作不仅市局要明确目标，各县局均要有规划要有自己的目标，不仅是要考虑示范店的数量，更重要的是要质量，失去了目标，今后在质量上会大打折扣。
二是重视程度不够：各公司对该项工作开展之初是给予了积极配合，认真选点，多次考查，但在挂牌之后可能便不再过问。
三是管理没跟上：对于示范店的管理不知从何处入手，不知该干哪些工作，加之其它工作的繁忙，从而缺乏了对示范店的管理。
三、示范店建设的几点思考
既然全市在之初投入了大量的物力人力启动了该项工作，就是想把该项工程搞好，我们不能只把其当成完成任务，更不能把其当成“面子工程”。如何改变现状，真正发挥好示范店的作用，笔者提出以下几点看法：
（一）提高认识
每位员工都要认识到此项工作的重要性，该项工作是近些年来国家局总结各地的经验，在多次会议上提及的一项重要工作，是今后工作的重点和方向，我们目前认识不到位，不重视，或许今后还要花大力气重新开展该项工作，很多工作就走在别人后面。像当前我公司花大力气搞合理布局的工作一样。只有认识到位，充分重视该项工作，才会用心去开展好，才会达到我们最终的目标。
（二）明确目标
没有目标，工作就没有方向。要长远目标和短期目标，工作要有规划，工作才会有条不紊地开展。笔者认为示范店的建设目标应该就是发挥其示范作用，带动所有零售户主动向示范店学习，导致大部分零售户积极做好自身，迫切想加入到示范店行列中。示范店应该实现十大示范功能：即服务形象的示范、守法经营的示范、服务标准的示范、品牌培育的示范、明码标价的示范、卷烟陈列的示范、宣传促销的示范、信息采集的示范、市场调研的示范、面向消费者营销体系建设的示范。对于以上十大功能目的，我想应是“理想化的目标”；要实现这理想化目标，决不是一蹴而就的事情，应该需要一个逐步完善提高、循序渐进的过程。但我们要努力实现，可以逐项逐项去实现，前期可以明确短期目标，至少在形象方面的目标要力争实现。
（三）强化管理
要实现我们的目标，必须要加大管理力度，有详细的管理制度，具体的工作职责。要使示范店发挥示范店的作用，必须要让其配合我们的工作。零售客户都是奔着利益而来的，因而我们就必须要使其感觉到示范店给其带来的利益。近期而言，笔者认为可以加大宣传，扩大示范店的知晓度，让众多的消费者了解公司的示范店，积极地支持示范店的建设，促使其销售量增长，从而利润增长。如可在每年的开展315活动、品牌促销活动的时候发放宣传单，印制一些宣传单放在每个示范店由店主发放和消费者自己领取。同时，客户经理平时要对示范店给予重点关注和服务，指导其经营，使其提高经营能力和盈利水平。每个公司甚至可以安排市场经理或品牌经理专人管理示范店。
要加大管理力度必须出台相应地管理细则，如：服务标准、管理模式、营销活动如何统一，同时可对示范店进行评价，明确评价标准，奖优罚劣；可定期组织培训，开展经验交流会议，组织各示范店到优秀的示范店去参观学习，提高其经营能力和经验，这些工作一方面体现了对公司示范店的关心和重视，二方面也可以提高其规范程度和盈利水平。同时进一步扩大了其良好的社会口碑。只有我们自己先关心了、重视了，示范店盈利了，示范店才会自己感受到公司给予的这块牌子的含金量，自己会规范起来重视起来。
诚然，该项工作取得满意的成绩并非一朝一夕的事，需要我们长期关注，不断提高我们的管理和服务水平，需要考虑的问题很多很广，但相信，只要我们充分重视这项工作，努力去开展工作，相信办法总比困难多。
零陵烟草公司 李志术
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