第6章组织市场购买行为_组织市场及购买行为

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第6章 组织市场购买行为

一、学习目的组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和。它可分为三种类型：即产业市场、中间商市场和政府市场。

企业采购中心通常包括五种成员：使用者、影响者、采购者、决定者和信息控制者。产业购买者的行为类型大体有三种：直接重购、修正重购和全新采购。产业购买者作购买决策时受到环境因素、组织因素、人际因素和个人因素影响。全新采购的购买过程的阶段最多，要经过：认识需求；确定需求；说明需求；物色供应商；征求建议；选择供应商；选择订货程序和检查合同履行情况等八个阶段。中间商的主要购买决策包括配货决策、供应商组合决策和供货条件决策。

政府采购应遵循如下基本原则：公开、公平、公正和效益；勤俭节约；计划。政府采购可以采用招标、竞争性谈判、邀请报价、采购卡、单一来源采购或者其他方式。

企业的营销对象不仅包括广大消费者，也包括生产企业、商业企业、政府机构等各类组织机构，这些机构构成了原材料、零部件、机器设备、供给品和企业服务的庞大市场。通过本章的学习读者应该了解与掌握组织市场的购买行为特征及其购买决策过程。

二、重要知识点

1.组织市场的含义与构成组织市场是指所有为满足其各种需求而购买产品和服务的组织机构所构成的市场。它可分为三种类型：即产业市场、中间商市场和政府市场。

2.产业市场 所谓产业市场，又叫生产者市场或组织市场。它是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或服务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织。

3.中间商市场 所谓中间商市场，是指那些通过购买商品和服务以转售或出租给他人获取利润为目的的个人和组织。

4.政府市场 所谓政府市场，是指那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位，也就是说，一个国家政府市场上的购买者是该国各级政府的采购机构。

5.采购中心

在任何一个企业中，除了专职的采购人员之外，还有一些其他人员也参与购买决策过程。所有参与购买决策过程的人员构成采购组织的决策单位，营销学称之为采购中心。

6.直接重购

即企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购的同类产业用品。

7.修正重购

即企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务，适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。

8.供应商营销

20世纪90年代以来，越来越多的企业已开始倾向于把供应商看作合作伙伴，设法帮助它们提高供货质量、供货及时性，搞好经营管理，开展“供应商营销”。

9.采购人 所谓采购人，是指使用财政性资金采购物资或者服务的国家机关、事业单位或者其他社会组织。集中采购的，政府采购机构是采购人。

10.招标代理机构

所谓招标代理机构，是指依法取得招标代理资格，从事招标代理业务的社会中介组织。

三、难点要点分析

产业市场的购买行为是怎样的？ 分析：产业市场的购买行为是本章的要点，其主要的知识点包括产业购买决策的参与者、产业购买者的行为类型、影响产业购买者决策的因素以及产业购买者决策过程。其中，产业购买者的决策过程是本章的重中之中，读者需要牢固地掌握。

各企业采购组织有所不同。小企业只有几个采购人员，大公司有很大的采购部门，由一位副总裁主管。有些公司的采购经理有权决定采购什么规格的产品、由谁供应；有些采购经理只负责把订货单交给供应商。通常，采购经理只对某些次要产业用品有决策权，至于主要设备的采购，采购经理只能按照决策者的意图办事。

在任何一个企业中，除了专职的采购人员之外，还有一些其他人员也参与购买决策过程。所有参与购买决策过程的人员构成采购组织的决策单位，营销学称之为采购中心。企业采购中心通常包括五种成员：

1、使用者，即具体使用欲购买的某种产业用品的人员。

2、影响者，即在企业外部和内部直接或间接影响购买决策的人员。

3、采购者，即在企业中有组织采购工作（如选择供应商、和供应商谈判等）的正式职权人员。

4、决定者，即在企业中有批准购买产品权力的人。

5、信息控制者，即在企业外部和内部能控制市场信息流到决定者、使用者的人员，如企业的购买代理商、技术人员等。

产业购买者不是只作单一的购买决策，而要作一系列的购买决策。产业购买者所作购买决策的数量、其购买决策结构的复杂性，取决于产业购买者行为类型的复杂性。产业购买者的行为类型大体有三种：直接重购、修正重购、全新采购。产业购买者作购买决策时受一系列因素的影响：环境因素，即一个企业外部周围环境的因素。诸如一个国家的经济前景、市场需求、技术变化、市场竞争、政治与法规等情况；组织因素，即企业本身的因素。诸如企业的目标、政策、程序、组织结构、制度等；人际因素。如上所说，企业的采购中心通常包括使用者、影响者、采购者、决定者和信息控制者，这五种成员都参与购买决策过程。这些参与者在企业中的地位、职权、说服力以及他们之间的关系有所不同。这种人事关系也不能不影响产业购买者的购买决策和购买行为；个人因素，即各个参与者的年龄、受教育程度、个性等。这些个人的因素会影响各个参与者对要采购的产业用品和供应商的感觉、看法，从而影响购买决策、购买行动。

供货企业还要了解其顾客的购买过程的各个阶段的情况，并采取适当措施，满足顾客在各个阶段的需要，才能成为现实的卖主。产业购买者购买过程的阶段多少，也取决于产业购买者行为类型的复杂程度。在直接重购这种最简单的行为类型下，产业购买者购买过程的阶段最少；在修正重购情况下，购买过程的阶段多一些；而在全新采购这种最复杂的情况下，购买过程的阶段最多，要经过八个阶段。

（1）认识需要

在全新采购和修正重购情况下，购买过程是从企业的某些人员认识到要购买某种产品以满足企业的某种需要开始的。

认识需要是由两种刺激引起的：一是内部刺激，诸如企业决定推出某种新产品，因而需要采购生产这种新产品的新设备和原料等；二是外部刺激，如采购人员看广告或参加展销会等，发现了更物美价廉的产业用品。

（2）确定需要 所谓确定需要，也就是确定所需品种的特征和数量。确定标准品的特征和数量比较简单易行。至于复杂品种，采购人员要和使用者、工程师等共同研究，确定所需品种的特征和数量。供货企业的营销人员在此阶段要帮助采购单位的采购人员确定所需品种的特征和数量。

（3）说明需要

企业的采购组织确定需要以后，要指定专家小组，对所需品种进行价值分析，做出详细的技术说明，作为采购人员取舍的标准。

（4）物色供应商

在全新采购情况下，采购复杂的、价值高的品种，需要花较多时间物色供应商。供货企业要加强广告宣传，千方百计提高本公司的知名度。

（5）征求建议书

即企业的采购经理邀请合格的供应商提出建议。如果采购复杂的、价值高的品种，采购经理应要求每个潜在的供应商都提交详细的书面建议。采购经理还要从合格的供应商中挑选最合适的供应商，要求它们提出正式的建议书。因此，供货企业的营销人员必须善于提出与众不同的建议书，以引起顾客的信任，争取成交。

（6）选择供应商

在选择供应商时，传统的做法是：采购中心根据供应商产品质量、产品价格、信誉、及时交货能力、技术服务等来评价供应商，选择最有吸引力的供应商。采购中心作最后决定以前，也许还要和那些较中意的供应商谈判，争取较低的价格和更好的条件。最后，采购中心选定一个或几个供应商。20世纪90年代以来，越来越多的企业已开始倾向于把供应商看作合作伙伴，设法帮助它们提高供货质量、供货及时性，搞好经营管理，开展“供应商营销”。

（7）签订合约

即采购经理开订货单给选定的供应商，在订货单上列举技术说明、需要数量、期望交货期等。现代企业日趋采取“一揽子合同”，而不采取“定期采购交货”。这是因为，如果采购次数较少，每次采购批量较大，库存就会增加；反之，如果采购次数较少，库存就会减少。采购经理通过和某一供应商签订“一揽子合同”，和这个供应商建立长期供货关系，这个供应商承诺当采购经理需要时即按照原来约定的价格条件随时供货。

（8）绩效评价

采购经理最后还要向使用者征求意见，了解他们对购进的产品是否满意，检查和评价各个供应商履行合同情况。然后根据这种检查和评价，决定以后是否继续向某个供应商采购产品。

四、典型例题解析

1.中间商的在进行采购的时候，主要是有以下几种类型（）

A.选择经营地点

B.购买全新品种

C.选择最佳买主

D.寻求更佳条件 答案：B C D 解析：本题考察的是读者对中间商购买行为类型的理解与掌握。读者在对该知识点的相关内容进行学习时，一定要掌握中间商市场的定义，还要知道中间商购买行为的主要类型和主要购买决策的内容。中间商市场是指那些通过购买商品和服务以转售或出租给他人获取利润为目的的个人和组织。中间商市场由各种批发商和零售商组成。中间商的购买行为可分为如下三种主要类型：购买全新品种、选择最佳卖主、寻求更佳条件。中间商的主要购买决策包括配货决策、供应商组合决策和供货条件决策。在本题中A选项：选择经营地点，属于中间商的经营决策行为，并不属于中间商的购买行为。因此，本题应该选择B C D。

2.简答：产业市场与消费者市场的异同。

解析：在某些方面，产业市场与消费者市场具有相似性，二者都有人为满足某种需要而担当购买者角色，制定购买决策等。然而，产业市场在市场结构与需求、购买单位性质、决策类型与决策过程及其他各方面，又与消费者市场有着明显差异。

（1）产业市场上购买者的数量较少，购买者的规模较大（2）产业市场的需求是引申需求

（3）产业市场的需求是缺乏弹性的需求（4）产业市场的需求是波动的需求（5）专业人员购买（6）直接购买（7）互惠

（8）产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品 本题考察的是对产业市场和消费者市场的比较。在第七章中，教材详细介绍了消费者市场的相关知识，本章又对产业市场进行了深入的学习。在这两章相关的内容学习完成之后，读者应该自觉对其相同点和不同点进行归纳总结，加深对于两个市场的理解。

五、同步综合练习

（一）单项选择题

1.产业市场和消费市场比较，产业市场上（）

A.购买者的数量较多，购买者的规模较大

B.购买者的数量小，购买者的规模较大 C.购买者的数量较多，购买者的规模较小

D.购买者的数量较少，购买的规模较小

2.产业市场的需求（）。

A.无弹性

B.富有弹性

C.缺乏弹性

D.强性无穷大

3.购买过程是从企业的某些人员认识要购买某种产品以满足企业的某种需要开始的。认识需要由两种刺激引起，其中属于外部刺激的是（）。

A.企业最高管理决定推出某种新产品，因而需要采购生产这种新产品的新设备和原料

B.有些机器发生故障或损坏，需要购置零部件或新机器

C.发现购进的某些原料质量不好，必须更换供应商

D.采购人员看广告或参加展销会

4.使用财政性资金采购物资或者服务的国家机关.事业单位或者其他社会组织，叫做（）。

A.采购人 B.供应人 C.政府采购机构 D.招标代理机构 5.政府采购过程中的评标由评标委员会负责，评标委员会由采购人、招标机构的代表和技术.经济或者法律等方面的专家组成，总人数为（）人以上的单数。

A.3 B.5 C.7 D.9 6.在评标过程中，技术上无特殊要求的采购项目，可以采取的方式是（）。

A.竞争性谈判 B.现场竞投

C.邀请报价 D.协商报价

7.在新购情况下，产业购买过程（）个阶段。

A.8 B.7

C.9

D.6 8.（）由以下产业所组成：农业、林业、水产业；制造业；建筑业；通讯业；公用事业；银行业、金融业和保险业；服务业等。

A.政府市场

B.中间商市场

C.产业市场

D.消费者市场

9.确切地讲，（）是市场活动的最大买主，占有约20%～30%的份额。A.消费者B.企业C.中间商D.政府机构

10.皮鞋制造商之所以购买皮革，是因为消费者要到鞋店去买鞋的缘故。这体现了组织市场（）的特点。A.派生需求 B.多人决策 C.过程复杂 D.提供服务

11.价值分析公式Ｖ（价值）＝F/C中，F代表的是（）。A.产品的用途、效用 B.产品的价格

C.产品的成本或费用 D.产品的满意度

12.近年来，许多企业积极争取那些成绩卓著的供应商使其成为自己的合作者，这种现象被称为（）。

A.绿色营销B.大市场营销C.反向营销D.客户管理

13.中间商经营许多家制造商生产的同类产品的各种型号规格，这种中间商的配货策略叫做（）。A.独家配货 B.专深配货 C.广泛配货 D.杂乱配货

14.政府采购应遵循的基本原则不包括（）。A.公开、公平、.公正原则 B.勤俭节约原则 C.计划原则

D.质量第一原则

15.在中间商的主要购买决策中，最基本、最重要的购买决策是（）。A.配货决策B.价格决策C.供应商组合决策D.供货条件决策

（二）多项选择题

1.下列对于产业市场的有关论述正确的是（）。

A.产业市场和消费者市场比较，产业市场上购买者的数量较多，购买者的规模较大

B.产业市场上的购买者往往集中在少数地区

C.产业市场的需求是引申需求

D.产业市场的需求是稳定需求

2.企业采购中心包括下列哪些成员（）。

A.发起者

B.使用者

C.信息控制者

D.影响者

3.企业进行修正重购的情况下，有些购买过程的阶段可能需要也可能不需要，其中必需的是（）。

A.认识需要

B.说明需要

C.物色从应商

D.检查合同履行情况

4.政府采购的主要方式有（）。

A.招标

B.竞争性谈判

C.邀请报价

D.采购卡

5.组织市场是指所有为满足其各种需求而购买产品和服务的组织机构所构成的市场，包括（）。

A.产业市场B.中间商市场C.消费者市场 D.政府市场

（三）名词解释 1.组织市场 2.中间商市场 3.修正重购 4.供应商营销

（四）简答题

1.产业购买决策的参与者主要有哪些？ 2.政府采购的基本原则是什么？

（五）论述题

什么是供应商营销？谈谈你对这一概念的理解。