卷烟品牌的整合营销传播_品牌的整合营销传播
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卷烟品牌的整合营销传播
一、品牌整合营销传播的概念
品牌整合营销传播（integrated marketing communication）是指把品牌与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费群体的购买行为为目标，是从消费群体出发，运用所有方法进行有力的综合传播的过程。
20世纪末，美国西北大学唐·舒尔茨教授提出了整合营销传播的理念，认为应该用5R来代替4P，他指出：对于营销组织的最大的挑战是更多的去理解他们的客户和潜在客户的需求，在竞争的市场环境中营销公司必须从原来营销的4P理论转移到5R理论。
第一个R是Relevance（关联），指客户需要什么样的产品和服务，而不是企业能生产或者提供什么样的产品和服务；
第二个R是Receptivity（感受），指客户什么时候想买或什么时候从生产厂商那里知道这个产品；
第三个R是Responsive（反应），指当客户产生需求时，企业如何去应对需求；
第四个R是Recognition（回报），指企业在市场中的地位和美誉度；
第五个R是Relationship（关系），指买方和卖方之间的长期互相促进的所有的活动。
整合营销传播不等于营销化的传播或传播化的营销；现代营销学认为营销活动必须从以产品为中心的方式转向以客户或消费者为中心的方式，这也是现代整合营销传播的精髓。
二、卷烟品牌整合营销传播的法律限制因素
卷烟品牌的营销传播完全不同于一般的快速消费品，我国对卷烟品牌传播适用的法规和政策文件较多，主要有《中华人民共和国广告法》、《中华人民共和国专卖法》、《广告管理条例》、《烟草广告管理暂行办法》、《中华人民共和国境内卷烟包装标识的规定》等。这些法律法规已经过多年的运作实施。经过长期的实践与探索，国内烟草品牌传播已基本适应这些法律法规的要求与约束。
目前卷烟品牌营销传播限制主要来自《世界卫生组织烟草控制框
比较初级的影响到非常强烈的影响，可以分为四个层次，依次是认知、产生好感、潜在购买意愿、实施购买。
一般而言，线上营销的最终目的一定是实现购买，但购买的实现有时需要较长周期，而且从认知到购买的整个环节中整个损耗很大，因此，如果能够实现产生好感或者潜在购买意愿，或者仅仅只是对消费者留下了印象认知也是不错的。这样，人们对线上营销效果的评价也就不仅仅限于查看最终的实际购买，而同样关注从认知到产生好感到潜在购买意愿最终到购买的全过程。2．卷烟品牌整合营销传播的特点(1)目标性
整合营销传播是针对明确的目标消费者的过程。整合营销传播的目标非常明确和具体，它并不是针对所有的消费者，而是根据对特定时期和一定区域的消费者的了解和掌握，并根据这类目标消费群体的需求特点而采取的措施和传播过程。虽然整合营销传播也能影响或辐射到潜在的消费者，但不会偏离其明确的目标消费者。(2)互动交流性
整合营销传播旨在运用各种手段建立企业与消费群体的良好沟通关系。这种沟通关系不是企业向消费群体的单向传递信息，而是企业与消费群体之间的双向交流。
沟通是以消费群体需求为中心，每一个环节都是建立在对消费群体的认同上，它改变了传统营销传播的单向传递方式，通过传播过程中的反馈和交流，实现双向的沟通。有效的沟通进一步确立了企业、品牌与消费群体之间的关系。(3)统一性
在传统营销传播理论的指导下，企业在广告、公关、促销、人员推销等企业行为都是由各部门独立实施的，没有一个部门对其进行有效的整合和传播。在这种情况下，有很多资源是重复使用，甚至不同部门的观点和传递的信息都无法统一，造成品牌形象在消费者心目中的混乱，影响了最终的传播效果。
整合营销传播就在于对烟草企业的资源进行合理的分配，并按照统一的目标和策略将营销的各种传播方式有机地结合起来，表现同一
运用互联网和移动网络，在特定软件支持下，对消费群体进行一对一或一对多的品牌形象和品牌概念的投放和影响。目前，较常用的软件包括微博、邮件、微信、互动形式APP等。通过与消费者建立的直接关系，提升企业品牌形象。(2)线下营销传播 ①终端产品形象陈列
终端产品形象陈列是在卷烟零售终端运用产品的包和条进行展示，也可以包括柜台陈列道具，店内品牌展示品，占据终端陈列面积，突出产品在终端的醒目度，达到向目标消费群体传播卷烟品牌的效果。②终端促销
终端促销是为鼓励卷烟消费者购买产品的一种短期刺激行为。促销对产品的直接销售影响更大，对品牌也具有一定的强化作用。③会议和会展
通过专业的行业会议和专业会展，直接面对消费者开展产品陈列和品牌形象宣传。如在婚庆会展可以陈列和宣传以喜庆为品牌概念的卷烟品牌。
4.卷烟品牌整合营销传播的原则(1)以消费者为核心
整合营销传播的出发点使分析、评估和预测消费者的需求。整合营销传播站在消费者的立场和角度考虑问题、分析问题，并通过对消费者消费行为、特征、职业、年龄、生活习惯等数据的收集、整理和分析，预测他们的消费需求，制定传播目标和执行计划。(2)以关系营销为目的整合营销传播的目的是发展与消费者之间相互信赖，相互满足的关系，并且促使消费者对烟草企业品牌产生信任，使其品牌形象长久存在消费者心中。这种关系的建立，不能单单依靠产品本身，而是需要烟草企业与消费者建立和谐、共鸣、对话、沟通的关系。
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