市场营销复习资料(行健文理学院工管)_市场营销员复习资料

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第一章 绪论 什么是市场？ 市场是有购买欲望并有能力通过交换来满足这种欲望的全部潜在顾客。公式简洁表示为：市场＝人口＋购买力＋购买欲望 对营销者来说，卖方构成企业，买方则构成市场。

什么是营销？ 营销，即知道市场需求，抓住市场需求欲望，以最好的方案进行推广，扩充，营造需求氛围，并进行目标销售，达到广告效应，品牌效应，以树立品牌性，营销的另一个概念就是推广，提高曝光率。什么是市场营销？ 市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场把潜在交换变为现实交换的活动。

现实中的五种经营理念 生产观念 对某个产品的需求大于供应，因而顾客最关心的是能否得到产品，而不是关心产品的细小特征。于是，供应者致力于集中力量想方设法扩大生产。产品成本很高，必须提高生产率，降低成本扩大市场。产品观念 买者最喜欢品质可靠、性能优越、富有特色的产品，并且愿意出较多的钱买质量上乘的产品。致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日臻完善。营销近视症：从技术出发，从产品出发。（营销近视症就是不适当地把主要精力放在产品上或技术上，而不是放在市场需要(消费需要)上，其结果导致企业丧失市场，失去竞争力。）推销观念 消费者通常表现出一种购买惰性或者抗衡心理，故需用促销去刺激他们多买一些。致力于主动推销和积极促销。使用各种推销技巧来寻找潜在顾客，并用高压式的方法说服他们接受其产品。产品过剩时，也往往奉行推销观念 营销观念 “顾客需要什么，就生产、经营什么”，将其贯穿企业营销全过程和各部门。以企业营销总体目标为基础，协调运用产品、价格、渠道、促销等来满足顾客整体需求。注重长远利益、反复购买、良性循环。

社会营销观念 企业生产经营不仅要考虑消费者需要, 而且要考虑消费者和整个社会的长远利益，要求企业任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益, 比竞争者更有效地使顾客满意, 同时维护与增进消费者和社会福利。顾客让渡值 顾客让渡值=总顾客价值-总顾客成本 第二章 营销环境分析

一、宏观环境 人口环境 营销人员深感兴趣的是： 人口规模和增长率；年龄分布；家庭类型；地区特征和人口流动。经济环境 经济环境包括影响消费者购买力及支出模式等因素。实际经济购买力取决于：收入、价格、储蓄、负债及信贷。恩格尔系数=食物支出金额／总支出额 食物开支占总支出的比重越大，恩格尔系数越高，生活水品越低：反之，生活水品越高。

自然环境 自然环境是指影响企业生产和经营的物质因素。威胁与机会是同自然环境的3个趋势关联在一起的： 原料短缺；成本的增加；环境的污染和保护

技术环境 营销人员应该看到技术的下述趋势： 技术变革步伐加快； 无限的革新机会 ； 变化着的研究与开发预算 ； 增长着的技术革新规定和法律 ； 政治与法律环境 政治环境包括国家的政体、政局、税收等方面。法律环境由对公司及公司营销环境有影响的各种政府法规、法律法令所组成，如对企业进行管理的大量立法等。社会文化环境 教育水平 消费者受教育的程度 语言文字 语言文字的不同对企业的营销活动有巨大影响。价值观念 人们对社会生活中各种事物的态度、评价和看法。风俗习惯

宗教信仰

二、微观环境 企业本身 决策层（最高管理层）管理层（生产部、研发部、营销部、人力资源部、财务部）执行层（员工）竞争者 直接竞争 替代竞争 间接竞争 紧密竞争 市场（营销中介）

生产者市场 资源市场 消费者市场 中间商市场 政府市场 公众 对企业实现其目标有实际或潜在利害关系和影响力的群体。企业的公众主要有 ：

（一）金融公众

（二）媒体公众

（三）政府公众

（四）社团公众

（五）社区公众

（六）一般公众

（七）内部公众

三、营销策略(4p)产品策略（产品组合策略 新产品开发策略 商标管理策略 包装策略）定价策略 分销策略（分销渠道策略）促销策略（促销策略 广告策略 公共关系策略）直复营销策略 品牌策略 四 SWOT 内外部分析，又称为SWOT分析，是指一个公司需要界定其内在资源的优势与劣势，以及外在环境的机会和威胁。S=优势，W=劣势，O=机会，T=威胁 企业对付环境威胁的对策 采取对策 内 容 案 例 对抗策略 试图限制或扭转不利因

如烟草公司通过游说卫生部门，素的发展 不在包装盒上印警告性文字等 减轻策略 通过改变营销策略，以减 烟草公司通过研究代替品来减轻威胁的程度 轻由于害虫带来的烟草价格的上升 转移策略 将受威胁的产品转移到其

烟草公司把市场转移到发展中他市场或进行投资转移，实行国家和地区 多元化经营 联想SWOT分析

（一）优势

1、国内市场份额

2、品牌优势

3、本土品牌的经验

（二）劣势

1、无核心竞争力

2、产品线较为单薄

（三）机会

1、无线3G的进入

2、品牌电脑成为时尚

3、农村信息化

（四）威胁

1、价格战

2、国际品牌的围攻

3、大量国内新品牌的进入

优势 S 劣势 W 企业内部

1、市场份额

1、无核心竞争力

2、品牌优势

2、产品线较为单薄 外部环境

3、本土品牌的经验 S+O W+O 机会 O1、无线3G的进入（利用这些）（改进这些）

2、品牌电脑成为时尚

3、农村信息化 S+T W+T 威胁 T1、价格战（监视这些）（消除这些）

2、国际品牌的围攻

3、大量国内新品牌进入 第三章 营销战略计划

一、战略计划过程的四大步骤。规划企业使命 明确企业目标 安排业务组合 制定新业务计划

二、波士顿矩阵运用

明星 问题 市场增长率现金牛 瘦狗 相对市场占有率 箭头方向即由低到高 相对市场占有率=该公司某项业务的本期销售额/最强竞争对手该项业务的本期销售额（1）问题型业务（Question Marks，指高增长、低市场份额）

处在这个领域中的是一些投机性产品，带有较大的风险。这些产品可能利润率很高，但占有的市场份额很小。这往往是一个公司的新业务。那么是否投入大量成本？ 得到肯定回答的问题型业务适合于采用增长战略，目的是扩大SBUs的市场份额，甚至不惜放弃近期收入来达到这一目标，因为要问题型要发展成为明星型业务，其市场份额必须有较大的增长。得到否定回答的问题型业务则适合采用收缩战略。（2）明星型业务（指高增长、高市场份额）这个领域中的产品处于快速增长的市场中并且占有支配地位的市场份额，但也许会或也许不会产生正现金流量，这取决于新工厂、设备和产品开发对投资的需要量。明星型业务要发展成为现金牛业务适合于采用增长战略。（3）现金牛业务（指低增长、高市场份额）

处在这个领域中的产品产生大量的现金，但未来的增长前景是有限的。这是成熟市场中的领导者，它是企业现金的来源。现金牛业务适合采用战略框架中提到的稳定战略，目的是保持SBUs的市场份额。（4）瘦狗型业务（指低增长、低市场份额）

这个剩下的领域中的产品既不能产生大量的现金，也不需要投入大量现金，这些产品没有希望改进其绩效。瘦狗型业务通常要占用很多资源，如资金、管理部门的时间等，多数时候是得不偿失的。瘦狗型业务适合采用战略框架中提到的收缩战略，目的在于出售或清算业务，以便把资源转移到更有利的领域。实例分析 沃达公司有彩电、冰箱、空调三大产品，其和最大竞争者海宽公司的有关资料如下，试根据资料，用波士顿矩阵法对沃达公司的业务单位进行评价，并分别提出对三个单位的战略方针。业务单位 市场增长销售额

海宽公司的销售额率%（万元）（万元）18 100 400 彩电 22 300 100 冰箱 6 600 150 空调 分析： 解：

⑴根据题意绘制市场增长率——相对市场占有率矩阵图。设彩电、冰箱、空调为A、B、C。⑵计算各单位的相对市场占有率（=本公司某项业务本期销售额/最强的竞争对手该项业务本期销售额）

A=100/400=0.25

B=300/100=3 C=600/150=4 ⑶分析说明 A单位，目前呈高市场增长率、低相对市场占有率，属问题类业务单位。对此，公司应考虑经营该项业务是否合算，若有前途，就采取发展增大的策略，否则就应该及时撤资。B单位，目前呈高市场增长率、高相对市场占有率，属明星类业务单位。对此应采取发展增大的策略。C单位，目前呈低市场增长率、高相对市场占有率，属金牛类业务单位。适宜采取保持战略。

第四章 消费者行为分析

一、影响消费者购买行为的主要因素 心理因素 消费者购买行为要受其个人的动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。文化因素 文化、亚文化和社会阶层等文化因素，对消费者的行为具有最广泛和深远的影响。文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。社会因素 消费者行为也受到诸如参照群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响。个人因素 消费者购买行为也受其所处年龄所处的生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性及自我观念影响。

二、消费者购买决策过程 消费者购买行为类型 购买参与程度高 低 品牌差异程度 大 复杂型购买行为

变换型购买行为 小 协调型购买行为 习惯型购买行为 引起需要→收集信息→*评价选择（评价方案）→*购买决策→*购后行为 引起需要 引起需要是购买行为的七点。当消费者感觉到一种需要并准备购买某种商品以满足这种需要时，购买决策过程就开始了。这种需要可能是由于内在的生理活动一起的，也可能是受外界某种刺激引起的。营销者在此阶段应该注意的是，不失时机的采取措施，唤起和强化消费者需要。收集信息 消费者的信息来源主要有四个方面：个人来源、商业来源、公共来源和经验来源。

*评价选择

以买电脑为例，分析产品属性，了解属性权重，计算认知价值。

属性 电脑 存储运算能力 图

苹

果 尔 HP 像显示能力 大小与重量 价格 10 8 6 4 联想 8 9 8 3 苹果 6 8 10 5 戴尔 HP 4 3 7 8 40% 30% 20% 10% 权重

联想=0.4(10)+0.3(8)+0.2(6)+0.1(4)=8.0

戴 =0.4(8)+0.3(9)+0.2(8)+0.1(3)=7.8 =0.4(6)+0.3(8)+0.2(10)+0.1(5)=7.3 =0.4(4)+0.3(3)+0.2(7)+0.1(8)=4.7 经过权数分析认知价值最高者为8.0，我们可以推测XX将喜欢联想ThinkPad笔记本电脑。*购买决策 他人态度 消费者购买意向的形成，会因他人的态度而增强或者减弱 意外情况 消费者购买意向的形成，总是与预期收入、预期价格和期望从产品中得到的好处密切相关

*购后行动 满意度(S),期望值(E)，产品可察觉性能(P).S = f(E, P)E=P 消费者满意 EP 消费者不满意 在产品被购买以后营销者必须监视： 购后满意。购后产品的使用和处理。

第五章 市场营销调研

一、营销调研过程分析 目标确定→制定计划→收集信息→分析信息→提出结论 目标确定 认真地确定问题和商定研究的目标。制定计划 调研方法（观察法，即通过观察相关的人、行为和情况来收集原始数据；调查法，即调查人们的态度、偏好和购买行为等，采用直接询问的方法；实验法,即用一组人研究其中的因果关系。）调研工具 调查表：它是迄今用于收集第一手资料的最普遍的工具。

仪器：机械工具在营销调研使用得较少，但电脑的应用加强了调研工具。抽样计划 抽样单位：向什么人调查？营销研究人员必须在抽样对象中确定目标调查者。样本大小：向多少人进行调查？大样本比小样本更能产生可靠的结果。抽样程序：怎样选择被调查者的问题？为了获得一个有代表性的样本，应该采用概率抽样的方法。收集信息 资料来源（一手资料，即为某种特定目的而收集的原始资料；二手资料，即已存在的信息，快速，低成本获得；两者必须相关、准确、及时、公正。）分析信息

提出结论 市场调研报告（书面）前文 标题 目录 摘要 正文 调查目的 调查方法 数据分析 结论和建议 结尾 工作总结 附录

二、问卷设计技术 问卷的6大基本结构（标题、问卷说明、被调查者基本情况、被调查主题内容、编码、附记）标题（调查对象＋调查内容＋“调查问卷”字样）问卷说明（让被调查者了解调查的目的和意义，引起重视和兴趣，争取支持与合作。（+问卷指导））被调查者基本情况（性别、年龄、文化程度、职务、个人或家庭收入、民族等。）被调查主题内容（依调查目的而定）设计问卷应该注意的问题(1)第一印象与第二反应（排版、语气、句式…）(2)不应该涉及过多的个人隐私(3)问题要有穷尽性(4)问题要客观，不能带有诱导性(5)避免分歧和笼统（歧义词句、1分2）第六章 目标市场营销 STP战略的含义以及相互间的关系 市场细分（Segmenting）市场细分就是根据消费者需求的差异性，把整体市场划分为若干个具有共同特征的子市场的过程。细分市场的作用

1、有利于发现市场机会 通过细分市场，可以发现哪些需求已得到满足，哪些只满足了一部分，哪些仍是潜在需要。市场细分对中小企业尤为重要。

2、有利于掌握目标市场特点 不进行市场细分，企业选择目标市场必定是盲目的，不认真鉴别各个细分市场的需求特点，就不能进行有针对性的市场营销。

3、有利于制定市场营销组合策略 市场营销组合是企业综合考虑产品、价格、促销形式和分销渠道等各种因素而制定的市场营销方案，就一特定市场而言，只有一种最佳的组合形式，这种最佳组合形式只能是市场细分的结果。

4、有利于提高企业的竞争力 市场细分以后，每一细分市场上竞争者的优势和劣势就明显的暴露出来了。企业只要看准市场就会，利用竞争者的弱点，同时有效的开发本企业的资源优势，就能用较少的资源把竞争者的顾客和潜在顾客变为本企业的顾客，提高市场占有率，增强竞争能力。

细分市场的依据（消费者市场细分变量）按地理变量细分 按照消费者所处的地理位置、地理环境。如，根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面。按人口变量细分 按人口统计变量。如，性别、年龄、收入、职业、教育程度、家庭生命周期、家庭规模、宗教、种族、国籍等方面。按心理变量细分 如，所处的社会阶层、生活方式、个性等方面。按行为变量细分 根据购买者对产品的了解程度，态度，使用情况及反应等将他们划分为不同的群体，叫行为细分。主要包括：购买时机、追求利益、使用者情况、使用数量、品牌忠诚度等。有效市场细分的标志 可衡量性 可进入性 可盈利性 可区分性 目标市场选择（Targeting）企业的目标市场企业实力 产品同质性 市场同质性 产品生命周期 策略 无差异 弱 高 高 导入期 差异 强 低 低 成长、成熟期 集中 弱 低 低 衰退期

1、无差异性目标市场策略 把整个市场作为一个大目标，针对消费者的共同需要，制订统一生产和销售计划，以实现开拓市场，扩大销售。

2、差异性目标市场策略 企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，分别制定出不同的营销计划，满足各个子市场的需要。

3、集中性目标市场策略 集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占较大的市场占有率。市场定位（Positioning）笼统来讲，企业可以根据产品的属性、利益、价格、质量、用途、使用者、产品档次、竞争局势等多种因素或其组合进行市场定位。具体来讲，市场定位的主要依据包括以下几个方面； 产品特色定位、顾客利益定位、使用者定位、适用场合定位、竞争局势定位。市场定位策略 1.对抗性定位： 将自己的产品定在某家竞争企业的旁边，与之竞争。条件：市场容量大； 此时的市场定位与企业实力相称； 本企业在资源方面优于先进入市场的竞争对手。2.避强定位：

独辟蹊径，为自己的产品赋予新的特色 条件：这种产品特色符合目标顾客的需要，且市场有较大容量； 企业在资源方面具备生产经营这种产品的条件； 生产经营这种产品在经济上可行。3.重新定位 对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。

企业市场定位全过程三步骤 确认本企业竞争优势、准确地选择相对竞争优势、明确显示独特的竞争优势。

第七章 产品策略

一、产品整体概念 所谓产品，是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事情，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。产品的三层次理论 实质层 核心利益或服务。实体层 概括为品牌、包装、特色、款式、质量等。延伸层 概括为安装、售后服务、保证、交货和信用等。与之相对应的三种产品 核心产品

核心产品是指消费者购买某种商品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中是最基本、最主要的部分。有形产品

有形产品是指核心产品的载体，即向市场提供的实体和服务的可识别形象表现。延伸产品（包括期望产品、附加产品、潜在产品）产品整体概念的作用

1、体现了现代市场营销的营销水平。

2、能够提高企业的营销水平。

3、能够把握产品的所有特征，拓展新产品领域。二。、产品组合策略 产品组合及其相关概念 *产品组合 产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式，它包括四个变数：宽度、长度、深度和关联性。*产品线 产品线是指产品类别中具有密切关系（或经由同种商业网点销售、或同属于一个价格幅度）的一组产品项目。*产品项目 产品项目（又名产品品种）是指某一品牌或产品大类内由价格、外观以及其他属性来区分的具体产品。

优化产品组合策略 产品组合四变数 宽度，是指一个企业有多少产品大类。长度，是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目总数。深度，是指产品大类中有多少种不同花色、品种、规格的产品项目。关联性，是指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。扩大产品组合 企业增加产品组合的宽度 即增加产品大类，扩大经营范围，甚至跨行经营，实行多角化经营，可以充分发挥企业特长，尤其是大企业的资源、技术得到充分利用，提高经营效益：实行多角化经营还可以减少风险。企业增加产品组合的长度和深度 即增加产品项目，增加产品的花色、式样、规格等，这一可以迎合广大消费者的不同需要和喜好，以招徕、吸引更多顾客。企业增加产品组合的关联性 可以提高企业在某一地区、某一行业的市场地位，充分发挥企业的技术、生产和销售能力。优点：

1、满足不同偏好消费者的多方面需要，提高产品的市场占有率；

2、充分利用企业信誉和商标知名度，完善产品系列，扩大经营规模；

3、充分利用企业资源和剩余生产能力，提高经济效益；

4、减小市场需求变动性的影响，充分配置资源，分散市场风险，降低损失程度。缩减产品组合 方式：

1、减少产品线数量，实现专业化生产经营；

2、保留原产品线，削减产品项目，停止生产某类产品，外购同类产品继续销售。优点

1、集中资源和技术力量改进保留产品的品质，提高产品商标的知名度；

2、生产经营专业化，提高生产效率、降低生产成本；

3、有利于企业向市场的纵深发展，寻求合适的目标市场。产品延伸（向下延伸、向上延伸、双向延伸）向下延伸 向下延伸是指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品。（一般有损“名牌”高品位的信誉，风险较大。）

向上延伸是指企业原来生产低档产品，后来决定增加高档产品。（顾客可能缺乏信心购买原生产低档产品的企业现在生产的高档产品。）双向延伸 双向延伸是指原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，决定向产品大类的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，从而扩大市场阵地。

三、产品生命周期（PLC）

产品生命周期概念 是指产品进入市场到被市场所淘汰的整个事件过程。典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即导入期，成长期、成熟期和衰退期。图见P187 销售额销售额 和利润 利润额 时间 导入期 成长 成熟期 衰退期 几种变异产品生命周期曲线 销售额 时间

循环型 扇贝型 早夭型或热潮型 循环型，此形态常常可以说明一些新药品、饮料等的销售。扇贝型，尼龙销售，因为降落伞、袜子、寸衫、地毯、一个接一个被发现。早夭型，曾经风靡中国一时的呼啦圈。第八章 定价策略 定价方法

1、成本导向定价法 成本导向定价法就是以产品的总成本为中心的定价方法。成本加成定价法 是以产品的成本为基础，加上预期的利润来制定价格的方法。是企业最基本，最普遍的定价方法。*成本加成定价法计算公式： 单位产品售价=单位产品成本（1+成本加成率）即P=C(1+R)R=（价格－成本）/成本 X 100% 例：某品牌台灯按成本加成法定价： 固定成本 800 000元 平均可变成本 15元 预计销售量 80 000件 预期利润率 12% 平均总成本=15+（800 000/80 000）=25（元）价格=25×（1+12%）=28（元/件）。例：某产品明年想盈利20万元，已知固定成本为400000元，平均可变成本为8元，预计可销售40000件。用成本加成定价法，该产品应如何定价？ 解法1： C=400000/40000＋8=18元

R=毛利/成本＝200000/720000=5/18 P=C（1＋R）=18（1+5/18）=23元 解法2：单位总成本=400000/40000＋8=18元 单位产品利润＝200000/40000=5元 单位价格应为：18＋5＝23元 售价加成定价法 目标利润定价法

2、需求导向定价法 需求导向定价法是指企业主要根据市场需求程度和消费者的反应来确定价格。价格应代表向消费者供应产品的全部价值。感受价值定价法 即企业按照消费者在主观上对产品所理解的价值来定价。反向定价法 即企业依据消费者能够接收的最终销售价格，计算自己从事经营活动的成本和利润后，逆向对算出产品的批发价和零售价。*差别定价（又称价格歧视）主要四种 顾客细分定价 如工业用电、农业用电、事业单位用电等。产品样式定价 同一产品，不同的样式不同的价格。地点定价 同一产品，不同位置或销售地点规定不同的价格。时间定价 同一产品，根据提供时间段的不同规定不同的价格。

3、竞争导向定价法

是一种根据竞争状况确定价格的定价方法。随行就市定价法 即公司产品的价格与主要竞争者价格或一般市场价格相当，而不太考虑成本或市场需求状况。投标定价法 即大多数通过投标争取业务的公司通常采取的竞争导向定价法。*高价策略——撇脂定价 即在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最高利润，尽快收回投资，犹如从鲜奶中撇取奶油。*低价策略——渗透定价 即企业将创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。适中定价策略 第九章 分销和促销策略

一、分销渠道的分类 分销渠道 某种产品和服务从生产者向消费者转移的的过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。分销渠道的分类 按有无中间环节，可以分为直接渠道和间接渠道。生产商→中间商→消费者 意义：提高企业工作效率，降低企业交易成本 分销渠道不包括供应商、辅助商。中间商的三大功能 交易的功能

中间商需设法了解目标市场所需，向供应商下单采购，再将产品销售出去。中间商的交易功能减少了分销体系中的交易次数和成本 促成交易的功能 中间商透过信息搜集与传达、推广、融资等，促成交易发生 物流的功能 产品集合、分类、储藏、运送等，为消费者带来选购的方便

二、促销的本质 促销 促销是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者购欲望及购买行为的活动。促销的本质 促销的本质就是传递和沟通信息。促销的主要功能

1、促销能使消费者了解新产品，并得知从何处可获得新产品的信息。

2、促销说服消费者购买这种产品而不是那种产品。

3、促销提醒消费者继续使用产品。