【研究性课题】“商标名称的英文与汉译”结题报告_研究性课题结题报告表
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“商标名称的英文与汉译”结题报告
xx一中高二（8）班课题组
摘要：
商标英汉之间的翻译是以词汇为基础，以文化为内涵，以提升广告效果为目的，要求最大限度的获得与原商标同等的广告效果，又保持原商标的美感。
商标的英汉互译在多领域商业中得到充分利用。
商标英汉互译的方法多种多样。
商标的命名还应遵循适当的原则，体现不同的文化现象，商标作为文化交流的载体，既对经济的发展作出了贡献，又将各国不同的文化进行了有机的结合。
正文：
商标作为商品的一个重要组成成分，伴随着商业，科技，文化，生活等多领域的发展而不断变化却又日显独特与魅力，一个好的商标能为企业塑造良好的形象，开拓市场，赢得巨大的财富，想要让产品深得人心，除了质量外，好的商标也十分重要。因此，在国际竞争中，拥有世界通行性商标的产品就显得尤为突出。
食品类的商标，诸如Coca-Cola（可口可乐）的浅显易懂，KFC（肯德基）的简洁易记；药品类的商标，诸如Aspirin（阿司匹林）的恰如其分，Folic acid（叶酸）的直截了当；服装类的商标，诸如Gucci（古奇）的时尚潮流，Hermes（爱马仕）的典雅高贵；电子产品类的商标，诸如Nokia（诺基亚）的流畅大度，Sony（索尼）的个性十足；汽车的商标，诸如Rolls-Royce（劳斯莱斯）的朗朗上口，LINCOLN（林肯）的雍容华贵......以上这些事例，无一不说明商标名称在生活的各个方面中的广泛应用，而英汉互译的方法，亦伴随着商品的流通在商标名称上得到体现。方法大致可分为7类：
1.音译法。音译是商标英汉互译中应用最常见的方法，例如Canon（佳能），Nike（耐克），Haier（海尔）
2.意译法。即单词本身的意思，此类商标一般本身就具有广告效应，例如Apple（苹果），Crown（皇冠）
3.谐音取意。即将读音与词汇结合，译出一种特别的效果，恰到好处。例如Coca-Cola（可口可乐），Benz（奔驰）4.音意结合法。顾名思义，读音与含义的结合，通常是将商标名称一分为二，一半采用音译，一半采用意译，且能构成融洽的一个整体。有一种服装品牌为“Goldlion”，中文译为“金利莱”，细细品位起来，前意后音，如果将“莱”字结合以谐音的“来”字，三个字结合起来，恰好又符合消费者图个吉利的心理，自然做起广告来事半功倍。另有一种运动鞋的商标“飞克”，其英文译名为“Flyke”，尽管效果不如前者，但也是典型的音意结合。
5.转译法。此种方法使用范围较狭窄，主要应用于来自日本的产品商标，如同翻译日语中的地名一样，日语译为英语时，采用音译的方法，而再从英语译为汉语时，则须使用日语中原有的汉字（当用汉字）。如日本地名“东京”，译成英语为Tokyo，这个英语单词主要是根据日语中“东京”的发音音译而来，汉字则醛东京”在日语中的当用汉字。以此类推，日语商标“Toshiba”（东芝）所采用的翻译手法便如出一辙，又如： Panasonic松下（电器）Honda本田（汽车）Toyota丰田（汽车） Hitachi 日立（电器）这些日本产品的汉语商标与英语商标之间，无论是从读音还是从含义上来看，都没有明显的联系。
6.改译法。改译既不是音译，也不是意译，而是完全突破原商标理念之后，换一个联想意义好、又能突出产品特点的词，让人耳目一新。例如洗发水商标“Rejoice”本意为“高兴、喜悦”，却译为“飘柔”，意思相差甚远，但“飘柔”一词能让人即刻联想到使用了这种洗发水之后，头发柔顺飘逸的情景，该商品自然就更具有吸引力。同样，另一种洗发水商标“Head&Shoulders”（海飞丝），如果翻译成“头和肩膀”，谁还能将之与洗发水联系在一起？再如电脑品牌“Lenovo”，译为“联想”，亦具异曲同工之妙。
7.缩写法。缩写式商标也是一种常见的商标类型，如TCL, NEC, LG, IBM等等。缩写式商标一般用于全名较长且难以记忆的英文商标，取商标全名各个单词的首字母，组合在一起，加以宣传，时间一长，消费者便忘记或根本不再考究这种缩写是什么意思，耳熟能详的仅仅只是其缩写形式。如TCL的全名是Tool Command Language，LG的全名是Life’s Good, IBM的全名是International Busine Machines，只是很少有人追根朔源。
有一些商标则什么方法也不采用，冠以人名，同样也会让人记忆深刻，例如Buick（别克）是创始人大卫·别克的姓氏；Ford（福特）是创始人亨利·福特的姓氏；Rolls-Royce（劳斯莱斯）是公司两个创始人的名字相结合，象征紧密合作，相互支持；Ferrari（法拉利）的商标图案是一枚英雄勋章，由第一次世界大战意大利空军的王牌飞行员巴拉加获得，他的母亲将这枚勋章赠给了沙维奥车赛冠军恩佐·法拉利，法拉利这个品牌就是由勋章与创始人姓氏结合而成；LINCOLN(林肯)则是世界上第一个以总统名字命名的品牌，专为总统和国家元首生产。
有一些商标背后还有深刻的寓意，例如DOVE（德芙）本意为鸽子，寓意和平幸福；Pepsi-Cola（百事可乐）象征美好的祝愿；Volvo（沃尔沃）意思是滚滚向前，寓意为前途无量；SANTANA（桑塔纳）寓意该轿车如同美国加尼福利亚洲盛产名贵葡萄酒的“桑塔纳山谷”中经常刮起的强劲凛冽的旋风一样风靡全球。
商标的英汉互译还应遵循一定的原则，具体表现为：
1.可记性原则。创立品牌的一个必要条件是要使消费者对品牌有一个较高的认知度，为了达到这个目的，商标应该从本质上是便于记忆的，这样可以促进消费者对商标的回忆。在命名时人们常注意以下要点：（1）精短，名称越精短越容易记住。如海尔、长虹、SONY、IBM等品牌，人们一看便会过目不忘。（2）上口，即有较强的语感。商标必须容易发音、朗朗上口，读起来语感好，读音响亮，避免使用难发音或音韵不好的字。（3）新颖，即具有独特性、创造性。商标要有时代感，体现创新精神，它会强调品牌个性，扩大差异感，从而达到过目不忘的效果。2.意义性原则。是指商标本身具有含义，而这种含义可以直接或间接地传递商品的某些信息，如关于它的优点，性能及其使用它的好处。这种商标或者可以提示产品，或者可以吸收顾客。如Tide汰渍洗衣粉传递该商品去除污渍的功效。
3.联想性原则。赋予商标以其所代表的产品功能的某种寓言，或明示，或暗喻，启发人们丰富的想象力，使商标与产品功能在意念上有所联系，启发联想，对品牌营销和占领市场有很大的帮助。如“娃哈哈”饮料寓意孩子们喝了笑哈哈；雀巢奶粉有“舒适”和“依偎”的寓意，如小鸟一般在鸟窝里受到良好照顾。
4.适应市场环境原则。不同国家或地区消费者因民间文化，宗教信仰，风俗习惯，语言文字等的差异，使得消费者对同一品牌名称的认知和联想是截然不同的。因此商标命名要适应目标市场的文化价值观念，以免商标在消费者中产生误解。
5.个性原则。商标贵在有个性，只有不与其他品牌名称相混淆，才有利于发挥商标独到的魅力，给消费者以鲜明的印象和感受，经久难忘。突出个性和独到风格的方式很多，有采用人名或肖像作为商标的，有以产品特征命名的，有以消费情结命名的，也可以运用数字的巧妙组合命名等。
6.合法性原则。商标受到法律保护是最关键的。商标的命名与翻译首先要注意该商标名称是否在允许注册的范围内，其次，要考虑该名称是否有侵权行为,若是已有相同或近似的商标被注册，且存在冲突，则必须重新命名。
KFC（肯德基）与McDonald（麦当劳）同为外国的快餐品牌，但是引入中国后，KFC（肯德基）却比McDonald（麦当劳）受欢迎得多，其中原因不见得是由于餐饮本身的问题，还在于KFC的商标名称更容易被人记住，广告效果更明显。
商标英汉互译的意义：
1.顺应时代的发展，使商品国际化，例如Haier，成功成为世界名牌，与国际接轨。2.一种文化的体现，例如pepsi cola，“百事可乐”，蕴含深切的祝福。3.带来经济效益，例如Nike，翻译为“耐克”，有一种经久耐用的意味，深受消费者信赖。4.树立企业的良好形象，例如BMW，中国古来自有“马到成功”之说。5.促进文化的交流，例如Blue Bird象征“未来幸福”,用做轿车的商标 ,转义为“幸福之源”。了解商标英汉互译的意义，是为了理解商标的英文与汉译对近年来经济全球化的发展所作出的贡献，对各国之间文化交流所起的作用和对人们生活水平的影响。
总结：我们初步的了解了商标英汉互译遵循的方法与原则，并进行了简要的分析。这次研究性课题活动让我们真正实现了将课堂与实践相结合的目标。不足之处在于未深入探究每个商标背后的来历，未真正理解每个商标的价值，这些都将成为人们进一步探讨的问题。
小组成员：xxxxxxxxxxxxxxxxxxxx
撰写人：xxx 2011年3月 1日
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