危机公关营销_危机公关市场营销

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从农夫山泉“标准门”出发，认识何为危机公关

（我们该学到什么？前人走过的错误道路么？不！）

说起危机公关，很多人都很陌生，可要说起它所涉及的公关事件，大多数人都不会陌生，比如2010年的丰田汽车召回门事件，以及同年的富士康自杀门事件，霸王洗发水致癌事件，近一点的恒源祥上边侵权**，昆明火车站恐怖袭击事件等等。其实危机公关就在我们身边。只不过很容易被一般人忽视。

那么，何为危机公关？危机公关具体是指机构或企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略，包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。通俗点解释就是由于企业的管理不善、同行竞争甚至遭遇恶意破坏或者是外界特殊事件的影响，而给企业或品牌带来的危机，企业对危机采取的一系列自救行动。消除影响恢复形象。这就是危机公关。

危机公关用的好，那么能绝处逢生，化险为夷。用不好，那就是真的死翘翘，无力回天。危机公关用的好的例子有太多太多像大白兔“甲醛门”事件，贝壳汉母“贝迷诉讼门”等等案例。这些案例使得各个企业或明星等等更好的站稳了脚跟，更像人们传达了一个非常好的信息，那就是“舆论击不倒我，我依然是值得你们信赖的”。但是这些都不足以让我们每每挂在嘴边上谈论着，成功的案例太多，我们只能学习他们危机公关成功的方式。而不能汲取教训，更近一步，只有失败的案例可以让我们学到更多！

农夫山泉“标准门”事件，这个被载入了史册的失败危机公关案例。让我们来揭开他的伤疤，去看看那铭心的事件，去吸取它的教训，让自己和以后的公司不再犯和他一样的错误。

事情发生在2013年，从3月起，农夫山泉先后被曝水中喝出黑色不明物、棕色漂浮物、水源地垃圾围城等负面消息，陷入“质量门”，4月10日，《京华时报》以“农夫山泉被指标准不如自来水”为题，首次对农夫山泉瓶装水的生产标准进行了报道。

4月11日，农夫山泉针对京华时报的“标准门”报道在其官方微博作出了“激烈”回应，不仅称其产品品质始终高于国家现有的任何饮用水标准，远远优于现行的自来水标准。4月14日，京华时报报道称，农夫山泉当前执行的地方标准为2005年制定，是2002年标准的替代品，但2005年的浙江标准在铬、霉菌、酵母等的限量上却大大松于2002年的标准。4月16日，农夫山泉以“人在做 天在看”为标题，公布下属水源检测地的数据与国家标准的对比状况，并邀请外界人士参观其水源地，自证清白。然而在农夫山泉被爆出“水源垃圾围城”、“标准不如自来水”。面对质疑，农夫山泉的做法却是出人意料的，在4月17日其官方微博回应，表示产品品质始终高于国家现有的任何饮用水标准。近期针对农夫山泉的一系列报道，是由国有控股饮用水企业华润怡宝蓄意策划。农夫山泉称，华润怡宝雇佣人员，在湖南、广东、四川、重庆、湖北等地向零售店和消费者散发攻击农夫山泉内容的传单，农夫山泉决定邀请消费者和媒体参观工厂，对其产品和以自来水为水源的怡宝产品进行对比，做出评判。对此，华润怡宝食品饮料（深圳）有限公司发表声明称，公司从未以任何形式对农夫山泉声明中提到的做法予以任何形式参与。公司反对企业不正视自身问题，推卸责任，通过策划及利用媒体转移公众视线，将自身危机转嫁给竞争对手的行为，并保留对农夫山泉采取法律行动的一切权利。农夫山泉这个想把责任推给自己的竞争对手的如意算盘显然打错了，因为此时媒体正愁抓不到你农夫山泉的证据没有料可以报。如此一来讲农夫山泉的桶装水质量问题上更是给农夫山泉自己封了退路。并且，消费者关心的是你的水的质量到底有没有问题，不关心有没有幕后黑手，消费者完全没有兴趣，只关心自己还能不能喝农夫山泉的水。但农夫山泉却把这最关键的一点直接给无视了。所以也许正是因为这个推卸责任的明显表现，使得在5月3日，新京报刊发北京市桶装饮用水销售行业协会下发的《关于建议北京市桶装饮用水行业销售企业对“农夫山泉”品牌桶装水进行下架处理的通知》的消息。并且事态还越来越严重，5月4日，农夫山泉桶装水遭北京多数水站下架。最终在5月6日，农夫山泉召开新闻发布会，回应“标准门”事件，并宣布退出北京市桶装水市场。同时，表明已向北

京市第二中级法院提起对《京华时报》的诉讼请求，索赔6000万元。

正是这最后一步，彻底将京华时报激怒了，农夫山泉就像一个在赌气的孩子，为了在口水战中赢得一些优势，将京华日报告上法庭。可是事实上，在这看似口水战的战场中，农夫山泉并没有赢得胜利，反而失去了在北京的市场和工厂，并且还失去了在老百姓心中的良好信誉。北京诺恒咨询有限公司副总经理姜晓峰对《中国经营报》记者说。农夫山泉的这个危机公关就是个没砍到点上的“三板斧”。

案例分析针对危机处理，有管理专业人士提出了“5S”原则，即承担责任原则、真诚沟通原则、速度第一原则、权威证实原则、系统运行原则，而农夫山泉此次的危机处理恰恰是和这五个原则背道而驰。

1.承担责任原则：农夫山泉在“质量门”，“标准门”的危机公关中，农夫山泉一直在坚称产品没有任何水质和工艺上的问题，水质标准远远高于现行的自来水标准。并且他1是没有好好正视自身问题。2是还将一切矛头指向他的竞争对手华润怡宝。然后又将矛头指向了媒体和行业协会。自始至终都没有好好正视自身问题。

2.真诚沟通原则：在“标准门”事件中农夫山泉一直都是以一个霸道的口吻一味的指责对方，从竞争对手再到媒体，行业协会。更没有做到和公众沟通。并且，农夫山泉公布的检测数据上也只显示出是又第三方检测机构提供的监测数据，农夫山泉也并没有公开第三方是谁。没有让公众看到其诚意。

3.速度第一原则：在事件之初，农夫山泉遭到媒体曝光之后，一直保持沉默了一个月才作出回应，虽然在后面的应对中，农夫山泉的反应速度还算迅速，但是已经错过了解决事件的黄金24小时，《京华时报》针对农夫山泉的第一篇报道是4月10日发布的。而实际上，在4月9日，《京华时报》已和农夫山泉进行了采访沟通，并按照农夫山泉的要求发去了采访提纲，而且采访提纲火药叶十足，业内人一看就会明白《京华时报》是奔着负面报道来的。但遗憾的是，农夫山泉的公关居然没有引起重视，错过了最好的处理时机。如果在刚刚被曝光的时候农夫山泉就迅速正视这次采访并作出一系列应对措施，这后面的事情根本不会发生。

4.系统运行原则：农夫山泉被曝出“质量门”和“标准门”之后，不断通过官微予以回应，并且，邀请媒体和公众进行实地访问和监督，这一点符合系统运行原则。可是其在整个危机处理过程中，将矛头指向竞争对手，指责媒体和行业协会，缺乏系统的危机公关策略。

5.权威认证原则：被质疑时，农夫山泉邀请了许许多多部门和媒体，群众对其水资源、生产过程、产品品质等等方面做了实地检测和监督，这一点是符合权威认证原则的。可是这所有的实地检测和监督等等措施，没有一个是能站得住脚的，所以这最后一项所取得效果并不是很显著。6.咱们来统计下在农夫山泉的“标准门”事件中所发生的错误：

1、前期反应迟钝，未组织人员，立即行动对“质量门”事件拒绝回应媒体采访，并未给出官方调查报告

2、董事长迟迟未正式发言澄清水质问题，只是借助官方微博发文，态度强硬傲慢

3、对新闻媒体主观猜测，针锋相对，与媒体关系恶劣

4、违背公众利益至上，忽略消费的利益，未及时提供消费者关心的信息

5、发布会，工作人员言语恶劣，言行过激，让记者滚出去

6、选择错误的发文媒介 以下是正确的处理方式：

最后，让咱们重新回到事情发生之后，在农夫山泉第一次做出回应之时，我们以一个正确的态度去面对媒体面对群众，积极反应我们的水资源是符合国家标准的无任何超标物质的。并且找到权威机关来做认证。良好态度接触媒体让其帮我们证明。那么，这样接下来可能就不会出现在被导致退出北京桶装水市场，拆掉北京的工厂。也不会出现和京华时报的“口水战”，在到后来导致京华日报报道了数十篇关于农夫山泉劣质水资源的报道，两个企业也不会在法庭上见面。这场**也会平息，不会演变成一个可以载入史册的失败的危机公关案例。使得农夫山泉依然可以在大众心中站稳脚跟。这样做是不是可以理解为将这次失败的危机公关转变成为了一个成功的危机公关案例呢？