14市场营销学复习题及答案_市场营销学考试题答案
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厦门大学网络教育2013-2014学年第一学期
《市场营销学》复习题
一、名词解释
1.绿色营销
答：绿色营销观念认为，企业在营销活动中，要顺应时代可持续发展战略的要求，注重地球生态环境保护，促进经济与生态环境协调发展，以实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的协调统一。绿色营销要求企业在开展营销活动的同时，努力消除和减少生产经营对生态环境的破坏和影响。
2.市场定位：所谓市场定位，就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。3.市场细分：是指企业根据消费者的需求差异，将整体市场划分为两个及两个以上消费者群的过程。
二、单选题
1.市场营销学研究的市场是指某种产品的（C）。
A.现实购买者
B.潜在购买者需求
C.现实购买者与潜在购买者需求的总和
D.现实购买者与潜在购买者需求的数量的乘积
2.（B）是影响消费者购买力和消费者支出的决定性因素。
A.消费者收入B.可支配个人收入C.可随意支配个人收入D.隐性收入 3.广告公司属于市场营销渠道企业中的（D）。
A.供应商B.经销中间商
C.代理中间商D.营销服务机构
4.与顾客建立长期合作关系是（A）的核心内容。
A．关系营销B．绿色营销
C．公共关系D．相互市场营销
5.品牌资产是通过为消费者和企业提供（C）来体现其价值。
A．产品B．服务
C．附加利益D．附加功能
三、问答题
1.企业在选择目标市场时，有哪几种方法？
答：1.市场调研，分析 2.当地文化，宗教信仰 3.了解竞争对手 4,人均收入和消费水平5.媒体，报纸，广播电视，杂志等大力宣传 6.打折优惠 7.选择有知名度的代理商。2.简述品牌定位策略？
品牌定位战略就是对企业品牌定位的总规划和长期计划，并且根据经营变量的变化进行不断的调整和更新。其中品牌定位指为企业建立一个与目标市场相关的独特品牌形象，从而在消费者心目中留下深刻的印象，使消费者以此来区别其他品牌。
3.什么是促销组合？影响企业促销组合决策的因素有哪些？
答：促销组合是指企业根据促销的需要，对广告、销售促进、宣传与人员推销等各种促销方式进行的适当选择和配合。
影响促销组合决策的因素主要有：①促销目标；②市场特点；③产品性质；④产品生命周期；⑤“推动”策略和“拉引”策略；⑥其他营销因素。
四、案例分析题
红桃K集团是武汉著名的企业。红桃K生血剂的年销售额达数十亿元。总销售额中有70％的份额在农村市场。
公司根据消费者市场细分中地理区域细分的方法，对农村市场进行了深入的调查研究，了解到农村存在着高比例的贫血人口，对生血剂有着巨大的潜在需求。通过市场调查，公司还进一步了解到农村消费者对产品功效要求更迫切，能快速见效的产品容易占领农村市场。而红桃K正是符合这一要求的生血剂。因此，公司决定把农村市场作为它的目标市场，并为其设计了一整套的营销策略。
农村消费者的求廉心理比城市消费者更重。这是因为农村消费者的经济条件决定了其购买力水平。红桃K集团经过对农村市场的研究后制定了正确的价格策略：30元左右一盒是可以得到农村消费者认可的价格。在深入进行市场调查后发现，农村中经济条件好的消费者，较多地将红桃K生血剂作为保健品购买；经济条件一般的消费者中部分人作为保健品购买；部分人作为药品购买；经济条件较差的消费者较多地是作为药品购买。红桃K生血剂在农村的市场是巨大的，这也说明为它确定的价位是合理的。
红桃K作为生血剂的命名，不仅含义吉利；寓意着补血增寿这一特点，还寓意产品和企业追求第一的定位。红桃K在农村消费者心目中有着特殊的亲切感，因此，它提高了生血剂的知名度和传播性。
广告促销对红桃K的市场开拓作用很大。农村市场开拓之初号角式的广告
语，中国出了红桃K，让农村消费者产生一种探求欲望，红桃K到底是什么?此后，红桃K又推出“红桃K补血快，疗效客观可测”这一功效性的广告词，及时消除农村消费者心中的疑问。另外，在早期开拓农村市场时，借用“王婆”历史人物形象，制作了“王婆”电视专题片。新王婆不卖瓜，而是卖红桃K；过去王婆卖瓜，自卖自夸，现在不用自夸。在农村制作墙标，处处可见，宣传效果好。这样持久地、反复地将产品功效的信息向农村消费者传递，他们无论是主动还是被动都要接受宣传的信息。
红桃K开拓农村市场，组建了深入到县乡村的营销队伍，不论是地域辽阔，还是人居分散，只要有县城、乡镇、村庄，红桃K的营销队伍都要深入下去，进行宣传工作。红桃K还十分重视售后服务，赢得了广大农村消费者的信赖。
问：红桃K采取了哪些市场营销策略？你还有何建议？
答：市场调查,市场细分,目标市场策略,价格策略,广告策略,完整产品策略等.今后应更注意环境的分析,注重产品创新,以顾客为中心等.① 桃 K 产品有着广阔的市场需求，这是红桃 K 成功的基本前提和市场基础。②红桃 K 产品的市场定位准确。首先是通过市场细分，选择更适合本产品销售的农村市场。其次根据农村经济条件确定农村消费者能够而且愿意接受的价格。③广告促销词新颖独特，适合农村习惯；专题片对农村消费者来说也是好奇的，同时“王婆卖瓜”人人皆知。④人员推销与售后服务工作，既有直接宣传作用，又消除了后顾之忧，与游医有别。⑤（1）“红桃 K”品牌名称不仅通欲易懂，而且寓意颇深。红桃 K 取于广泛使用的扑克之中，与生血补血配合恰当。易于提高知名度。（2）：红桃 K 采取的是集中性目标市场策略。该企业经过市场调查和细分，选择农村市场 作为目标市场，并采取一套营销组合方案为之服务。（3）采取这种策略有利于批量生产、降低成本，能支持价格定位并取得利润。同时，有利于集中精 力，推进营销给合整体策略，提高红桃 K 的市场占有率。
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