从认知视角分析消费者的决策_分析消费者购买决策
从认知视角分析消费者的决策由刀豆文库小编整理，希望给你工作、学习、生活带来方便，猜你可能喜欢“分析消费者购买决策”。
一、消费者行为因素与广告传播的关系
随着消费市场竞争的日益激烈，消费者主导地位的日益增强，消费行为也越来越复杂多变。在这种趋势下，企业只有准确把握目标市场消费者的特征，满足复杂多变的需求，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。复杂的消费者行为包括购买产品和服务之前的心理活动和行为倾向，以及具体的购买实践过程。成功的广告对消费者有六种影响力，包括吸引注意力、传播信息、情感诉求、进行说服、指导购买和创造流行等（王琦，2005）。如果消费者的行为因素在广告中能成功应用的话，将影响消费者的品牌态度和购买行为倾向。
二、认知角度的消费者决策
（一）认知视角的消费者决策模型
消费者决策制定分为三个阶段： 第一阶段是消费者感知到外界关于产品的各种信息，第二阶段是对引起注意的信息进行加工处理，第三阶段消费者会形成对产品的一个态度或者购买动机（荣梅，周彦莉，2012）。
（二）认知视角消费者决策影响因素分析
一般认为，影响消费者决策的外部因素主要有产品信息、口碑信息、群体及文化等因素，而消费者自身因素主要有内嵌的个体特质和不断增长的购买经验（荣梅，周彦莉，2012）。电视广告可以通过应用内部和外部的因素，影响消费者的决策。
三、案例分析
（一）成功地展露
2012年末，“聚美优品”的电视广告作为励志大片在湖南卫视《快乐大本营》的黄金时间首次投放。湖南卫视已连续十年收视和创收稳居全国第一，拥有众多观众，品牌价值不容小觑。同时，湖南卫视年轻观众的数量位居全国所有卫视之首，而化妆品主要消费群体也是年轻一代，因此聚美优品选择在湖南卫视投放广告，可以达到精准营销的效果。紧接着，“聚美”的广告作为励志大片被迅速扩散，截止12月13日，这支广告在优酷上的播放次数已经超过370万次。在“聚美优品”3周年来临之际，这支广告在加入三周年庆典的元素之后，又在cctv和各大卫视掀起新一轮的浪潮。首先，“聚美”的广告选择在知名电视节目的黄金时间首播，这样的展露有效避免了消费者的广告躲避行为。其次，湖南卫视的观众与“聚美”的目标市场是匹配的，增加了展露的有效性。因此，在三周年庆典前夕，相关信息在新浪微博上被频繁评论和转发，成功实现了病毒式营销。“聚美优品”做到了让这个广告形成社交媒体上热门讨论的话题，成功实现口碑营销。达到了很好的宣传效果！
（二）成功地引起关注
首先，接近两分钟时长的广告在电视上播放是能吸引消费者注意的，因为刺激的强度能引起注意。其次，广告人物是陈欧和赵奕欢。“聚美优品”的ceo陈欧，作为80后新贵成功创业，我们能从他身上看到自信的光芒，充满正能量的他勇敢地在追求梦想的道路上前行。电影“青春期”的女一号赵奕欢，叛逆中带着对梦想的执着。而“聚美”的目标市场正是19至39岁的女性群体。这样的广告人物选择是很有创意的。陈欧的年轻帅气能吸引大量女性观众。“我是陈欧，我为自己代言”，让我们看到了一个企业高管对企业发展所作出的努力，非常打动人。广告人物的形象与“聚美”的品牌诉求也是匹配的。此外，背景音乐在电视广告中起着重要的作用，其一，能对广告语言进行补充说明的作用，一方面，音乐具有连贯性和层次性；另一方面，音乐的韵律能让人产生不同的情感。其二，背景音乐能进一步吸引受众的注意力（王思逸，2013）。“聚美优品”广告的前半段背景音乐低沉但不会使人压抑，唤起了沉睡在人们脑海中的记忆。后半段音乐轻快欢乐，让人充满能量。
（三）成功地引起共鸣
“聚美”的广告词非常有创意。“你只闻到我的香水，却没看到我的汗水；你有你的规则，我有我的选择；你否定我的现在，我决定我的未来；你嘲笑我一无所有不配去爱，我可怜你总是等待；你可以轻视我们的年轻，我们会证明这是谁的时代。梦想，是注定孤独的旅行，路上少不了质疑和嘲笑，但，那又怎样？哪怕遍体鳞伤，也要活得漂亮。”首先，这样的广告语与当下的社会焦点是一致的，引入注目。其次，在广告中出现的五个场景让有相似经历的人产生共鸣，引人深思。再次，广告反映80、90后年轻人在工作和生活中受到挫折，融入了很多对现实的复杂情绪，但又通过一系列励志的话语，在张扬个性的同时，显现了这些年轻人不认输不服输的斗志和精神。这样的做法无疑增加了作为主要消费群的80、90后们的对“聚美”的关注和深入理解。此外，以梦想为载体的广告词直击人心，引发网友竞相模仿造句，各类改编版“陈欧体”突然走红。聚美的知晓度也随之提高。因此，人们对聚美优品有了正面的情感理解，为聚美三周年庆典的促销活动打下了坚实的基础。
四、结束语
虽然“聚美优品”的广告具有很多成功的方面，也有非常好的营销效果，但还是存在着一些缺陷的。陈欧采取个人品牌与公司品牌合二为一的做法虽然快速有效，但是否能有长期效应，值得期待。广告通篇强调个人价值观和企业理想，却没有对“聚美优品”网站产品的特点和品牌进行阐述，广告最后才出现聚美的品牌，这是不利于受众了解产品属性和认知品牌的。另外，关于三周年庆典的促销活动信息仅仅在整个长达两分钟的广告最后出现了两秒，如此简单的表现是很难让受众去关注的。因此，建议“聚美”在发展的不同时期采用相对适合的代言人，在将来继续推出更具吸引力的电视广告。用巧妙的手法增加更多商业化的元素，让受众在被吸引的同时更多了解“聚美优品”。为周年庆典活动的促销而做的广告，应该让更多的活动信息出现在广告中，增强活动的关注度。
