提高网络市场调研可信度的方法探讨_网络市场调研方法
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提高网络市场调研可信度的方法探讨
摘要： 随着互联网的普及与发展，网络市场调研以其成本低、样本广、收集方便、信息共享性强等优点，逐渐在市场调研中得到广泛应用。但网络的虚拟性也让网络市场调研的可信度备受质疑。本文将在对比传统调研与网络调研的前提下，思考网络调研可能存在的问题，并在样本抽取、平台选择、问卷设计、适当回馈四个方面针对问题提出解决方案，探讨提高网络市场调研可信度的方法。
关键词： 网络调研；传统调研；可信度；调研设计
从1911年美国的帕林编写第一本有关市场调研的专著《销售机会》以来，传统意义上的市场调研方法不断涌现，包括询问法、观察法、实验法等。其中询问法是传统市场调研的基本方法，分为面谈询问、书面询问、电话询问。但是这些市场调研的方法都是在传统市场调研的框架内运行的，直到网络市场调研的出现才为市场调研带来根本性的变革，使市场调研行业发生翻天覆地的变化。
一、网络调研与传统调研的比较 1.调查者与被调查者的角色变化
在传统市场调研中调查者是主动方，被调查者是接受方，在调查者的主观能动性下，原本不愿接受调查的人甚至会主动要求调查；而在网络调研中，调查者已经不存在了，被调查者凭借兴趣主动自发接受调查。这一变化使网络调研中的样本选择环节变得困难，被调查者集中在上网者的群体中，即集中于经济文化发达地区的、经济收入高的、受教育程度高的群体，不满足或者无法完全满足某些调研对于样本的特殊要求。同时，被调查者隐匿在显示器背后，接受调查是他私下个人的行为，其全过程不能得到调查者有效的引导、督促、监控，而被调查者的受访态度对于其所填问卷的可信度又有较大影响。传统调查可以通过加强对调查员素质与技能的训练，达到提高调研质量的目的，而网络调研对于问卷吸引被调查者和帮助剔除无效回答的能力则有更高要求。
2.互联网技术的使用
传统市场调研在前期准备、实地调研、后期数据处理等方面耗时多，通常一个调研需要持续两三个月，导致调研结果的及时性不强。而互联网的应用使问卷可以在短时间内接触巨大样本，数据一旦收集可以直接传给后台处理，基本能在一个月内完成一次调研，大大提高调研效率。与传统市场调研不同，网络调研省去印刷费、调查员培训与劳务费、数据录入费等各种费用，极大节约人力、财力。过去市场调研基本都要委托专门公司开展，网上市场调研使单个企业有能力独自进行调研。但是这种企业自己筹划的调研在专业性上有所欠缺，容易造成调研中的系统误差扩大。同时，互联网技术为设计多重层叠选择，并在每一个选择下又有许多分支的问卷提供可能，这类复杂问卷在传统调研中因会造成被调查者理解困难而极少得到使用，导致问卷设计者不得不通过增加问题数量来达成询问目的。当然互联网技术的使用也会造成调研活动不安全系数增加，例如黑客入侵修改调研数据，调研结果泄露成为可能的隐患。
二、如何提高网络调研可信度 1.样本抽取
网络市场调研的样本存在固有局限，无法较好涵盖边远贫穷地区居民、中老年人等群体，在一般的调研情境下难以体现样本的广泛性，必须结合传统市场调研的开展以完善数据。如“中老年人偏好的染发剂品牌”这类调查，则根本不应该通过网络进行。同时，上网者这一群体范围过于宽泛，部分调研还需要对这个群体进行细分与抽样。国外建立抽样框的方法值得我们借鉴。如国外的调查公司SSI和GMI通过各种激励手段，招募网民注册进入一个被访者库。这个被访者库中有每位参与者的部分个人信息，在有调查需要时过滤出信息符合样本要求的网民，并对这部分网民进行专门访问即可。这一做法的好处在于被访者身份是明确的，便于控制样本的代表性。就电子邮件调查法而言，可以先对被访者库中的样本进行第一重的筛选，选择符合特定条件的被调查者，再将测试链接以邮件形式发送给被调查者。随着大数据时代的到来，企业和调研公司有望更方便更低成本更详细地获得潜在样本的信息。不过出于保护个人隐私的考虑，目前大数据的获得仍有很高的门槛限制。另外，为避免调研结果被恶意操纵，可以对作答者进行身份检验，并且利用流行的IP限制法对调研进行控制，在调研页面中设置Iguard的浏览限制，令每一个IP号只能参加一次调研。或者采取随机ID法，只将调研对系统随机抽取的ID开放。
2.平台选择
网站在线调研法对所选网络服务商的点击率和信誉度有较高要求。在国内，网易、新浪、搜狐等网站流量大，面向大众主流群体，背后公司技术力量较强，被认为是理想的发布调研的平台。这些平台可以保证基本访问量，不容易出现数据丢失的情况，隐私保护能力强，有助于调研赢取人们的信任，从而提高潜在被调查者的积极性。当然如果调研有特定的针对群体，也可以选择在主要受众为这部分群体的网站上发布，提高调研的有效度。同时如果企业具备较高的知名度，企业网站有一定注册用户数量，企业也可以在自己的官方网站，向注册用户推送面向于该企业消费者的调研以降低成本。另外，笔者推荐的问卷页面是一屏一题型。首先这种问卷页面类型可以较好适应繁复的、存在逻辑跳转关系的问卷。其次一个页面上显示所有问题容易导致鼠标下滑的过程中漏题，或者答题人在看到问卷长度后因觉得问卷偏长而直接弃答。
3.问卷设计
在缺乏监控的调研过程中，被调查者很容易因为问卷太过冗长而降低兴趣，出现不认真作答的行为，增加作答误差。网络调研问卷题目应当简洁易懂，题数不宜过多，降低键入式作答的开放题比例，避免出现过于专业的问题。如果实在有无法避开的涉及概念问题，应对概念进行简短而清楚的说明。同时，选项过多也会诱发被调查者的选择恐惧症，使答题人出现困惑和厌烦的情绪，影响答题体验。问卷发布前应该得到充分的测试，保证问卷基本可以在十分钟内完成，并且具备较好的逻辑结构。还可以在问卷中添加声音、图像等元素增强问卷的趣味性，保持被调查者的新鲜感，有利于被调查者在精神集中的情况下给出准确、真实的答案。另外，可以在问卷中安排检验性问题，如果被访者作出相互矛盾的答案，即可合理怀疑被访者的认真程度和该答卷的可靠性，必要时可将答卷作废卷处理。不过检验性问题最好只有一组，不然会导致被调查者的思维紊乱。
4.适当回馈
根据传统市场调研的经验，无奖励问卷的回收率低，这一现象也适用于网络市场调研。为了在有限的时间内达到预期的样本量，企业应当设置一定的奖励以吸引被调查者。奖励方式可以是兑换积分、话费充值、礼品赠送等等。适当的回馈还可以正面督促被调查者认真、严谨地作答，因为被调查者接受调查的行为从无偿变为有偿，而在有偿的条件下人们会被激发出更强烈的责任意识。值得注意的是，部分企业选择的“答问卷抽宝马”这类回馈会让被调查者感觉不真实，产生受骗感，进而对问卷的正规性产生质疑，反而起到反面作用。因此，适当的反馈有助于调研事半功倍地进行，这种适度不仅是不超过企业能力承受限度，而且是要在被调查者的可接受、可信赖范围内。
三、结论
综上所述，较传统市场调研，网络市场调研具有时间短、费用低、区域广、形式复杂多样种种显而易见的好处，但由于调查者与被调查者身份转变、互联网的虚拟性与不稳定性，网络市场调研也存在固有的风险与不足。不过，调研发布方可以在样本抽取、平台选择、问卷设计、适当回馈等方面综合考虑笔者所提供的意见，对调研进行周密而成熟的设计，这有利于减少调研中的误差，从而提高调研的可信度和有效性。从长期趋势上看，传统市场调研将会趋于萎缩，网络市场调研还有无限潜力。但传统市场调研也有网络市场调研所无法比拟的优势，应将两者充分融合，取长补短，共同为市场营销提供有益的信息。
参考文献：
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