红酒行业的生命周期_葡萄酒产业的生命周期

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红酒行业的生命周期和市场集中程度分析

一、红酒行业生命周期分析

对于红酒企业，在考虑渠道模式时，首先要考虑红酒行业环境；而红酒行业生命周期对于渠道模式也产生了巨大的影响。

培育期：

处于培育期的红酒行业，方兴未艾，客户的需求有待激发，行业竞争结构的发展趋势不明朗。处在这个阶段的行业中的红酒企业，各方面都应力求“简单有效”；而在选择渠道模式的时候，应当重点考虑大代理。其自身战略选择可依照以下思路来确定：

（1）选择合适的目标市场。例如可以将红酒市场分为高端市场和低端市场，红酒企业可

以根据自身情况选择高端或者低端市场作为自己的目标市场。

（2）选择恰当的进入时间。过早进入可能企业所承担的风险和成本较高，但是同时也意

味着较低的进入壁垒和较多的收益。

（3）参与行业标准的制定。在网络经济时代的红酒企业竞争中，一流的红酒企业成功的关键不在于低成本和价格战，而是知识、标准和规则。

（4）不断提高行业的进入壁垒。红酒企业在发展过程中不能固守已有的专利技术工艺等，要不断进行规模、市场和创新方面的转型，以提高行业壁垒。

成长期：

红酒行业发展迅速，客户的需求被有效开发，红酒行业容量迅速增大，也吸引了大量企业进入红酒行业，市场竞争越发激烈。但即使有大量的企业涌入，由于市场蛋糕的不断增大，企业也有着比较理想的自然增长。处在这个阶段的企业，应从扩张角度出发，重点考虑实行广泛的分销，精耕细作，扩大企业与客户接触的面积，同时加强对渠道的帮扶力度，在有效利用渠道力量的同时培育乃至掌控渠道。甚至在增加渠道、终端数量的时候，可以不计成本，中国企业发展史上著名的“自营终端”均发生在行业成长期，具体的战略定位：

（1）积极投资研究开发，使企业处于技术前沿。加强对于红酒原料的生产和工艺的研究，是企业具有核心竞争力。

（2）扩大消费者对本企业产品的需求量。红酒企业在这个阶段，应该加紧企业的扩展，迅速占领消费市场，树立企业的品牌形象，增加市场需求量。

（3）培育企业的应变能力，对重大事件做出快速反应。中国红酒企业除了增强红酒生产

技术和工艺的进步，还应该增强管理水平的提高，增强企业的应变能力。

（4）建立战略联盟。有竞争就有合作，通过与其他红酒厂商建立伙伴关系，以及与关联

产品的主要生产厂商建立合作关系对于企业的发展有重要意义。

我国红酒市场正处于这个阶段：

据统计，在超市卖场中，红葡萄酒的销售量约占整体酒类市场的8%左右，这一数据较2009年有近3%的增长。目前市场上，较为畅销的红葡萄酒品牌包括长城、王朝、张裕等，进口洋酒受众人群相对较小。

成熟期：

红酒行业容量接近饱和，仍然有大量的企业涌入，同时大量的企业退出该行业，优势企业集团出现。企业发展减缓但比较稳定，在渠道模式方面已经很难谋求更大的突破。此时的企业，应重点考虑完善企业渠道管理制度，促使渠道迅速走向成熟，加强对渠道的掌控并逐渐减小对渠道的支持力度。企业在这个时期的战略选择应该在保持市场影响力的基础上进行集中资源整合。

（1）加快技术革新，提高产品竞争力。随着红酒行业的日益成熟，新产品和工艺的开发

越来越困难，所以企业进一步加强技术和工艺的革新，降低成本、提高质量形成竞争优势。

（2）集中企业资源，维持竞争优势。在红酒企业的成熟期，不应该将企业资源过多的分

散到多个产品，而应该将企业资源集中到那些利润高，需求量大的产品中，维持自己的竞争优势

（3）根据企业实际，制定合理价格。在红酒企业发展的过程中，成熟产品价格需求弹性

较大，因此，企业要根据各个方面的因素，综合分析制定产品的价格。

（4）维持已有顾客，扩大销售量。建立自己的品牌忠诚度，使已有的顾客和所属市场不

会丢失，另外一方面采取更加有效的促销手段，对自己的特色产品进行促销。

（5）推行国际化战略。虽然我国的红酒产业发展较晚，但是经过这些年的努力，打下了

很好的基础，在将来的发展过程中，我国的红酒应该着眼于国际市场，与国际红酒产业接轨，用自己的产品和形象影响世界红酒市场。

衰退期：

红酒行业容量完全饱和，半垄断性企业形成，企业的自然发展基本停滞。处在这个阶段的企业，继续维持庞大的渠道开支将有力不从心的感觉，应及早下手，减小渠道模式，逐渐回归大代理方向。而此时的大代理与行业培育期的最大不同在于：此时企业掌握了大量的渠道下游资源，通过很小的投入即可以掌控渠道。虽然我国的红酒产业没有进入衰退期，但是我们应该未雨绸缪，根据其他国家红酒行业的经验，对红酒行业进行战略调整。

（1）辨别、创造和开发有增长潜力的细分市场。在红酒行业的衰退期中，虽然整体呈现

下降趋势，但是总会有某个或某几个细分市场有很大的需求和潜力，因此我们应该

把握住机会，对这些市场加大投入。

（2）实施质量改进和产品创新。由于整个红酒产业处于衰退的阶段，导致市场萎靡，而

改进这些的就是在产品上下功夫，提高质量，增加产品新意，刺激需求。

（3）改善经营活动，降低成本。通过企业活动的外包、业务流程重新设计以及产能合并

升级等手段对衰退的企业进行处理，达到降低成本的目的。

当然，以上的渠道模式仅为企业最初考虑的方向；在选择渠道模式的时候，不仅仅考虑红酒行业的发展周期，同时也应当考虑红酒的特性。

二、红酒行业市场集中程度分析

酒业的发展在中国由来已久，白酒、啤酒自不用说，早已为人们所熟知，从产量上来看也相当惊人。而葡萄酒在我国还是一个小酒种，相对于白酒和啤酒来说，产量就显得微乎其微了；而随着人们的消费习惯的变化，加之国家政策调控的影响，啤酒、白酒市场均呈现出萎缩的趋势；相反地，有数字表明，在各种酒类里，产量增长速度最快的是葡萄酒，销售收入利润率最高的也是葡萄酒。现选取市场占有率排名前十位的葡萄酒品牌进行分析。

一、集中度较高，国产品牌占据优势

就全国葡萄酒市场来看，占有率排在前四位的品牌累积占有率超过百分之六十，整个产业的集中度较高；而且张裕、长城、通化、王朝以绝对优势领先于其他品牌。

此外，市场占有率排在前十位的品牌均为国产品牌；更有乐观的数字表明：国产葡萄酒占据了这个市场90％以上的份额。也就难怪会有人形容中国的葡萄酒市场是“国产一片红”。究其原因，一方面，中国市场上的洋酒受到假冒、走私的牵连；另一方面，国产酒无论在质量上还是在口味上都毫不逊色，价格也是广大消费者所能接受的。

张裕、长城两个品牌无论在全国市场，还是在各地区市场，都是非常成功的。张裕不但品种、价格多样化，较高的铺货程度也使其成为中国葡萄酒业的领跑者；同样，王朝也具有很高的知名度，而且王朝主要定位于高档葡萄酒，在高档干酒的市场占有率高达40%左右。华北区（北京、天津、济南、青岛、太原），除了张裕、长城之外，通化、王朝、中国红在这一地区的也表现良好；不可否认地，通化和中国红在此表现出较强的地域性，中国红产于北京葡萄酒厂，是甜型葡萄酒，同通化葡萄酒一样，而这一品牌占尽了产地优势。东北区（哈尔、长春、沈阳、大连），通化葡萄酒在东北地区可谓一支独秀，市场占有率高达45.17%；通化葡萄酒厂以“山葡萄酒”著名，这似乎迎合了广大消费者渴望回归自然的想法。

华东区（上海、南京、杭州、苏州、宁波、合肥），王朝的市场占有率居华东区的榜首；以上海为例，王朝是最早进入市场的，而且一直居于老大地位；但王朝在华东地区的出色表现也隐藏了一些市场隐忧。对于单个品牌来讲，王朝的市场集中度太高，占据了华东地区的市场是它优于张裕的方面，而在华北，甚至华南，都难以见到王朝的身影，市场太窄无疑增加了它的风险。

华南区（广州、深圳、厦门、佛山、福州、南宁、海口）是重要的葡萄酒消费市场，消费者似乎更加偏爱长城，使得长城在这一市场上的占有率高出张裕十个百分点；但市场上套用“长城”品牌的葡萄酒似乎过多，这难免会在一定程度上使消费者混淆不清。

二、品牌忠诚度都较高，长城高居首位

（一）市场上主要品牌的忠诚度都比较高，长城、通化稍高于其他

相较于啤酒和白酒市场，葡萄酒市场上占有率排在前8位的品牌忠诚度相差并不大，而且都比较高。

一个品牌的成功不仅仅局限于较高的市场占有率，品牌忠诚度也相当重要。研究显示，开发一个新客户的成本相当于维护一个老客户的5至10倍。随着市场的发展，国外品牌的进入，竞争势必越来越激烈；如何在争取新客户的同时，维护好老客户，树立良好的企业和品牌形象，不断培养、提高消费者的品牌忠诚度对企业至关重要。

（二）张裕、长城、通化成为行业领导品牌

领导品牌

较高的市场占有率，较高的品牌忠诚度——具有这两方面优势的品牌注定成为市场的领导品牌，如张裕、长城、通化。

细分市场品牌

相对较低的市场占有率，较高的品牌忠诚度；王朝在这一方面不是特别明显。对于这一类品牌，即使市场份额比较小，但其较高的品牌忠诚度使其依然具有很大的发展空间。不惟大而惟强——大而有漏洞远比不上小但精干的市场。

跟随品牌

低市场占有率，低品牌忠诚度。在集中度较高的葡萄酒市场上，绝大部分品牌都属于这一类，他们自身的市场份额已经不高，而他们的消费者又很容易就会转换品牌。但这些品牌的跃跃欲试也预示着未来葡萄酒市场上的竞争将愈演愈烈。

三、葡萄酒更容易被高收入的中青年人群所接受

在葡萄酒的消费者中，高收入的中青年消费者是其主体。长城、青岛、王朝则更受年轻喜爱；消费公爵干红的大部分是高收入的中年人；通化，中国红这两个品牌则受到低收入，年纪大的消费者的欢迎。

世界葡萄酒业每年增长速度不到1%，而中国葡萄酒每年增长速度超过10%。显然，中国乃至亚洲已经成为葡萄酒业最具潜力的“新新世界”。巨大的发展空间和市场潜力不仅吸引着国内的厂商，也使得国外厂商摩拳擦掌。虽然现在看来国产品牌处于市场的主导，但洋酒在制作工艺、品牌宣传上占有先天的优势，必将借中国加入WTO的有利时机大举反攻。市场的不断发展，国产品牌的不断成长，国外品牌的大举进攻必将使我国的葡萄酒市场集中度愈来愈低，葡萄酒市场激烈竞争即将到来。