怎么做好房地产市场调研_房地产市场调研方法论

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怎么做好房地产市场调研

涂义成市场调研前的准备

在座的各位都是房地产专业的，大家怎么看待房地产调研呢？这个工作很枯燥，但是，它在整个房地产开发营销、管理过程中作用至关重要的。各位同学，有谁做过市场调研？你是怎么做的，是为了什么目的，要解决什么问题？能和我们说一说。

（同学）我是房地产专业大二的学生，我们学习了一门课叫做《房产调查预测》，我是从这时开始接触市场调查。我认为只有对市场调查有一定了解，才能熟悉房地产市场。对招标地块进行怎样的定位都要做前期调研；特别是现在进行旧城改造，调查需要做得更加深入，这样才能减少与原有居民的摩擦。我对调研的理解是，要做好一个酝酿、策划的调查基础。谢谢！

谢谢这位同学。做市场调查更主要是面临着激烈的市场竞争。据我来南宁的四年里，最初，本地开发商选择市场、做项目时，都把市场调研忽略不计，他们觉得这个市场太好了。还没建好房，房已经卖完了。现在的南宁市，大量外地开发商涌进来了。就像我们学校周围——心圩江版块，大部分项目都是外地开发商在做，福建的、广东的。现在本地开发商面临一个状况：外地开发商带来了发达城市先进的开发理念，并且将这种先进理念“落地”南宁，如隆源·国际花园和瀚林华府，他们会把园林景观先做好，营造氛围。本地开发商就需要考虑了，我的对手究竟在哪些方面比我强，我应该怎么应对？这就需要做市场调研。

万科，大家应该都听说过，它是很注重市场调研的。在进入一个市场前，自己集团下面的开发部、营销部或研究部会进行全面的调研，了解城市信息状况，收入等等，最后落实到做这种产品会不会盈利。

一个项目的调研包括哪些方面呢？在做之前你必须问自己以下几个问题：

1、项目的背景：地块特征、周环环境？

2、需要解决哪些主要问题：解决某项目特定的营销问题？

3、确定调研目标和方向？

4、调研思路及方案设计？

5、调研方式？

6、调研方案撰写？ 案例说调研

一、虚拟项目

下面我们从一个虚拟的案例来了解一个市场调研应该怎么做。

（请看图）

假定这个项目用地位于青川大道与大学路交汇处，占地3.6万平方米，建筑面积约10.8万平方米，容积率3.0。用地性质是居住用地及其商业配套，配套有一占地3000平方米的幼儿园，可销售商业面积7500平方米。计划建设成小高层和高层融为一体的住宅小区，用地现状基本平整。

做一个房产项目，它的设计建议、来源依据在哪里？就在市场调研。

二、区域总体市场调研注意事项

对这个项目，我们首先要做的就是区域总体市场的调研，整个区域运行状况是什么样的？运行特征又是什么样子？

比如，开发量、竣工量、销售量，是以什么样的户型为主，以多大的面积为主，都要做整个区域市场调研。还有各类物业，包括住宅、商业、写字楼等详细项目的分类分析，竞争对手分析。竞争对手分析，尤其不要忘记可能的潜在对手。如果一个项目的前期工作没有做好，就不知道哪天会出来一个新项目，分流走一部分你的客户，这就是忽略市场调研而导致潜在的竞争对手成为最直接的竞争对手。所以，不管是竞争对手还是潜在的竞争对手，都要做非常细致的工作。

区域市场调研要注意消费者需求研究。在南宁很难做市场调研。为什么？因为很多项目是卖给投资者的，这些投资者有来自广西的，也有来自沿海的开发商和外来的投资客。我们必须分析是什么样的人可能会购买本项目？他们具有哪些特征？他们对项目住宅户型、面积、结构、功能、绿化、环境、交通配套等方面有何个性化需求？他们的住宅购买能力，以及对项目住宅价格的预期水平，等等。

消费者研究中，我们还需要注意到消费者的消费心理和消费趋势。先说消费心理，大部分买房人都希望自己所购买的房是涨的，这就是一种消费心理，如果买后跌了，他心理肯定不舒服。另一个是消费趋势，消费者随着自己收入水平、所处阶层的提高，自己所处的文化水平，兴趣爱好各方面的消费趋向会发生变化。

区域市场调研另一个非常重要的方面是做好竞争项目的分析，包括在建的，在售的这些项目。最主要是它的推广手法及效果，比如打折、优惠、送礼。这个效果具体到某一个区域，某一个楼盘里有效吗？需要去评估。可能一个活动在市场里引起了很大的反应，但是参与的人群与项目是脱节的，是不对等的。也就是业内人所说的“叫好不叫座”。

做好了区域市场分析之后，我们接下来对这个项目进行分析。

三、具体项目分析

这个虚拟项目，我们首先分析它所处位置特征---周边是青川大道、快环、大学路、相思湖。它的交通优势有快环、青川大道、大学路，景观优势有邕江、相思湖、还包括相隔不远的心圩江。像相思湖，它开创南宁新的湖居时代，抓住它的优势，分析它的价值。

然后分析地块特征，它比较方正，在规划的时候就好设计一些，片区里配套比较成熟。在这里需要引入项目分析（SWOT分析），即分析项目的优势、劣势、机遇与威胁。

这个项目面临交通主干道，这是他的优势同时也是劣势。如有噪音、空气污染等，周边环境是老城区，会有农民房影响到整个区域的居住环境，影响楼盘的整体形象。虽然从区域的发展来说，它可推动整个楼市的发展，从价格、消费群体等等方面。而威胁，目前主要是房地产新政。虽然它没有真正打压房价，但是在某些层面上会对购房者的心理有一定的影响。最直接的威胁是整个区域里直接或间接的竞争对手，如果某个楼盘的影响力和知名度比较大，就会对这个楼盘带来很大的威胁。还有就是这个片区在消费者的心目中的认知度和认可度。该地区认可度低的话，就容易抹杀一大部分消费群，很难吸引其他区域的客户。如同为什么有钱的玉林人也不愿在当地购房而愿在南宁购房，这就是因为南宁的影响力和发展前景比玉林要好得多，这也是对房产销售最大的一个趋动因素。

做市场调研时有一个特定范围分析——比如两公里以内的详细调研，我们可以用实地考察、文案调查加营销人员访谈的形式进行。因为要考虑项目会有什么人来买，可能是西乡塘区的，也可能有青秀区的客户。在做特定区域分析中，我们先要认识到住宅项目的总体需求决定于两方面的关系：

1、购房者对区位的偏好、购买能力、购买动机。这与消费者的年龄结构、家庭规模、收入和生活方式有关；另外还与建筑密度、区域类型、交通条件、教育、医疗卫生设施水平、环境条件等有关。

2、开发商提供的房源的质量和数量。

在分析该区域时，还要考虑到该区域现有或将有楼盘，区域内2000-2007年在售商品住宅楼盘，区域内2000-2007年已经批建、在建住宅项目。如开发得最早的如文华园，瑞士花园，现在项目周边的直接竞争对手----骋望·骊都，西建·水岸华府和同仁·西湖东郡、隆源·国际花园、瀚林华府等。这些都对购买者造成实在或潜在的影响。

四、项目调研中需要解决的营销问题

针对我们说的这个虚拟项目，有什么需要解决的营销问题呢？根据这个项目所处的地理位置，包括周边环境，交通，资源，景观，确定本项目的计划方案，营销策略面临哪些问题，什么消费群体会购买本项目？我们可以先分析，这附近的大中院校、高科技企业较多，院校的老师、高新区高收入的职业经理人是主要的购买力，另外是本区域土生土长的居民等，我们可以对这些人群进行归类，分析它所具备的特性。

接下来是目标消费群体的购买能力分析。以及项目配套的商业如何去规划？商铺卖给谁？怎么去经营？是仅仅是服务本小区，还是服务于整个南宁市？

当我们把这些都厘清之后，我们就有了一个基本的调研目标，这也是调研的基本定位。在这个定位中，有做什么档次的楼盘，这些与区位，周边的环境有关。在定位过程中，就可以找可借鉴的产品进行对比分析，了解目标消费群体对住宅项目的户型、面积、景观环境、配套设施的需求。通过对这些综合需求分析，找出我们进行市场调研的方向。

五、调研的细节与操作

当我们厘清了以上这些问题，就要开始实际的调研操作了。

面对不同的项目，我们调研的重点是不同的。

面对已入伙的各种商品住宅楼盘，我们的调查内容与重点应该放在：A、开发商背景、建设规模；B、产品规划设计特点（户型比例及旺销的户型特点）；C、入住率及业主结构；D、物业管理公司、管理费用、服务项目内容。

正在销售的商品住宅楼盘，调查中心则在：A、开发商背景、开发规模；B、规划设计特点、户型设计特点；C、营销策略分析、营销效果评价。

项目周边已批准建设商品住宅项目，需要注意的是：A、开发商背景、用地规模、开发思路及时间计划；B、项目开发类型、相关技术指标；C、规划设计特点：户数、户型定位等。

六、调查问卷设计

调研的时候，我们面对具体的消费者，需要注意什么呢，或者说我们在做调查问卷设计时需要注意哪些问题？

（1）调查方法：半封闭式结构问卷入户(家庭户)面对面访问

（2）调查区域：片区２公里范围内的商品住宅小区

（3）调查对象：

1）当前在上述各指定区域居住，2）年龄在25岁以上，3）在南宁市连续居住3年以上，4）家庭月收入在3000元以上或者家庭年收入6万以上，5）未来1-3年内可能购买商品住宅。

（3）访问内容

1）未来1-2年内的购房计划

2）对项目所在片区的认知、评价和偏好，对项目地块的区位、环境、交通及商业配套设施的评价

3）对项目住宅建筑单体及园林景观规划设计建议

4）对项目住宅的户内设计的意见

5）对中等规模商品住宅小区内配套设施的需求意向

6）对项目住宅的室内装修标准的偏好

7）对物业管理的态度和要求(物管公司资质、物管费用、服务项目内容)

8）对项目住宅的单价、总价和付款方式的接受能力

9）项目住宅适合需要程度及认购可能性

10）对城市发展的看法和态度，及该片区的发展前景的预期

11）现居住宅基本情况(位置、面积、户型、功能、配套等)

12）生活习惯及社会经济背景资料

（4）小组座谈会

1）项目所在片区商品住宅业主主要访谈内容：

A 购买原住宅的决策过程及其影响因素和影响程度；

B 对当前居住环境及配套设施等方面的态度和意见；

C 对当前居住住宅的建筑外形及套内户型设计的意见和建议

D 对住宅智能化水平及设施的看法

E 对项目住宅区位的认知与评价

F 对项目住宅单体、景观及户型设计的意见

H 项目住宅单价、总价的价格弹性测试

I 项目住宅适合需要程度及认可能性、推荐可能性

J 对城市发展的看法和态度，及该片区的发展前景的预期

K 业主个人社会经济背景

个人资料：性别、年龄、学历、职业、收入、现居住地、现工作地

家庭资料：家庭人口、家庭结构、赡养系数、家庭收入

现居住物业：面积、户型、产权

个人生活方式和生活态度、媒体接触习惯

（4）小组访谈

2）潜在消费者座谈内容：

A 住宅的购买决策过程以及影响因素

B 未来1-3年的购房计划(时间、位置、面积、户型、单价、总金额、结构)

C 对住宅区位的看法与态度

D 对区域商品住宅周边环境的需求和偏好(区位、交通、市政公建配套、治安、景观等)

E 对项目所在片区总体环境的认知、态度、评价和偏好

F 对中等规模住宅小区的态度与评价

H 对项目住宅的建筑单体及景观规划设计意见

G 对项目住宅类型、档次、楼层的需求

I 对项目户型、功能设计的个性化需求

J 对车位、会所等配套设施的需求意向

K 对保安设施∕通信网络智能化设施中央空调直饮水等需求偏好

L 对项目住宅单价、总价的价格接受能力及付款方式的偏好

M 项目住宅适合需要程度及认购可能性、推荐可能性

N 对城市136工程和旧城改造的看法和态度，及该片区的发展前景的预期

O 个人社会背景(家庭结构、年龄、职业、收入、生活习惯)

P 住宅居住现状(产权、面积、结构、户型、位置、环境、配套等)

Q 消费者媒体接触习惯及偏好