产品管理第九章新产品_新产品开发与产品管理

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第九章新产品

1.产品革新的三种类型：显著改善（如产品升级），差异（比如对一些顾客群更具吸引力同时却降低对其他顾客群吸引力的式样或成分的改变），次级革新（比如采用更便宜的成分或者减少供应品的功能）

2.产品线延伸：是利用原有品牌资产的一种常用方法。

3.采用产品多样化的理由：它们可以满足不同的细分市场，这样要么能提高潜在的销售量，要么可以是企业在需求和偏好上略有区别的顾客中实行差别定价。整个的产品线可以都使用同一个名称，这样消费者购物也更方便，从而建立潜在的顾客忠诚和品牌资产。

4.不采用的理由：如果需要费神的产品品种较少，产品运作的效率才能提高。

5.产生新产品的创意来源：a顾客分析，特别是顾客的使用状况/需求的分析，顾客的态度以及产品属性重要性的调查，主要采用非结构化（如焦点小组座谈）以及结构化（如联合分析）的方式。

b.竞争者分析，尤其是要研究竞争者赈灾销售或者正在开发什么。

c积极搜寻，尤其要留意在其他领域的新产品和工艺改进，以期结合到公司自己的产品中。d.品类分析.检核不断变革的社会趋势以及技术

e头脑风暴法。

6测试方法：1.概念测试2，产品测试3.市场测试4.准市场测试

7概念测试的目的：1.从一系列备选方案中选择最有潜力的一个。2.对该概念的商业前景形成一个初步看法。3.寻找出对该概念最感兴趣的客户。4.指出更深入的开发工作的方向。方法：给予客户有关产品概念的口头或者书面描述，然后记录他们的反应。

8数据收集过程的类型：1调查2.焦点访谈小组3示范

9产品测试的目的：1.揭示产品的缺陷2.评估商业前景3.评估产品可选组合4.了解产品对于不同市场细分的吸引力5如果幸运的话，可获得对营销规划中其他要素的创意。适用于对产品实体组合的评估

10产品使用测试三种类型：1通常是通过小样本进行。2使用测试是限定时间内的强制使用，在这种情况下，企业提供产品给消费者试用，并询问他们的反应。3将产品在家庭中放置一段较长的时间

11辨别测试：是指在没有品牌名称和组成等的提示下，仅从产品本身出发，正确的识别差异的能力。

12市场测试的目的：1预测一种主要产品上市所能带来的销售和利润2.“演习”企业的营销、分销和生产技能，为进入全面运营做好准备。不适用于那些初始固定成本或者投资要求较高的产品，适用于用来测试市场份额和实际销售额，并相应调整全国市场的水平。

13最好的市场测试：设计人员会谨慎地使在测试地区的投入和以后在全国市场上市时投入成正比例。

14三种数据来源：1实际销售状况以及分销和促销等情况2.用以衡量知名度和态度等的调查

3.报告实际购买状况并可以监测试用和重复购买率的专门小组

15销售预测，影响的关键因素：1知名度2试用产品的消费者的最终比例(试用)3继续试用该品牌的试用者的比例4这类产品在最终用户中的使用率

16真正的新产品的特征：1。创造或扩展了一个新的品类，从而使的跨品类的竞争成为关键。

2.对于那些还需要大量学习的顾客来讲是全新的。3.提出了诸如合适的分销渠道和组织责任之类的广泛的问题。4创造了对基础设施、软件以及附加设施的需求。

17获得真正新产品的创意：1.询问不满意的客户2询问不具有代表性的顾客3使用开放式和定性的步骤4.将顾客纳为开发伙伴5倾听科学家和新手的意见，而不是工程是或者专家6

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18真正采用产品的其他迹象包括：1当产品失效坏掉时“自动”替换。2升级为更好的型号3购买附件以及补充产品。

19新产品开发的意义：促进企业的成长、保持企业较高的利润率、维护企业的竞争优势和竞争地位、提升企业形象，树立企业品牌

原则：市场导向原则（实现途径：与外部环境的互动；各部门的相互合作）、弹性原则（资源供给）、量力而行原则

20新产品的发展趋势：高科技产品、绿色产品、大规模定制模式下的个性化产品、多功能产品

21新产品开发风险—客观性：外部环境的不确定性影响新产品开发的定位、激烈的市场竞争导致较小的细分市场不足以支撑新产品的开发、外部利益相关者的要求越来越高、新产品开发的高投入、新产品开发要求的时间越来越短、产品生命周期越来越短

22—主观性：企业缺乏对客户需求的真正了解、企业满足客户对新产品需求的能力有限23风险原理：风险与机会共生原理、风险的绝对性和相对性原理、风险损失递增原理（随着新产品开发投入的增加和时间的推进，失败造成的风险越大）、风险结构原理（新产品开发的失败是由不同因素造成的）、风险栅栏原理（新产品开发的风险犹如栅栏，在为成功前，风险是创新者的障碍，在成功后，成为创新者的保护伞）、风险传递原理（新产品开发过程中前一阶段的风险会影响下一阶段的风险）、风险转移成本原理（在新产品开发过程中向其他人转移一部分风险（财务型风险转移和控制型风险转移）

24新产品开发风险的防范－宏观防范：对新产品开发提供信息指导、对新产品开发提供资金保障、新产品减免税、风险投资、推行技术开发股份制、实行技术开发保险。

25－微观防范：风险回避（选择低风险领域；选择风险低的新产品项目；对某一项目选择低风险的实施方案；绕过某些风险因素；终止某些项目）、风险控制（对某一可能发生的风险因素进行预先消除；当风险因素发生后采取恰当的措施减小风险损失）、风险分散（时间上的分散和空间上的分散）、风险分摊（增加新产品开发的风险承担者，例如横向联合、技术开发股份、中外合作开发等）

26新产品开发战略的概念：对企业新产品开发目标、达成目标的途径和手段的总体谋划。类型：冒险战略、进取战略、紧跟战略、防御战略

27新产品开发组织的特征：有高度的灵活性、有充分的决策权、有较高的管理权 关键：部门的专门化、跨越组织边界的联系、部门之间的横向联系

28新产品开发的组织形式：新产品委员会、新产品部、产品经理、新产品经理、项目团队（小组）

29新产品构思的来源：企业内部（研究开发部、销售部、企业高层管理者、全体员工）企业外部（顾客、中间商、竞争对手、其他）

30过程：

1、问题的提出和确定

2、准备阶段（知识的补充和资料的搜集）

3、酝酿阶段（分析性思维-逻辑、想象性思维-想象）

4、创造阶段

5、验证阶段

31手段：

1、头脑风暴法（“畅所欲言”）

2、综摄法（集思广益）——运行机制：拟人、拟物、象征、幻想

3、列举法——特征列举（名词、形容词、动词）、缺点列举、希望点列举

4、设问法（奥斯本检核表法P1405、联想组合法（随意组合、焦点组合）

新产品概念：企业从消费者角度对产品的构思进行详尽的描述（性能、用途、形状、价格等）。

33新产品概念形成：

1、搜集辅助信息－从主要顾客那里获得有关新产品概念的建议

2、一种产品构思可转化为几种产品概念（谁使用该产品？该产品提供的主要利益是什么？该产品适用于什么场合？）新产品概念的测试—了解消费者对新产品概念的反应

34目的：选择最有希望成功的产品概念、了解新产品市场、找出新产品的目标客户、为下一步新产品开发工作指明方向。

35新产品概念测试的内容：

1、消费者对新产品概念所提供的利益是否能清楚、明白，是否相信新产品概念所能提供的利益

2、新产品概念与现有产品的差距水平

3、消费者对新产品概念的认知价值

4、消费者对新产品概念的需求

5、消费者对新产品概念的购买意向目标用户、购买场合和购买频率

36新产品的实体开发过程：设计－试制－测试－鉴定负责部门：技术部门和生产部门37新产品实体开发的设计过程：将拟开发的新产品概念具体表达为被生产过程接受的技术文件和图样的过程。

38新产品设计是新产品实体开发过程的关键环节，与新产品的质量和成本相关。

39新产品设计的程序：方案设计－初步设计－技术设计－生产设计－设计审核 新产品的试制

40过程：指根据新产品设计图纸制造出新产品实体个样。

新产品试制在制造出新产品实体的同时，还可以验证新产品设计的可操作性，对设计中不适应生产的部分提出改进和修改意见；可摸索和掌握新产品生产的初步经验，为顺利投入大批量生产创造条件。

新产品鉴定的人员：由生产技术部门牵头，其他部门人员参与。

新产品鉴定的意义：根据鉴定意见和建议对试制品完善后进行批量生产，从而投放市场。试销的意义：

1、为新产品是否全面上市提供全面、系统的决策依据

2、为新产品的改进和市场营销策略的完善提供启示 注意：