以管理经济学视角浅析我国电视购物的发展现状_以管理经济学视角浅析

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以管理经济学视角浅析电视购物的发展现状

摘要：随着媒体资源的极大丰富，以及虚拟通路时代的到来，电视购物在今天的社会活动中开始吸引越来越多的注意。作为流通领域的第三次革命，电视购物以一种新的消费模式迅速在人们的生活中广泛普及。本文结合管理经济学理论、规律，对我国电视购物的发展现状进行浅析与探讨，并得出结论及建议。

关键词：电视购物；管理经济学 ；发展

引 言

电视购物作为无店铺式经营的新兴产业，被誉为继零售、超市之后的第三次销售革命。在美国、日本、韩国等地，电视购物这种方便、轻松且愉悦的消费体验，已成为消费者购买商品的重要渠道。电视购物不是广告，而是一种市场营销方式，是一个快速反应概念。一般商品从做广告到投放市场，再从销售状况得到反馈需要数月时间，而电视购物则是一种在半小时之内就可以反映出商品是否具有市场生命力的经销方式，是一个把广告宣传和市场售卖的经营行为缩短为一个环节来完成的反应形式。电视购物的特点就是通过电视直播的方式，让消费者足不出户，通过电视、电话、互联网等渠道进行商品购买。

一、我国电视购物发展现状

（一）市场规模稳定增长

1.企业数量相对稳定

我国电视购物实行准入制度。目前，全国经国家新闻出版广电总局颁发运营牌照的电视购物企业共有34家。其中，信号覆盖全国的有11家，覆盖省域的有15家，覆盖跨省域的有1家，覆盖跨市域的有3家，覆盖市域的有4家。

表1 电视购物企业覆盖情况

2.销售规模平稳增长

2015年，经国家新闻出版广电总局批准运营的34家电视购物企业全年实现销售额399亿元，同比增长13%；比社会消费品零售总额增速高出2.3个百分点，比百货店销售额增速高9.6个百分点。

图1 电视购物业年销售情况

3.消费人群稳定发展

电视购物企业对目标客户群的管理普遍采取会员制。2015年，电视购物业会员总数已经超过6819万人，占全国总人口的5%，同比增长17%。从会员分布情况看，各电视购物企业的会员人数普遍都在百万以上。

图2 会员人数分布情况

（二）市场效益整体较高

2015年，电视购物业平均毛利率为30%，与传统百货业的17%相比，在经营效益方面具有明显优势。从年销售额规模看，年销售额20亿元以上的企业多数保持20%-30%的毛利率，略低于行业均值，而年销售额在10亿元以下的企业中，五成以上毛利率超过30%。

图3 毛利率增长情况

二、以管理经济学原理浅析电视购物发展现状

（一）供求理论

1.电视购物企业存在的市场基础：任何经济显现的存在都有其市场基础，包括市场需求基础和供给基础。成熟的电视购物卖场里，商品种类繁多，小到服装生活用品，大到汽车房屋，吃穿住用行，几乎无所不有。由于大量人员、渠道、物料、终端等费用被节约下来，电视购物通过具有绝对优势的商品定价策略与传统零售业抢占市场份额，让消费者足不出户，就可以买到心仪的-3-商品，这相比去繁华的商业区逛街购物省时省力，还减少了购物成本，这就提供了广泛的市场需求基础。而商品并不是有需求就一定有供给。就某种商品而言，厂家之所以选择生产，关键在于该商品带来的利润。同理，电视购物存在的供给基础在于，它免去了生产者与消费者之间一个或多个的销售链条，实现了薄利多销，达到了利润的可观化，从而提供了坚实的供给基础。

2.电视购物的商品节目直播前，商开会根据进线分解，确定媒体采购配比；直播中，导演会根据咨询问题分析，确定节目优化方案；直播后，编排会根据销售趋势分析，确定商品最优日播时长及重播时段、频率等。同时，在观众收看商品节目时，主持人会根据导演的实时返送，更有目的性的采用话术引导消费者下单，促成订购转化率，从而满足供求平衡。比如：某款商品目前进线咨询的多为50岁以上的客群，话术就更便向于中老年需求；某款皮具若红色库存不足时，话术就主打黑色沉稳经典，吸引消费者注意力转移。

（二）弹性与需求

1.需求的价格弹性分析

需求的价格弹性反映需求量对价格变动的反应程度，即价格变动1％引起的需求量变动的百分比，其计算公式如下：

价格弹性=需求量变动％／价格变动％

价格弹性越小，商品越趋近于生活必需品和低档商品，价格弹性越大，商品越趋近于正常商品和奢侈品。电视购物经营的大型家电、高端数码、首饰藏品等非生活必需品属于正常商品，且可代替的物品较多，该类商品的购买支出在人们的收入中所占比重较大，所以其价格弹性较大，需求量的变动大于价格变动，一旦价格发生变化，需求量的变化幅度将会大幅变化。例如：电视购物某款55寸LED液晶电视售价3599元，该电视在实体店铺实际售价4000元，电视的价格弹性为1.5，代入公式可得，该电视的需求量理论上将增加15％。

2.消费者剩余分析

根据管理经济学理论的观点，消费者愿意为商品支付的价格总额减去他实际支付的价格之间的差额就叫消费者剩余。它是对消费者从交易中所获得利益的一种货币度量，实际上是消费者的一种主观心理感受。

传统促销被挪至电视屏幕上，由于时间、空间受限，通常采用购物专家的话术，屏幕的字卡、滚屏、角标、VCR宣传片的表现和促销商品的陈列堆码、真人模特秀等相结合的方式进行。电视购物常使用的有“买赠、满减、抽奖免单”等行销加码优惠活动，运用有限数量与降价促销对消费者实施鼓动购买策略，吸引消费者眼球。话术营销常带有“几日内不满意或无效可全额退款”的促销口号，迎合消费者期望达到“物超所值”的购买心理。

-4-由下图可以看出当商品打折促销时价格由P1下降到P2，电视购物厂商的供给量由Q1减少为Q2，需求量上升至Q3。商品打折可以刺激消费，抑制供给。同时打折也增加了消费者剩余，当价格为P1时，消费者剩余为三角形AP1E的面积，而打折降价之后消费者剩余变为三角形AP2B的面积。明显打折后消费者剩余增大。

图4 需求的价格弹性

（三）边际效应

“边际效应”是指消费者在逐次增加一个单位消费品的时候，带来的单位效用是逐渐递减的，而总效用呈增加趋势。

1.商品价格

价格战最为明显的就是通过商品“市场参考价”与“节目价”的直接对比，例如：快乐购提出的“快乐价”、星空购物提出的“星空价”等，让消费者感觉到购买商品的实惠所在。当电视购物首次喊出某一商品“特惠价”，消费者因强烈的价格冲击而产生购买欲望；当反复对此商品的特惠价进行告知，或多次删减价格，就容易出现“边际递减效应”——消费者因接触的次数不断增加而对此价格的敏感度降低，购买兴趣降低，容易形成“这么久还这个价，看来我并没有买到实惠”的思维定势，慢慢地对所谓的特惠价失去知觉。日新月异的数码商品最易反映这一现象。数码商品的市场价格波动较大，常出现一周内几百元的价格差距。如果电视购物不能及时调整商品的优惠价，就可能发生所谓的特惠价比市场参考价还要高的现象。

2.商品功能

电视购物面对的受众是电视观众，要想吸引观众的眼球，在几分钟内抓住观众消费心理并促其购买、实现销售，常常选择售卖“新奇特”商品及功能性商品。即使是一般常见的传统商品，在售卖的过程中会被重新定义，赋予一套全新的理论体系，通过商品现场演示与陈列展示传达商品的独特“卖点”，让消费者认识到商品的与众不同，从而产生购买行为。商品诉求在电视购物中，运用得好就会呈现边际递增效应，反之呈现边际递减效应。

虽然明确的功能承诺极易打动观众，产生令人信服的传播效果，但一味寻求或“制造”商品

-5-的某一功能热点就容易喧宾夺主，难以让消费者信服。譬如：售卖榨汁机应该以操作功能为卖点，如果避开商品主体功能诉求，而“赋予”或“创造”出“防摔、防撞”等功能进行诉求，容易产生边际递减效应。节目中购物专家一两次对商品进行摔打等品质演示、验证，消费者还可以接受，但长期如此宣传商品，消费者不禁要反问“究竟卖的是什么”。成熟的电视购物在安排商品话术时，常运用发散性思维，以概念消费为主线，除了商品功能的比较性介绍，还会联系商品功能的相关知识点进行讲解，从而达到边际递增效用。譬如：售卖一套床品，购物专家除了对床品的面料材质、尺寸大小、颜色花型、价格优势等进行介绍，还会就使用时的洗晒叠铺、季节搭配、花型寓意、健康功能等进行讲解，最终观众不只是在买一套床品，而是在学一套生活概念常识。

三、结论及建议

电视购物是一种跨界的经营形式，通过电视购物频道，媒体不再拘泥于传统的节目——观众——广告商的二次销售模式，而是直接和受众接触，并且把受众群体转换成为自己的客户，省却了中间环节，做到利润的最大化。有效地把握及运用管理经济学理论，不仅有利于电视购物商品的推介与销售，还有利于提高企业品牌形象及社会影响力，更有利于电视购物企业及行业的稳健长足发展。

参考文献: [1] 干春晖.管理经济学[M].上海：立信会计出版社，2006.2 [2] 李桂生.我国无店铺销售行业的现状及发展前景研究[J].企业经济.2007.8 [3] 吴维海.打造有行业竞争力的电视购物品牌[J].当代财经，2007.10 [4] 中国电视购物发展报告2012-2015[R].CSM媒体研究.2016.6 [5] 快乐购-媒体关注[OL].快乐购官方网站.2015.9