中国电视购物的现状及发展趋势_电视购物发展趋势

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郑州电力职业技术学院

毕业论文

2012届电子商务专业二班级

题

目中国电视购物的现状及发展趋势

姓 名 邵 茹 学号20092570 指导老师 职称

年 月 日

内 容 摘 要

似乎从电视购物进入中国开始,有关它的负面消息就从来没有停止过,甚至愈演愈烈, 虽然电视购物的监管主体很多,但没有一家是专门针对电视购物的主管部门,也没有专门的法规细则来进行管理。因此,电视购物在某种程度上处于监管的交叉地带,也容易造成监管的真空。如果电视购物能保持这种快速增长的发展势头,在消费格局中占到一定的比重,相关的监管与法规就要不断完善,以利于电视购物的健康发展。

或许是因为这个行业在中国还比较“年轻”,行业规范不够完善,才会出现鱼龙混杂的现象,落下不少“病垢”为消费者所不满,甚至开始怀疑电视购物行业兴起之时的初衷——足不出户就能买到物美价廉的商品。而对于我们来说,认清电视购物的利与弊,结合企业自身的特点及发展规划,选择恰当的方式开展电视直销,才能使电视购物成为企业可持续发展的重要动力。

关键词

电视购物；电视直销；售后服务；品牌建设

目录

一、前言....................................................................................................1

二、电视购物的特点...................................................................................1

（一）商品独特品种多是电视购物最大的特点之一................................1

（二）巧妙地定价策略........................................................................2

（三）各种各样的促销方式...................................................................2

三、电视购物的现状...................................................................................2

（一）电视购物的优点..........................................................................3

（二）电视购物的弊端..........................................................................4

（三）电视购物的前景乐观，但也存在障碍..........................................5

四、电视购物自身存在的问题.....................................................................6(一）电视购物创意不够.........................................................................6

（二）促销产品缺乏可信度.....................................................................6

（三）节目形式单一乏味........................................................................7(四）售后服务不够完善.........................................................................7

（五）电视购物的监管力度不够..............................................................7

五、电视购物节目的发展对策.....................................................................8(一)打造电视购物的信誉品牌.................................................................8

（二）制作多样化的购物节目.................................................................8

六、结束语...............................................................................................10 致

谢..................................................................................................11 参考文献..................................................................................................11 中国电视购物的现状及发展趋势

班级:09级电子商务二班

学号:20092570 姓名:邵茹

指导老师:郭 俊

所谓的电视购物就是通过在电视上播放广告片的方式来宣传产品，并通过屏幕上的所显示的免费电话实现销售的一种方法。电视购物广告目的在于通过广告片直接销售产品，和顾客进行电话交流。

一、前言

目前，电视购物在中国的发展现状已经越来越明显。随着电视购物频道越来越多的出现，它已经在观众心目中留下了深刻的印象，在中国掀起了一个高潮。但同时政策的变化使得两种电视购物模式一衰一荣，那种语不惊人死不休的叫卖风方式的电视直销，被列入了购物短片广告范畴，现在播出的频率已经越来越少。而这一切的关键就在于电视购物产业的门槛被提高，政策的限制就意味着许可证的出台，所以牌照就成为电视购物频道的资格证。对于产品厂商和企业而言，电视购物频道也是一个非常诱人的销售渠道，极大的降低了销售产品的成本，同时也做了广告，与频道共建和扩张企业产品品牌，这无论如何都是一举两得的好买卖。

众所周之，对于任何新兴的产物来说都会有一些与众不同的特性，而电视购物也是一样。

二、电视购物的特点

（一）商品独特品种多是电视购物最大的特点之一

电视购物节目必须提供大量有独特性的商品，才能不断地吸引观众来购买。而绝大多数商品是由厂家专门设计和制作，可谓独特新颖、有创意，符

·1· 合消费者的口味。

（二）巧妙地定价策略

大多数厂商都会采取“心里定价策略”，而所谓心理定价，就是一个产品列出“原价”和“现价”，通过比较，让顾客感受到自己买到了便宜货，这样一来还会带动更多的消费者，使消费群体不断壮大。

（三）各种各样的促销方式

为了吸引观众收看电视购物节目，一些促销手段可谓五花八门，因为电视购物节目是实况转播，观众可以随时给节目主持人打电话进行交谈，而在交谈的过程中消费者的购买欲望就会越来越强烈。这就是促销方式起了一定的作用，电视购物节目常常采用“物以稀为贵”的促销方式，在销售数量有限的商品时，购物节目以倒数方式显示出不断减少的库存量，促使犹豫不决的顾客尽快行动。

三、电视购物的现状

电视购物发展现状及其迅猛，但是大多数观众都持有观望的态度。而相比较于网络购物来说，虽然年轻一代的受众群体较少，但它也有着其天然的优势。因为电视频道在中国的权威性很高，其品牌的美誉度远远高于任何一家商业网站。另外，电视频道可以开办网站从事电子商务，并通过电视+电话（短信）+直邮目录等多种方式满足用户的购买需求，但网站则不能开办电视频道。因此电视购物在国内不是没有市场，而是缺少规范的操作，任何新兴产物都会有利有弊，电视购物也不例外。

·2·

（一）电视购物的优点 1.短期赢利最大化

电视购物片与传统产品广告不同，它最直接目的就是挣钱、赢利。电购产品向来遵循“低成本，高定价”的原则,一般电购产品的成本仅为定价的10-20%之间，从而保证充足的利润空间。广告投放则采取“垃圾时段+高密度轰炸”的策略，通过整合众多电视台狂轰滥炸，只要电话订购量足够多，就能收回广告成本，迅速实现赢利。

2.营销4P扁平化

在传统的营销策略中，产品、价格、渠道、促销等四大要素是相对独立的。一个成功电购片则是营销4P的完美融合。在产品上，电购的产品大多符合“新、奇、特”的原则，即使是一些比较传统的产品，也会“创造”一套全新的理论来表明产品的与众不同，让消费者不得不信，不得不买。在价格上，既然是新奇特的产品，买卖双方所获取的信息不同，价格自然“水涨船高”，消费者却没有更多的意识。在渠道上，消费者看过广告直接电话订购，而广告本身就兼任渠道、终端的职责，这样一来就节省了大量的渠道、终端等各种费用。在促销上，一个电视购物片，常常采取“买一送一”与“几日内不满意或无效全额退款”的促销策略，迎合了消费者贪便宜的心理。

总之，电购片除了是广告宣传员外，还扮演产品介绍员、终端促销员等多重角色。只要电购片“卖货”，一切营销难题都会迎刃而解。

3.市场营销快速化

·3·

电购产品销售有三“快”。市场启动快，广告效果当日就可通过进线及订购量体现；产品销售快，消费者看到广告，电话订购，送货付款，销售即可完成；资金回笼快，不需要长期品牌广告培育，不需要巨额品牌形象投入，投广告要的就是订购量，如果回款超过广告成本，就投放更多的广告。

（二）电视购物的弊端

1.成功与否都在于产品的功能

电视购物广告要在几分钟内抓住观众的眼球并促其购买，最重要的就是突出产品神奇的功效，并且是在短时间内就能达到介绍的效果。因为有明确的功能承诺，消费者极易被打动，如果产品功效没有达到自己的心理预期，消费者自然会产生“上当受骗”的感觉，并将这种不良的口碑传播开来，久而久之产品的生命周期也就宣告终结。

2.成败都在于广告，违法现象泛滥导致行业信誉危机

电视购物广告已经成为违法广告的“重灾区”。有一些广告中的产品功能和功效基本上都是厂家胡编乱造，为了吸引更多的消费者，这种现象已经越来越严重。所有这一切无非是想让观众相信，广告的产品是“新、奇、特”、“划时代”的产品。

3.缺少品牌建设导致产品只是昙花一现

毋庸置疑，一种新型产品要想在社会中立足抓住更多的消费者，就必须 建立一个好的品牌，打响这个品牌的知名度。电视购物可以“短平快”地炒热一个产品，但是要实现产品长期发展，必须要进行终端建设，做好品牌维护。

·4· 如果没有品牌建设、没有终端销售、没有过硬的知名度，那么一切都是天方夜谈！

大量电购产品的销售都处在3-5个月之间，其根本原因就是仅仅依靠电视直销，而没有开展更深入的渠道分销与终端销售。毕竟，消费者对于身边看不见、摸不着的产品，可以相信一时，却很难忠诚一世。

（三）电视购物的前景乐观，但也存在障碍 1.服务障碍

按照电视购物运营的过程，主要可将其分为四大环节，即产品开发、节目制作、呼叫中心、物流配送。在这大环节中，选择产品和节目制作是电视购物频道的核心内容，物流体系可以外包，但那是建立在其完善有效的物流市场基础上，但国内目前仍有欠缺，物流市场发展的并不是太完善，很多消费者对此并不放心。2.商品障碍

产品开发是电视购物频道运营环节的重中之重。针对这种情况，电视购物频道都在致力于开发自己品牌的产品，但是树立一个产品品牌并不是一朝一夕可以完成的，它是一场持久战，它要经历长时间的探索，一步一步的去研究、去发展、去试验。在竞争越来越激烈的时代，产品品牌建设将是频道的核心竞争力之一。3.资金障碍

·5· 资金的缺乏使得电视购物频道在采购过程中遭遇瓶颈，它直接影响电视购物渠道商品丰富性。资金问题是电视购物频道吸引产品供应商加入渠道的重要因素，只有更多的知名品牌厂商加盟，才能增加频道的影响力。同时，资金的障碍还直接导致服务的质量所出现的问题，它们之间都有着直接的联系。

4.节目风格障碍

节目制作环节问题比较多的是节目风格和频道个性的体现。节目不仅是一个销售手段，而且是一个有助于观众生活消费的公益性节目。但是作为一个销售终端，购物频道免不了要采取各种表现手段来吸引受众的注意，否则就会流失一个个潜在的顾客。所以要想吸引更多的观众就必须改变节目的风格，使其与众不同，抓住观众的眼球。

四、电视购物自身存在的问题

(一）电视购物创意不够

绝大多数的电视购物节目基本没有创意，营销手段高度雷同，只是生硬地叫卖。要想抓住消费者就必然如广告一样，在商品信息的基础上，有创意、有包装，注重细节的打造，如此才能更好地吸引消费者。

（二）促销产品缺乏可信度

大多数的电购产品虚假信息比较多，所广告的一些产品的功效都不能满

·6· 足消费者的需求，对于产品功能来说大多数都是夸大其词，消费者发现受骗后就会马上淘汰这种产品，有时还会影响身边的其他受众，避免上当受骗，久而久之，这种产品的销售量就会急剧下降，从而影响销售额。

（三）节目形式单一乏味

每次看到购物频道，介绍产品的形式几乎都是雷同的，主持人讲解，几个模特表演，介绍产品功能，而主持人在讲解时，语调、语速上都缺乏一定的亲和力，往往采用快节奏的声音和惊诧的语气，会让人产生厌倦的情绪。一成不变的东西很少有人想看第二次，所以能够与观众互动，让观众积极参与进来，才是带动消费的最好办法。

(四）售后服务不够完善

一些电视直销公司只看重商品的出售率，而不顾售后服务，造成消费者维修商品难、换货、退货难，投诉率很高。要解决这一问题，既需要政府和行业协会加大规范和监管力度，又需要电视购物公司从品牌建设、节目制作、营销渠道构建、物流系统建设以及企业信赖构筑等方面予以努力，只有完善了售后服务才能抓住更多的受众群体。

（五）电视购物的监管力度不够

电视购物最主要的问题是缺乏监管。虽然电视购物的监管主体很多，但没有一家是专门针对电视购物的主管部门，也没有专门的法规细则来进行管理。因此，电视购物在某种程度上处于监管的交叉地带，也容易造成监管的 ·7· 真空。如果电视购物能保持这种快速增长的发展势头，在消费格局中占到一定的比重，相关的监管与法规就要不断完善，以利于电视购物的健康发展。

五、电视购物节目的发展对策

(一)打造电视购物的信誉品牌

电视购物是对于传统购物模式的一种突破，就其目前的发展情况看，存在着一定的优势和劣势。建立良好的频道品牌对于电视购物来说是尤为重要的，品牌化经营对于电视购物来说是其发展的策略，电视购物频道的品牌塑造仅从频道本身来讲要注重频道、节目、栏目、主持人等多个层次的品牌意识的培养和运用。公众对电视购物频道在一开始是持有审慎态度的，大多数消费者只是在一旁观望，没有实际行动。因此，对于目前来看，使更多的观众信任才是重中之重。不过受众对传统媒体的信任程度要高于新兴媒体，这主要是由于传统媒体经过十几年、几十年的发展，已经形成了社会影响力和品牌公信力，知识经济时代注意力是稀缺资源，利用媒体平台做活动，利用活动形成的影响打造品牌，活动公关或者活动营销成为当今大众媒体扩大知名度、培养受众忠诚度、开发潜在受众市场的一个主要策略。

（二）制作多样化的购物节目 1.目标受众要明确

电视购物节目应该有明确的目标受众，并且要将目标顾客划分为不同的层次，并随社会环境的变化而调整对策。建立会员制度和信息系统的客户关系管理系统，应该及时了解会员的购买习惯与需求，针对不同的会员主动运

·8· 用手机短信提供适合的新商品讯息与促销方案，让每位会员感觉受到“尊荣待遇”，增加对电视购物节目的忠诚度，从而带来更多的消费群体。2.节目编排要灵活

在受众时段分配和产品营销上要注重节目的编排，一般白天妇女观众多，因此就应该以保养化妆品、珠宝首饰或服饰等商品为主。晚上7点至9点的黄金时段，收视群扩张至夫妻或全家，专卖家电或家具等单价较高的产品为主力商品，这样既符合家庭共同收视的习惯，也可供观众与家人共同决定，这样一来对于商家和消费者来说都是一举两得的好事。3.制定完整的工作流程

电视购物频道需要制定一整套完善细致的工作流程。在产品搜集阶段，工作人员先将商品输入系统，选出可以销售的商品，在节目制作阶段，节目管理系统会进行分析、选择适合该产品的制作人、购物专家、模特儿等组合。在节目播出过程中，制作人可以通过信息系统实时监看进线与销售状况，决定节目销售的重点与时间长短，并随时决定抽奖送红利或临时抽出中奖号码。一旦下订单，信息系统就会将订单发送到商店和仓库，通过人工进行选货和包装处理，最后进行分拣和配送。4.不断完善售后服务模式

完善的售后服务是电视购物节目立于不败之地的重要法宝。为迎合消费者喜新厌旧的心理，电视购物节目要强调商品开发的重要性，不断推出更多

·9· 元、更新颖的商品抓住观众的眼球，不断地刺激消费者的购买频率。而电视购物频道前期主要了解受众的购买意向，主动关心客户对产品的看法及态度，从而促进客户的购买意愿，后期则主要关注顾客的满意程度，做好售后服务，解决顾客的后顾之忧，使顾客买的放心，用的舒心。

六、结束语

所以综合以上所述：电视购物被迫“转型”诚信重塑迫在眉睫。电视购物要想长期发展，就要稳固其基础，就像建楼房一样，没有坚固的地基，那么这座楼迟早就会坍塌而造成一些不必要的麻烦。虽然它的出现已经在无形中影响了很多观众，但是这只是一小部分，电视购物要想占领更多的市场，就必须付出更多的努力，打一场亢奋的持久战……

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致 谢

大学生活一晃而过，回首走过的岁月，心中倍感充实，当我写完这篇论文的时候，有一种如释重负的感觉，感慨良多。

首先，诚挚的感谢我的论文指导老师郭俊郭老师。她在忙碌的教学工作中挤出时间来审查、修改我的论文。还有教过我的所有老师们，他们严谨细致、一丝不苟的作风一直是我工作、学习的榜样。他们循循善诱的教导和不苟一格的思路给予我无尽的启迪。

感谢三年中陪伴在我身边的同学、朋友，感谢他们为我提出的有益的建议和意见，有了他们的支持、鼓励和帮助，我才能充实的度过了三年的学习生活。

还要感谢我的父母，是他们给了我最宝贵的生命，羊羔跪乳，乌鸦反哺； 滴水之恩，涌泉相报。身体康健，幸福快乐是我对他们由衷的祝福。

最后我要感谢所有在我毕业设计中曾经帮助过我的良师益友和同学，以及在设计中被我引用或参考论著的作者。

参考文献

【1】夏洪波,洪艳.电视媒体广告经营.北京大学出版社,2003 【2】陈接峰.城市电视媒体经营与策划,东南大学出版社，2006 【3】GFK.中国电视购物行业研究报告，2009 【4】纪宝成.市场营销学教程（第四版），中国人民大学出版社，2008 【5】马洪.经济法概论，上海财经大学，2007 【6】田恒：《国内电视购物产业发展的现状及对策》[J],《特区经济》,2009 【7】曾静平：《中国电视购物的关键词解析》[J],《中国广播电视学刊》,2009 【8】回丹：《中国电视购物的问题及对策——以橡果国际作为研究样本》,2009

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