论互联网销售与商店零售商渠道冲突_连锁零售业的渠道冲突

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浅析网上销售与商店零售冲突

摘要：互联网销售的出现，既为生产商带来增加销售量、扩大市场份额的机遇，也使其面临互联网销售与商店零售商间渠道冲突的问题。通过对互联网销售与商店零售间渠道冲突的原因和影响进行分析，得出解决渠道冲突的建议。现状

1.1 网民规模据中国互联网信息中心发布的“第21次中国互联网络发展状况统计报告”显示（以下简称“报告”），截止到2007年12月，中国的网民总人数为2.1亿。

1.2 网上购物 据调查，2004年以后，网上购物消费成为网络行为新的增长点。截至2007年12月，中国网民网络购物比例是22.1%，购物人数规模达到4640万。渠道冲突及其产生的原因

2.1 渠道是指营销渠道，即产品从制造者手中转至消费者手中所经过的各个中间商连接起来形成的通道，它由位于起点的生产者和位于终点的消费者，以及位于两者之间的各类中间商组成。

2.2 渠道冲突的定义和种类渠道冲突是指渠道成员发现其他渠道成员从事的活动阻碍或者不利于本组织实现自身目标，进而发生的种种矛盾和纠纷。按照渠道冲突产生的主体类型，可分为水平渠道冲突、垂直渠道冲突和不同渠道间的冲突。

2.3 互联网销售与商店零售商间的渠道冲突产生的原因（1）根本原因。互联网销售与商店零售商间的冲突产生的根本原因是两种渠道的任务和权利不明确。（2）直接原因。互联网销售商与零售商间的冲突产生的直接原因是价格原因，即互联网销售以其销售成本低的优势影响商店零售商的产品销售和市场份额。传统零售渠道中的诸多环节，很大程度上是因为地域距离产生信息与交易障碍，使买卖双方的直接交易成本高于通过中间商环节达成的交易成本，从而产生对中间商环节的需求。网上销售及其配套的电子结算系统，使买卖双方跨越空间障碍的直接交易成为可能，省却了几乎所有的中间交易环节，极大地提高交易效率和降低交易成本。网上销售商具有较低的销售成本，可以为产品制定更低的价格而不影响其利润的获得，从商店零售商那里抢走消费者。商店零售商在互联网销售商的冲击下，利润受到挤压，必然会不愿意接受这种新型的零售渠道，于是渠道冲突就会产生。渠道冲突的影响

3.1 负面影响——降低效率随着冲突水平的上升，渠道效率在下降。

3.2 无影响——效率不变 冲突对渠道效率毫无影响。这种关系存在于成员间依赖性强、忠诚度高的渠道之中。尽管存在冲突，但各方有意识或下意识地察觉到彼此关系的重要性。他们感到为了实现各自的目标确实需要对方，那些冲突不会对其营销效率产生多少影响。

3.3 正面影响——效率提高 冲突使渠道效率提高。例如，互联网销售和商店零售商的冲突可能促使各方重新审视各自的决策。比如，商店零售商消除怒气，专注于自己的业绩，分析顾客转向互联网销售的原因，而不是一味盲目的抱怨生产商对互联网销售的支持。在这种想法下，它会找到自身的不足，会认为生产商的做法有其道理，然后试图做些改变以提高销售工作的效率。如何解决渠道冲突

4.1 将差异最大化这是解决互联网销售和商店零售商间冲突的最重要的方法。差异最大化就是尽可能地使各个渠道间产生较大的差异，从而降低彼此间的竞争。差异可以具体地体现在产品的品种，品牌的名称、定位、特色、目标顾客群。（1）对不同的顾客群体进行分类。销售商可以根据顾客的年龄、职业、学历、所居住城市和生活习惯等，对顾客群体进行划分，互联网零售和商店零售商分别为不同的顾客群体提供服务。（2）采取不同的定位，提供不同的附加价值。提供大量信息和实时交易是互联网所有的特殊优势，互联网销售商可以利用互

联网的这些优点，塑造其特殊定位，吸引重视这种附加价值的顾客。另外，网络定制营销成了一个突破口。商店零售商作为现今最主要的营销渠道，是顾客购买商品的主要地方。相对于网上销售，商店零售商可以让顾客更真实地体验商品，售货员可以与顾客面对面地交流，回答顾客的问题，向他们提供信息，了解他们的需要，这些优势都是网上销售无法比拟的，因此商店零售商应该提高服务质量，提供含附加价值高的服务。

4.2 渠道成员的选择上要求进行严格的评估和审核。无论是网上销售商，还是商店零售商，都要严格按照选择原则和标准进行筛选，依据目标一致原则、效率优先原则、市场到达性原则和分工合作原则挑选合适的网络销售商和商店零售商，降低发生渠道冲突的可能性。

4.3 设立完善的沟通和预警系统及时了解和反馈渠道成员之间的动态和信息，争取在冲突未发生之前予以控制。通过加强网络销售商和商店零售商的沟通，促进他们建立互补的合作关系；也可以通过对他们的观察，随时了解产生诸如相互抱怨等矛盾的线索。

4.4 建立共同的愿景和发展目标共同的发展目标不仅有利于加强渠道合作，而且有利于提高渠道成员的忠诚度，当发生利益冲突时，矛盾更容易得到解决。

4.5 生产商树立自己的渠道权力生产商渠道权力的来源包括具有高经济规模、高市场份额和高品牌忠诚度等，4.6 激励渠道成员生产商通过物质激励，激发商店零售商的工作热情，帮助其克服销售成本高于互联网销售商的弱势，在了解渠道成员需要的基础上，有针对性地适度使用物质激励政策。还可以通过对互联网销售商和商店零售商进行培训，及时了解他们的实际困难并帮助解决，帮助渠道成员共同成长。

参考文献

［1］吕一林.营销渠道决策与管理［Ｍ］.北京：中国人民大学出版社，2005.［2］吴叔平电子商务的价值链与赢利模式［Ｍ］.上海：上海远东出版社，